每年三八前后都是对品牌在女性营销方面能力的一次大考。有些品牌受到了广泛赞赏，而有些品牌却因为糟糕的表现而被热议。今年尤其多品牌被热议。2021年伊始，全棉时代的一则广告引发了公关危机，该广告中一个卸妆后变丑的男性引发了争议。茶颜悦色也因为发布了一则涉及女性的内涵广告而道歉。再者，Ubras使用了性暗示来宣传他们的内衣。事实上，历史上有很多针对女性的营销失败案例。2019年，我写了一篇《中国女性营销红黑史》的文章，列举了一些著名的“侮辱女性黑名单”案例，并点评了一些经典的女性营销失败行为。这些行为包括将女性物化、将女性当作牲畜、羞辱妓女、使用性暗示、歧视单身女性、惩罚母亲角色、崇拜生育等，这些都是品牌在女性营销中常常犯的错误。为什么到了2021年，仍然有品牌敢于触犯这些女性营销的禁忌呢？这是因为品牌没有跟上中国女性群体的意识形态变化。女性需要的是自由，不再被标签和框架限制。其实，女性意识形态的变迁早就在我们的生活中显露出来。无论是抗疫一线、热门综艺节目、电影电视剧，都向我们展示了许多趋势。例如去年的热门综艺节目《乘风破浪的姐姐》让人们看到了30、40甚至50多岁的女性依然可以在事业上取得成功，甚至比男性做得更好。这个节目告诉我们为什么女人超过30岁就不能依然美丽呢？女性的年龄不应该成为限制。不仅年龄不应该受限制，身材和魅力的定义也不应该受限制。今年贺岁电影《你好，李焕英》成为中国电影史上票房前三的电影，它的女主角并不是男性，也不是传统意义上的美女演员，而是一个讲述母女情感故事的普通女性。这部电影打破了过去对女性的刻板印象。同样，在过去的半年里，辣目洋子、杨笠、李雪琴等凭借才华获得关注和成就，她们没有传统意义上的美丽外表，但你能说她们不是美丽自信的女性代表吗？再举一个例子，综艺节目《奇葩说》中有一期特别令我印象深刻，讨论的话题是“独立女性是否应该收彩礼”。在这个话题中，席瑞说：“以前贤妻良母要求你必须三从四德，相夫教子。现在独立女性要求你必须事业有成，叱咤风云。他们都忽略了一个重要的事实，那就是选择自由的权利。”这些影视作品和综艺节目已经明显反映出一个信号：女性渴望摆脱刻板印象的束缚，不再被一个标签定义，女性追求的是自由。2021年女性营销的关键词应该与社会意识形态的变化相呼应，传递女性内心的声音。品牌应该鼓励女性摆脱定义和标签的限制，鼓励女性与自己和解，坦诚面对自己。在今年的三八妇女节，我看到了几个非常出色的案例，这些案例在创意和深度上都非常出色。例如，HFP邀请了四位优秀的女性KOL：杨笠、西门大嫂、Iris和梁钰，她们分享了自己的故事和生活，探索了女性可贵而可爱的真实。

巴黎欧莱雅在1971年提出了「我值得拥有」的口号，并在今年重新诠释了新的「值得」。他们邀请了演员刘敏涛、朱婧汐和梁钰拍摄了一部短片，重新诠释了她们心中的「值得」，鼓励年轻女性发现自我，实现个人价值。作为一个承载众多品牌的平台，巴黎欧莱雅有更大的责任和使命去进行女性营销。今年天猫超级品牌日也与26个品牌合作推出了一支名为「致敬超级的妳」的短篇视频。这支视频汇集了26个天猫上的超级品牌，展现了不同品牌给女性带来的力量和感受，共同为女性发声。天猫作为超级品牌的代表，选择弃用打折策略，更加注重传递多元化和自由化的精神，可以推动女性自由解放的进一步升华。观察这个视频，我们可以发现天猫隐藏了许多细节，通过天猫超级品牌日，他们想要展现女性在现实生活中的真实和多样性。女性可以同时拥有古灵精怪和温柔坚强的特质，内外兼修，自信而不受约束。雅诗兰黛提倡「美各不同，美美与共」，片中女主角走进厨房，引申出了方太的「不止一个姿态」。赫莲娜的转场展现了女生在医院轻声呢喃表达求婚的场景，当男生说出那句「I Do」时，打破了以往男性专属的刻板印象，勇于爱与被爱，积极而自由。画面中的女性捏了捏自己的小腹，微笑着说「我的骄傲由内而外」，与去年至今一直强调的「NO BODY IS NOBODY」的概念呼应，鼓励女性坦然面对自己的身材。无论是肌肉型、男性化、皱纹、赘肉、身材高矮胖瘦，任何女性的身材都不应受到指责，更不应让女性自我否定。还有，Roseonly宣传文案和素材中呈现的是一生只爱一个人的主题。玫瑰这个过去常常用来送给女性的礼物，而这次天猫选择让女性仿佛是拿起玫瑰并射击。配文是「Rose is not only for pretty. 要好看，更要被看好。」Under Armour的宣传口号是「我漂亮的很带劲」，都在反抗社会对女性的刻板印象。Tom Ford打破了女性化审美的局限，Jo Malone展现了三位不同年龄段的女性面孔，突破了年龄对女性的限制。2分钟的「致女性的二十六行诗」视频非常短暂，但生活不仅仅由26个生活片段构成，而是一生中一个个连续的片段。此外，这个活动对女性价值观的解读还不止于此。超级品牌日在微博上发起了「致女性的万行诗」活动，将解读和发声的权利交给了千千万万的女性，就连李银河老师也分享了她的观点。她说：「其实人都会老，都会变丑，这是自然规律。一个女人要想幸福和快乐，必须超越年轻和美貌，必须在年轻和美貌之外还有价值。每一个生命都有热度，只是程度不同；每一个生命都有浓度，只是程度不同；每一个生命都有密度，只是程度不同。总之，人呐，该老就老，该丑就丑吧。对于我这个岁数的人来说，只有超越年轻和美貌，才能获得快乐和平静的心情。」最后，作为一个女性，我也想分享一些我自己的心路历程。去年我非常喜欢看一部偶像剧《想见你》，不仅因为剧情紧凑，更因为结尾打动了我。女主角在结尾哭着说：「我明明已经这么努力了，为什么你们每个人还要再叫我努力一点，跟我说，你要开心，你要快乐，你不要再变回以前的陈韵如。」在我们大多数人的成长过程中，多多少少都经历过被指责和批评。别人说你身材不够苗条，皮肤不够白皙，能力不足，不够开朗，不够外向。或者会说「别人都在做某件事，为什么你不做」。这些话说得多了，即使别人停止说，我们也开始自我指责和否定自己。我们陷入了自我怀疑和缺乏自信的状态。我自己也有同样的经历。别人问我：「刀姐，你不是应该很开朗吗？你怎么会内向？刀姐，你不是很自信吗？你为什么不表达自己的观点？刀姐，你怎么没有精神，精神一点！」我身边也有很多类似的例子。在这种情况下，我希望我们能够和自己和解，接受自己的不完美，并且知道不完美并不会掩盖我们身上闪耀的光芒。不完美也是一种完美。我希望今年的妇女节，品牌能够真正鼓励女性接受自己，与自己和解，鼓励坦诚，鼓励不完美。

从今天开始

从今天起，我们应该给自己一些宽容和理解。无论是内向还是外向，都是我们独特的个性特点，都值得被尊重和接纳。我们应该允许自己过上安静的人生，而不必迎合他人的期望和社会的压力。

在这个快节奏的世界中，我们也要允许自己拥有一些缺陷。没有人是完美的，我们的缺点和错误是我们成长的机会。不要为了追求完美而过分苛求自己，要学会接受自己的不足，并积极寻求改进。

情绪是人类的天性，我们应该允许自己有情绪的表达。无论是喜悦还是悲伤，愤怒还是焦虑，都是我们内心真实的感受。不要压抑自己的情绪，要学会正确地表达和处理，以维护自己的心理健康。

有时候，我们也会感到颓废和失落。这是正常的情绪反应，不要过于自责或自我指责。我们应该允许自己暂时的放松和休息，给自己一些时间来重新调整和恢复。只有当我们接受自己的颓废，才能真正找到内心的力量和动力。

每个人都是独一无二的，我们应该允许自己与众不同。不要过分追求与他人的比较和竞争，要相信自己的价值和潜力。我们每个人都有自己独特的才能和贡献，要发掘和展现自己的特点，为世界带来更多的美好。

如果我们参与续写这首万行诗，这就是我们想送给自己的那句话。让我们从今天开始，给自己更多的宽容和理解，允许自己的内向和安静，接受自己的缺陷和情绪，放松并恢复自己的颓废，同时展现我们与众不同的特点。让我们为自己创造一个更加美好、充实和有意义的人生。