作者：赵思强

来源：微信公众号“刺猬公社（ID：ciweigongshe）”

在2018年之前，人们在行业内讨论的主题主要是流量、内容和资本。但从2018年开始，大家的讨论焦点转移到了如何变现。你可能不知道这个名字，但你一定见过或使用过这个表情包：一个头上长满草的白色小人，脸上挂着各种颜文字表情，非常可爱。这个形象是由创作者“毛腿”在自己的微博上发布的，距今已经五年了。当时的颜团子只是一个团子形象，后来才加上了身体。颜团子诞生于2013年年底，正值用户从文字阅读转向图像阅读的阶段，再加上微信、微博等社交媒体的兴起，用户对于头像、壁纸、表情和配图等内容有很大的需求。因此，轻量、有趣的图片内容成为了热门内容。十二栋文化的合伙人和COO乱乱说：“我们意识到了这个趋势，于是找了大约7、8个绘画类博主，包括毛腿，成立了一个类似MCN的工作室。”当时，乱乱自己也是微博上的段子手，他说：“大家都是同一个圈子的，所以沟通起来比较顺畅。”那时候的流量获取成本非常低，毛腿的粉丝只有五万多，现在已经超过三百万，而另一个IP制冷少女在当时也只有几千粉丝。然而，这些爆发的流量并不能换来真正的收益。一方面，当时没有一个成熟的动漫平台，让创作者能够获得稳定的稿费；另一方面，在社交媒体平台上，动漫博主的广告订单远远少于其他类型的博主，如美妆、汽车、电商等。整个十二栋工作室的运营主要依靠创始人王彪自己的资金支持。直到2015年，微信首次推出了表情开发平台，颜团子和制冷少女迅速通过表情包的形式进入了大量网民的日常生活。制冷少女的“谢谢老板”表情包的发送次数超过了五十亿次，颜团子已经上架了27套表情包，下载量超过8亿，发送量超过175亿，被誉为“国民表情”。毛腿说：“当同学过来问我时，我才意识到颜团子火了，但我告诉他不要到处说是我画的。”与此同时，IP的概念也开始被提及，乱乱说：“我们的内容实际上是对动漫行业的IP进行了重新分类，一种是故事化IP，另一种是形象化IP。”2015年，十二栋工作室开始转型为以形象化IP开发为驱动的泛娱乐消费公司，推动整个产业链的发展。这是移动互联网催生出的全新产业，之前国内并没有像熊本熊、HELLO KITTY、Line Friends这样的爆款形象化IP，以及一些只在特定时间内发挥作用的吉祥物。在微信的帮助下，颜团子成为了全民级的爆款，爆款需要将内容和产品打造成精品，并与时代相契合。乱乱发现，好的形象IP的作者具有灵感和网感。“你会觉得作者本人画出来的东西是有生命的，而图库中的作品虽然漂亮，但没有灵魂。而网感往往是与生俱来的。”乱乱说：“我们能感受到，一个形象要培养起来，必须要出圈，可以涵盖各个圈层。”他还说：“IP实际上是移动互联网时代的社交语言，能够让不同圈层的人之间产生某种默契，迅速拉近彼此的距离。”

如何实现知名度提升？对于一个刚刚大学毕业的年轻人来说，要实现知名度提升，有两个关键因素。首先，需要在所在领域有足够的积累和经验。其次，还需要依靠一些无法预测的机遇。以长草颜团子为例，他通过微信表情包的推广获得了知名度，其中一次是因为颜团子的作者毛腿是TFboys的粉丝，他用颜团子的形象画了TFboys的贺图。这些都是以前的传播方式无法触及到的用户群体。实现知名度提升对于一个形象IP的价值来说至关重要，只有实现了知名度提升，才能成为一个真正的IP。就像一个演员和一个明星的区别，只差一部爆火的电视剧。但是，知名度提升后并不意味着一切都顺利，相反，它对团队提出了更高的要求，否则就会错失这次机遇。不同圈子的粉丝对一个形象的需求是不同的，所以必须有效地管理这些粉丝，让他们保持稳定性。早期，颜团子的粉丝群是无差别加入的，但现在他们被分为不同类型的社群，根据不同的需求向群里分发内容。在制作新内容时，也必须考虑到更多人的情绪。作为大众娱乐的一部分，这是必然的，如果要获得更多，就必须牺牲一些自由。

在过去，形象化IP运营的优势在于用低成本获得高流量。但是现在的情况已经发生了变化。在过去，人们关注的是流量、内容和资本，而现在人们只关心如何变现。在红利期时，一个人画一张图可能就能触达几十万人，但是现在不论是在内容创作还是推广宣传方面，成本都明显上升了。目前，十二栋拥有超过300个形象IP，几乎每个IP都有一个小团队进行合作。像颜团子这样的热门IP，整个团队大约有50人左右。尽管成本上升，但是产业链逐渐完善，也为变现渠道提供了更多可能性。例如品牌合作、电商营销、形象IP授权以及衍生品的生产与研发等。以颜团子为例，他已经拥有几十种品类的周边产品，包括书籍、毛绒公仔、挂件、包包、鞋子、抱枕、文具和毛毯等。此外，他还参加了日本东京塔、世界最大级别旅游庆典、名古屋三越百货等线下活动。十二栋的CEO王彪曾表示，未来将与政府合作打造IP特色小镇，同时还有可能涉足电影改编和游戏改编等领域。更重要的是，由于产业链不成熟，许多原创漫画作者的生活非常困难。现在，至少一部分作者的生活得到了基本的保障。通过搭建一个平台，能够保证作者获得稳定的收入，这也算是一份正当的工作，可以向父母交代，因为他们可能认为画画是不务正业。去年，十二栋开始在线下布局娃娃机品牌店LLJ夹机占，这不仅是为了变现，也是为了让更多作者的作品得到展示。一家娃娃机店可能需要30到40个形象，这样我们就能同时帮助到30到40个作者。目前，十二栋已经在全国范围内开设了八家店，预计今年将增加到几十家。乱乱认为，未来这个行业仍然有很大的发展空间，但它不是一个投机取巧的行业，需要付出时间和情感的积累。现在我们培养出来的形象更像网红，而不是明星，这在大众认知上仍然有一些差距。因此，当公司拥有足够的资源时，将考虑如何让网红成为明星，进入更高的圈子。形象化IP的知名度提升之路还有很长的路要走。