为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱？
如果给玻璃瓶上的Logo打上马赛克，你会一眼认出这个品牌是谁嘛？估计99%的人都能回答出正确答案——可口可乐。在一百多年前，这个经典的弧形瓶的出现，不仅让可口可乐形成高辨识度、并迅速在激烈的竞争市场中脱颖而出，更撑起了可口可乐象征自由与快乐的核心文化，一度在美国婴儿潮一代、X一代中构建成了流行文化的一部分。不是所有的公司都能将瓶子做成经典，我们今天就从这个走过一个多世纪的漂亮小瓶子的故事讲起，看看它如何重塑了今天的可口可乐，又是如何影响我们的生活。
为什么一个玻璃瓶，却成了可口可乐的专属符号？故事得追溯到1915年，可口可乐面向全美的玻璃瓶制造商发出邀请，希望能设计出一款独一无二的饮料瓶，哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。为什么会有这么“过分”的要求？实话说这真不是客户爸爸任性。1899年至今不同的可口可乐瓶自1886年可口可乐诞生以来，其销量逐渐增长，但是当时它家用的还是最简单的直边玻璃瓶，既不好看又没特点，这导致许多不怀好意的竞争对手，为了让别人买自己的可乐动了歪心思，什么“可口奥拉”、“可可乐”、“可口和可乐”奇葩山寨不断。1899年的直边瓶结果，消费者在掏钱之前，都不晓得这些瓶装可乐到底谁打谁，场面一度混乱…可口可乐气得直接将这些侵权的人告上了法庭，但是案件经常一拖就是好几年，对于当时争分夺秒抢占饮料市场的环境来说，真不是谁能耗得起的。无果，1906年，可口可乐想出了一个折中方案，在瓶身上加一个彩色的菱形标签，就可以让消费者认得自己了。1906年，雕刻有可口可乐浮雕商标、贴有菱形商标贴纸的琥珀色直身瓶但是新的问题又来了，因为店家经常把可乐放在冰桶里卖，在水里泡久了，唯一的“身份标签”就很容易脱落…这让可口可乐再次认识到问题的严重性，如果只会小打小闹，又怎么能指望生存下来并且获得成功呢？你必须敢于冒险，把你的名字深深地刻在潜在顾客的头脑中，一旦他们知道了你，他们也就不能轻易忘记你。事实证明，可口可乐不仅是敏锐的，还行动迅速。立马写了个简单易懂却非常精准的Brief（英雄帖）：
各路大神，请帮我们设计一款独一无二的饮料瓶，这个瓶子即使在黑暗中仅凭手感便可以辨认，即使摔碎了仍旧能靠主体部分认得出来瓶子是可口可乐的！
最终揭榜的是来自印第安纳州Terre Haute地区的玻璃制造商Root Glass Company，设计师Earl R. Dean从可可豆荚的图片获得灵感，随后这款瓶身有着优美曲线、中段圆满、而底部如同少女裙摆、广为人知的可口可乐弧形瓶诞生了，在上世纪10年代，以一种令人耳目一新的形象出现在消费者面前。
一个独特的瓶子，不仅外观独特，而且握持感更好，同时还给人一种比实际更多的液体量的错觉。这三个特点甚至成为了后来饮料瓶包装设计的法则。人们常说设计需要花费大量的资金，但是好的设计绝对能够帮你赚钱！凭借着弧形瓶的设计，可口可乐的销量迅速增长，已经卖出了上百亿支这样的瓶子，使之成为全球辨识度最高的设计之一，弧形瓶甚至成为了可口可乐的代表。
在可口可乐之前，没有任何其他瓶子能够达到这个效果！根据1949年的一项研究，99%的美国人仅凭外观就能辨认出可口可乐。全世界越来越多的地方都使用这个醒目的玻璃瓶，完美地保持了可口可乐品牌形象和文化的统一性。
1886年，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿创造了可口可乐的秘密配方，赋予了可口可乐独特的味道；1915年，印第安纳州一家玻璃公司设计了独特的瓶子，为这个品牌带来了独一无二的符号。
一个玻璃瓶又如何成为经典的流行文化呢？2015年，可口可乐弧形瓶迎来了100周年的庆典！为了庆祝这个瓶子，可口可乐在2015年的全年营销投入从2.5亿美元增加到了3.5亿美元，仅仅是截止到2019年百年庆典的花费预算就达到了近30亿美元。这么庞大的资金投入，当然是全球都会受益。
在可口可乐的故乡，美国亚特兰大的高级艺术博物馆推出了“可口可乐弧形瓶，历经百年的美国经典”主题展览，展出了艺术大师安迪·沃霍尔以可口可乐为主题创作的15幅绘画作品和40多件摄影作品。此外，艺术家们还一起重塑了可口可乐弧形瓶的经典形象。全球范围内推出了“Kissed By”营销活动，展示了玛丽莲·梦露、猫王等知名人物与可口可乐瓶子的合影。凭借着以亿为单位的预算投入，全球联动，没有任何其他瓶子能够得到类似的待遇。
除了感叹金主的慷慨，也许很多人会问，一个瓶子而已，值得如此大的投入吗？但事实证明，一个好的设计的影响力总是能够超越设计本身，可口可乐的弧形瓶就是一个很好的例子。如果没有这个瓶子，估计就不会有可口可乐这个超级品牌。全世界每一秒钟约有10,450人正在享用可口可乐家所出品的饮料，弧形瓶不仅塑造了可口可乐独特的营销传播与商业系统，使其在饮料竞争中脱颖而出，而且完美地结合了形式和功能，成为了品牌占据用户心智的有效情感驱动。
可口可乐的弧形瓶是商业设计中最成功的之一，已经存在了100多年。这个设计不仅仅是一个容器，它激发了许多艺术家的创作灵感。著名艺术家安迪·沃霍尔就以弧形瓶为主题创作了五幅画作，其中一幅在2013年以5728.5万美元的价格拍卖。当代时尚界也对这个瓶子非常感兴趣，2009年，可口可乐在意大利米兰举办了一场慈善活动，邀请了一些知名设计师为弧形瓶设计图案。在随后的2010春夏米兰时装周上，可口可乐还为弧形瓶办起了时装秀，将装饰有不同图案的弧形瓶展示在T台上。在过去一百年里，弧形瓶在广告画中频繁出现，它出现在各种场合，如家庭、聚会、野餐等，出现在不同人群的手中，甚至在总统手中。弧形瓶成为每张照片的焦点，它给静态的画面带来了动态的故事。并且，它成为了以美国为代表的消费主义文化的最佳象征，代表着欢乐和热情。正如安迪·沃霍尔所说：“这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”
除了设计上的成功，可口可乐在经济上也非常强大。2018年，可口可乐的收入达到319亿美元，尽管第四季度和全年收入分别下降了6%和10%，但收入下降的趋势已经延续了几年。与此同时，年轻人对健康食品和功能食品的需求不断增加，这也反映了社会的变化。有人甚至开玩笑地说，当人们看到他们曾经的偶像莱昂纳多·迪卡普里奥变得肥胖时，可能会想，他的竞争对手在他的红酒中掺了很多可口可乐。现在的人越来越理性，他们对这个酷酷的瓶子故事是否还能持续下去表示怀疑。无论如何，可口可乐的弧形瓶已经成为了一个经典，将继续留在人们的记忆中。
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