Levi’s的故事是牛仔裤历史的缩影。最近，木村拓哉与窦靖童合作的一则Levi’s牛仔裤广告引起了轰动。这个25岁年龄差距的组合产生了化学反应，引发了广泛的讨论。这也成功地让Levi’s重新回到了年轻人的视野中。有些人甚至表示，看了这个视频就想去买一条Levi’s牛仔裤。自从街头和运动服流行起来后，牛仔裤已经被人们忽视了很长时间。根据欧睿报告，2017年美国牛仔裤销售额为162亿美元，看起来似乎很不错。但是2013年的销售额却是188亿美元。作为大佬级别的Levi’s，其母公司Levi Strauss & Co.的销售额在1996年达到了71亿美元的峰值，然后在五年内迅速下滑至41亿美元。与此同时，当年以64亿美元的销售额屈居于其后的Nike却达到了208亿美元。更加惨烈的是，在2001年到2010年的十年间，Levi’s的销售额从未超过45亿美元。根据欧睿的报告，Levi’s在全球市场的份额从2004年的7.2%下降到了2013年的5.3%。即使在Levi’s最大的美国市场，市场份额也从14.4%下降到了12.5%。2012年，Levi’s首次退出了《财富》世界500强榜单。除了这些数字外，我们还可以从Levi’s的粉丝口中听到更加直接的描述。在Levi’s复兴计划的一次消费者调研中，研究人员去到了一位29岁的职业女性家里。这位女性讲着一口流利的美式英语，毕业于剑桥大学，展示了自己的10条牛仔裤，其中包括Hudson、Guess、Calvin Klein等品牌。但是当她拿出最里面的那条Levi’s时，她停顿了一下，然后说：“这是我大学时穿的牛仔裤。很明显它再也不适合现在的我。但是我一直没舍得扔掉，因为这条Levi’s牛仔裤，承载着一段特别的记忆。”这位职业女性的话语中透露出的“不忍割舍的记忆”有多么特别，我们有必要好好讲一讲。Levi’s的历史可以追溯到1939年，那年，约翰·韦恩在奥斯卡金像奖电影《关山飞渡》中以牛仔打扮的形象出现在荧幕上。他手里拿着枪，身上穿着一条Levi’s 501牛仔裤，非常帅气。从那时起，牛仔裤开始带有“热情无畏”的标签，几乎取代了流苏皮裤，成为西部片中牛仔的必备单品。1950年，詹姆斯·迪恩凭借一张黑白照片中的眼神赢得了一票女孩子的心。他身穿皮夹克、白T恤和Levi’s 501牛仔裤的打扮成为了他的标志，告诉了那个时代的人们什么是“酷”、什么是“流行”和什么是“叛逆和个性”。1953年，马龙·白兰度在电影《飞车党》中穿着Levi’s 501牛仔裤，这种酷劲十足、洒脱不羁的形象引发了一阵模仿风潮。不要以为Levi’s 501只是男性专属，有人说女人穿上501比穿超短裙更性感。1954年，在以淘金热时期的美国西北山区为背景的电影《大江东去》中，梦露穿着一条经典的Levi’s 501牛仔裤出镜。这个造型引来了《纽约时报》的赞美，也成为其他牛仔品牌模仿的对象。19世纪末，Levi’s牛仔裤作为牛仔裤的“鼻祖”，带着野性、刚毅、叛逆和美国开拓者的精神，成为淘金工人表达渴望自由、独立和理想的新生活态度的最佳方式。20世纪初，几乎每个美国人都拥有一条牛仔裤。50年代，在明星的推崇下，Levi’s成为每个美国年轻人的时尚圣经。60年代，除了好莱坞影星之外，连鲍勃·迪伦、安迪·沃霍尔和约翰·列侬等摇滚乐界的巨星也成为Levi’s 501的粉丝。

在日本，年轻人开始追逐美式文化的代表，如牛仔裤和皮靴。与将牛仔裤视为一种服装不同，他们将其视为身体上不可分割的一部分。他们会说：“我早就忘记了我的初吻，但我记得我第一条Levi's 501。”穿上Levi's 501成为我从男孩到男人的成人礼。这其实并不神奇，在2015年美国作家Sam Quinones的《幻境：美国鸦片制剂疫情的真实故事》中有一个有趣的细节或许可以更容易地让你理解那个时代的人对牛仔裤的崇拜程度。在1980和1990年代的美国和墨西哥海洛因交易市场中，Levi's 501牛仔裤竟然成为一种流通的“货币”。一个价值一分钱的气球里所装有的海洛因，相当于两条Levi's 501牛仔裤的价值。在当时的墨西哥，一个男人的身份象征不是车子或房子，而是一条名叫“501”的牛仔裤。拥有一条不仅象征着你是有钱人，而且代表着你与美国这个先进国家有联系。自从第二次世界大战结束以来，Levi's牛仔裤从美国流行到全世界，已经被公认为是世界各地西方理想的象征。一条牛仔裤已经成为了美国历史和文化的重要组成部分。作为牛仔裤的创始者，Levi's已经有150多年的历史。它经历了美国西进运动、淘金热、经济大萧条、第二次世界大战、青年运动、嬉皮士运动等各个时代。## 二、1983年前的经典Levi's和1983年后的超市Levi's故事的转折点发生在1983年。Levi's这个牛仔裤品牌开始受到自身一百多年历史的拖累。当年追捧它的年轻人们已经变成了中年人，而Levi's却没有意识到如何吸引这些中年人背后正在逐渐步入社会的儿子和女儿们。老化的Levi's被认为是“爸爸们”穿的宽松牛仔裤，有趣的是有人说：“1983年前，它还是经典Levi's；1983年后，它变成了超市Levi's。”造成这种情况的原因有很多，一方面是模仿者以及新兴牛仔品牌的崛起，如与Levi's并列的美国三大牛仔品牌Lee和Wrangler，以及2000年创立的高端品牌7 For All Mankind，还有各种快时尚品牌争夺低端市场。另一方面是休闲运动风潮的兴起，成为年轻人热衷的新时尚。现在的年轻人在时尚领域越走越快，而老牌品牌还未能适应21世纪的时尚环境。面对这种局面，不仅仅是Levi's，整个牛仔裤行业都没有预料到牛仔裤会让位于运动风的变化。## 三、怀旧牌是否能挽回销量？2001年5月，一条最古老的Levi's 501在eBay上以4.7万美元（约合31万元人民币）的价格拍卖，而买主正是Levi's的母公司LS&Co.这条“天价”牛仔裤被放进了Levi's的档案馆，同时也引发了Levi's如何重回时尚的紧急讨论。2012年，Chip Bergh接管了Levi's，他曾在宝洁公司工作了28年，并将吉列变成了一个价值20亿美元的品牌。他首先果断关闭了Levi's旗下亏损的Denizen品牌在亚洲的业务，然后裁员20%并缩减全球供应商的数量。同时，他成立了新的实验室Eureka Lab，以提高产品的上新速度。实验室的第一款产品是针对最经典的501系列的，推出了年轻化的501 CT，该款式在宽松的“直筒”版型基础上增加了窄腿版型。此外，Levi's还利用合适的名人、模特、偶像等试图将年轻人的注意力从运动裤、瑜伽裤等身上拉回来。Levi's还开发了更舒适、修身款式和超级弹力的女性牛仔裤，而不是追随瑜伽裤的潮流。在此之前，Levi's的男士牛仔裤占据全球牛仔裤销量的四分之一，而女士牛仔裤只有5%。Levi's试图提高女性市场的占比，以增加新的收入。Levi's的CEO Chip Bergh本人曾经非常喜爱Levi's，但是他的两个二十多岁的儿子的衣柜里却没有一条Levi's牛仔裤。这是166岁的Levi's面临的问题，也是亟待解决的难题。Levi's首次上市是在1971年，但在1985年被私有化。如今，私有化多年的Levi's母公司Levi Strauss计划重新进入美股市场，股票代码为“LEVI”。经历了美国西进运动、淘金热、经济大萧条、第二次世界大战、青年运动、嬉皮士运动等各个时代的Levi's，在黄金时代曾经占据主导地位，成为巨星荧屏中的代名词，跳脱出时尚单品成为美式时尚的象征，将美国文化与时代精神联系在一起。

166岁的Levi’s，还会被穿牛仔裤的人封神吗？

1969年的“伍德斯托克音乐节”，有很多年轻人穿着Levi’s牛仔裤，倡导爱与和平。但是，现在的Levi’s还能否赢得年轻人的青睐呢？我们来看看Levi’s的历史，以及他们如何应对市场的变化。

Levi’s是一家拥有166年历史的牛仔裤品牌，它曾经在过去几十年里非常受欢迎。然而，随着时代的变迁，人们的时尚品味也在不断变化。Levi’s需要找到方法来重新吸引年轻消费者的注意力。

为了应对市场的变化，Levi’s进行了一系列的品牌创新和推广活动。他们推出了新款牛仔裤，采用了更加现代和时尚的设计。此外，Levi’s还与一些时尚品牌和明星合作，以增加品牌的影响力。

然而，怀旧风潮也成为了Levi’s的一大机会。很多人对Levi’s的经典款式充满了怀旧情感，这使得Levi’s得以重新燃起销量。他们巧妙地利用了自己的品牌历史和经典形象，吸引了一批喜爱怀旧风格的消费者。

除了怀旧，Levi’s还积极拓展了自己的市场。他们推出了更多适合不同年龄和身材的款式，以满足更广泛的消费者需求。Levi’s也在积极扩大自己的线上销售渠道，以适应现代消费者的购物习惯。

作为一家具有悠久历史的品牌，Levi’s在经历了一段时间的萧条后，最终找到了复苏的机会。他们的努力和创新使得Levi’s重新成为了一个备受关注和喜爱的牛仔裤品牌。

参考资料：

• Levi's的维基百科页面

• "A Brief History Of The Levi’s 501" - 来自SABOTAGE TIMES的文章

• "How Levi’s 501s Helped Fuel the Heroin Crisis" - 来自The Atlantic的文章

• "The CEO of Levi Strauss on Leading an Iconic Brand Back to Growth" - 来自Harvard Business Review的文章

• "Levi Strauss plans to go public — again. Files IPO under symbol LEVI" - 来自CNBC的报道