广告曝光与效果：营销本质的误解
多数人对于广告的曝光和转化效果之间的关系总是存在一定的误解。在世界上的营销案例中，很少有能够同时受到广大群众喜爱和取得商业成功的经典案例。曾经有一个经典的问题是：“谁能写出‘钻石恒久远，一颗永流传’的广告语的品牌是谁？”相比这句家喻户晓的广告语，很少有人知道这是戴比尔斯珠宝品牌的广告语。
近年来，关于品牌广告和转化效果之间的问题时不时被拿到台前讨论。比如，有人爆料说百雀羚的穿越长图文广告转化效果很低，江小白的流量很大但销量不好，华帝世界杯营销虽然赚足了眼球但对销售促进不大。对于品牌广告效果的量化衡量一直是一个难题，广告可以通过覆盖人群、曝光量等指标来计算，但无法衡量其在目标消费者心中的影响。我们不知道目标人群是看过就忘记了，还是记住了故事却忘记了品牌，或者是记住了故事和品牌却没有购买行动。大多数人对于曝光和效果的纠结，是因为他们将营销行为孤立地看待。
在理论上，消费者的品牌消费过程中心理转变是：知悉-了解-信任-购买-推荐。如果期望一支招行的《番茄炒蛋》TVC或者一篇百雀羚的《1931》一镜到底长图文能够完成消费者的整个心理转变闭环，那是不切实际的。因此，关于效果与曝光的争论实质上并不具有太大的意义。
营销推广是一个组合拳，这也是整合营销的理论基础。最终的销售结果不仅仅是各种营销手段整合的效果，更是营销、产品、供应链等企业综合实力的产物。招行《番茄炒蛋》刷屏的背后肯定需要招行一系列其他营销动作的相互支撑，才能支撑一个营销周期的主题推广。若仅仅是单独看TVC，自然会出现要品牌还是要效果的伪命题。营销是一套组合，不同媒体所承担的作用也不相同。
以电视广告为例，如今的电视广告再怎么比也比不过淘宝直通车。电视广告面向的是电视机前的普通大众，而淘宝直通车面向的是有明确购物需求的电商用户。但是电视广告的优势在于能够建立信任感，能够快速打响知名度，对于小城市的用户来说尤为明显。许多小城用户认为：“在电视上看到的广告一定是一个值得信赖的大品牌。”因此，电视广告投放后可能没有明显的效果，但对于品牌后续的开展地推、招商等行为会变得容易得多，而且在公关和商务方面也有一定的价值。
广告可以分为品牌广告和效果广告，媒体渠道也可以根据这个粗略划分。有些媒体负责建立品牌形象，有些媒体负责转化结果。不同媒体因为特性不同，在传播中承担着不同的责任，就像军队中不同兵种各司其职一样。一般来说，媒体覆盖面越广，比如户外和电视，越适合做品牌形象类广告，能够提高品牌的好感度、传递品牌价值、加强品牌符号等；媒体受众越精准，比如电商平台和垂直网站，就越适合做效果类广告，比如促销优惠券、新品上新、营销活动等。
然而，也有一些特殊情况。比如，内容营销中的公众号推文软广可以兼具品牌广告和效果广告的作用，在如今强调“品效合一”的意识觉醒下尤为重要。
在一个营销闭环中，如果出现明显的品牌曝光大但转化低的情况，一般来说是负责转化的辅助营销手段准备不足，没有有效地引导曝光流量到产品销售中。这也是整个营销计划的缺陷。
当然，我们所熟知并且讨论的案例都是品牌方的“幸福的烦恼”，因为无论是百雀羚的长图文广告还是那句“钻石恒久远，一颗永流传”，传播效果都远远超过了品牌方的成本预期，无法事前计划更多的转化路径也是情有可原的。从转化和促销的角度来看可能会有遗憾，但从成本收益的角度来看，获得了大量免费的媒体曝光，换算成媒体刊例价来看是很有价值的。
总而言之，多数的广告曝光和转化效果之争都在一定程度上误解了营销的本质。品牌的营销推广不是只靠一个TVC、一个活动或者一个刷屏事件就能完成的。从一个营销周期和营销闭环的角度来看，对于这个争论可能会有不同的看法。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~