作者：林川

来源：品牌头版

大宝是中国大多数人护肤的启蒙，曾经每8个中国人中，就有1个用大宝。但近年来，大宝在市场上的声音越来越微弱，为了重新回到大众视野，大宝整出了新动静。前不久，大宝官宣大张伟为品牌形象代言人，“双大合一”吸引了不少眼球。还联合大张伟推出了全新宣传片《新编大宝天天见》，用歌曲的方式重新演绎“大宝天天见”。熟悉的slogan、欢快的旋律，大宝试图用经典和潮流的碰撞，让品牌在新的消费环境下，重新焕发生机。从我的观点来看，大宝品牌的困境依然存在。

凭借“大众化”精准定位，占据全民消费心智

在90年代，大宝通过一系列的电视广告，成为家喻户晓的国民品牌。大宝的广告词语“大宝天天见”更成为了80、90后口中的经典。在90年代，每个人的化妆品年消费不到10元，大宝以“低价”和“全家都能用”为特点，迅速打开了市场。这一定位战略非常成功。大宝在百元以内护肤品品类中始终占据消费者心智，并成为“温和、好用、便宜”的代名词。大宝的前身是北京市三露厂，通过推出多条产品线，如护肤、洗发、香水等，走亲民路线。仅仅4年时间，就从负债累累的企业蜕变为亿元级化妆品企业。然而，1990年大宝陷入经营危机，重新定位为“老百姓用得起的产品”，并推出了王牌产品SOD蜜，每年销售超过1亿瓶。这款产品不仅拯救了大宝，也让大宝真正爆发。从1997年开始，大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。除了品牌定位的成功，大宝之所以成为国民级护肤品牌，还得益于其洗脑式的电视广告营销策略。大宝在电视上通过高频次的广告轰炸强化人们的记忆，同时赞助适合全家观看的影视类栏目，如“大宝国际影院”和“大宝剧场”。这些策略取得了显著效果。1993年和1998年，大宝分别推出了两条广告语，即“要想皮肤好，早晚用大宝”和“大宝天天见”。精准的定位、平民化的品牌形象、合理的定价和洗脑式的电视广告营销策略，让大宝成为国民心中的护肤品牌之首。

迎合年轻化浪潮，焕新品牌形象

然而，如今市场消费主力已经从70、80后转向21世纪的年轻人，互联网营销逐渐取代了电视广告成为品牌推广的新阵地。多年过去了，大宝品牌逐渐老化，老旧形象使其逐渐被年轻人遗忘。为了重新吸引年轻消费者的青睐，大宝在产品和营销上做出了努力。首先，大宝在保持大众化定位的基础上，开始开拓高端市场。自2018年开始，大宝推出了自品牌建立以来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。同年，升级版的“小金瓶精华”上市，主打抗老功效，价格提升至169元。除了高端产品，大宝还开发了30多种单品，涵盖身体护理、防晒和洗护等多个品类。

改写后的内容如下：

大宝品牌的挑战与机遇

大宝，作为中国大多数人护肤的启蒙，曾经每8个中国人中，就有1个使用大宝。然而，近年来，大宝的市场份额逐渐减少，为了重新吸引年轻消费者的关注，大宝采取了一系列措施。最近，大宝选择了大张伟作为品牌形象代言人，并联合他推出了全新宣传片《新编大宝天天见》，以歌曲的方式重新演绎了“大宝天天见”。通过这种经典和潮流的碰撞，大宝试图在新的消费环境下重新焕发生机。然而，从我的观点来看，大宝品牌仍然面临着困境。

凭借精准的大众化定位，大宝占据了全民消费者的心智。在90年代，大宝通过一系列的电视广告，成为了家喻户晓的国民品牌。大宝的广告词语“大宝天天见”成为了80、90后的经典口号。在当时，每个人的化妆品年消费不到10元，大宝以低价和全家都能使用的特点迅速打开了市场。这种定位战略非常成功。大宝在百元以内的护肤品品类中始终占据消费者心智，并成为温和、好用、便宜的代名词。大宝的前身是北京市三露厂，通过推出护肤、洗发、香水等多条产品线，走亲民路线。仅仅4年时间，就从负债累累的企业蜕变为亿元级化妆品企业。然而，1990年大宝陷入经营危机，重新定位为老百姓用得起的产品，并推出了王牌产品SOD蜜，每年销售超过1亿瓶。这款产品不仅拯救了大宝，也让大宝真正爆发。从1997年开始，大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。除了品牌定位的成功，大宝之所以成为国民级护肤品牌，还得益于其洗脑式的电视广告营销策略。大宝在电视上通过高频次的广告轰炸强化人们的记忆，同时赞助适合全家观看的影视类栏目，如大宝国际影院和大宝剧场。这些策略取得了显著效果。1993年和1998年，大宝分别推出了两条广告语，即要想皮肤好，早晚用大宝和大宝天天见。精准的定位、平民化的品牌形象、合理的定价和洗脑式的电视广告营销策略，让大宝成为国民心中的护肤品牌之首。

然而，如今市场消费主力已经从70、80后转向21世纪的年轻人，互联网营销逐渐取代了电视广告成为品牌推广的新阵地。多年过去了，大宝品牌逐渐老化，老旧形象使其逐渐被年轻人遗忘。为了重新吸引年轻消费者的关注，大宝在产品和营销上做出了努力。首先，在保持大众化定位的基础上，大宝开始开拓高端市场。自2018年开始，大宝推出了自品牌建立以来的第一款定价超过百元的单品小红帽精华。同年，升级版的小金瓶精华上市，主打抗老功效，价格提升至169元。除了高端产品，大宝还开发了30多种单品，涵盖身体护理、防晒和洗护等多个品类。通过这些努力，大宝试图以全新的形象迎合年轻消费者的需求，并重新赢得他们的喜爱。

大宝首支百元精华的消费人群主要是二三线城市的年轻人，他们对基本护肤知识有一定了解，但还没有开始使用更高端的护肤品。大宝希望吸引更多年轻人，特别是来自二三线城市和下沉市场的消费者，让他们成为使用高端护肤品的第一批人。然而，根据终端渠道的销售情况来看，高端产品并没有吸引年轻消费者的关注。从我的观察来看，大宝在原有的价格带中占据着绝对优势，但一旦进入高端市场，将面临更多国内外护肤品品牌的竞争。离开了原有的价格带，大宝的发展并不一定稳定。此外，现在年轻消费者的购买力和购买观念趋向于选择国际品牌，而涉足一个已经是竞争激烈的新品类对大宝来说可能并不是最明智的选择。

大宝也开始致力于开拓男性市场，他们的男性用户占据了相当大的比例，并且在各个年龄段的男性中渗透率也是最高的。因此，大宝针对已经积累了三十多年的男性用户群体，推出了一波“大宝男”的营销活动。他们邀请了实力派小生张一山拍摄品牌广告，并与时尚芭莎合作采访他。通过访谈内容，大宝打造了一个强调情义、勇于担当、接地气、可靠而有温度的“大宝男”形象。这个话题迅速在网络上引起了热议，阅读量超过了千万，得到了许多网民的认可。这个热词的推出使得大宝的男士新品一经上市就销售火爆，甚至出现了供不应求的情况。在这个营销手法多样化的时代，大宝能够准确把握时机，在出色的产品效果基础上加入情感元素，从而与其他竞品区分开来。这不仅使大宝品牌实现了升级，也给整个护肤品市场带来了强大的力量，推动了这个品类的发展。

除了在产品和品牌形象上进行改变，大宝还尝试与品牌和IP进行跨界合作，以拉近与年轻消费者之间的距离。2017年，大宝与葫芦娃IP合作推出了跨界礼盒；2018年，与人民日报合作推出了“穿越时光礼盒”来致敬建国70周年；同年9月，大宝作为国潮代表参加了纽约时装周，并推出了一款印有“大宝天天见”的联名款SOD蜜卫衣。然而，参加时装周的举动并没有引起太多关注，反而演变成了购买大宝产品就赠送卫衣的促销活动。在产品多样化和高端化的同时，明确细分男性护肤品，并推出价格超过百元的高端产品，大宝已经在年轻化的道路上迈出了一大步，同时也对大宝原本传统、老化的品牌形象进行了颠覆性的改变，进一步深化了大宝年轻化的品牌形象。

实际上，除了推出男性护肤品和开发新品，大宝还曾涉足彩妆领域，并在包装上做出了许多努力。然而，消费者对大宝仍然有着“平民化形象”的印象，无论是新品还是新的形象代言人，都与这种印象格格不入。从品牌广告到社交媒体计划，再到产品线的多元化发展，大宝的品牌年轻化变革是显而易见的。然而，从市场反应来看，大宝想要在年轻人心中升级自身的形象，通过品牌年轻化的方式打一场翻身仗，恐怕并不容易。大宝在年轻消费者心中的存在感较弱，并且至今未能摆脱“低价”的品牌形象。因此，如何使消费者将大宝的定位从“低价”转变为引以为豪的国民品牌，这是大宝面临的最大难题。

然而，尽管大宝仍被视为“低价品牌”，但它具有许多优势。首先，尽管大宝现在更国际化，但对于国人来说，它仍然具有情感共鸣。对于国人来说，大宝SOD蜜已经超越了护肤品的概念，成为了一种根植于记忆中的时光印记。30多年来，这个熟悉的味道弥漫着几代人的生活场景。如何将这种情感共鸣转化为实实在在的销售量，打破老化的品牌形象，将变得至关重要。

其次，外资品牌的光环正在消退，国货品牌的受欢迎程度越来越高。根据智研咨询2018年的数据，尽管受到欧美日韩化妆品巨头的夹击，近年来国产化妆品公司走出了自己的特色发展之路。2012年至2018年期间，进入市场份额前20的本土化妆品公司从6家增长到8家，总市场份额从7.6%增长到14.1%，而在中国排名前三的外资巨头的市场份额则从27.2%逐年下降至22.4%。因此，如何挖掘自身的品牌形象资源，进一步扩大品牌影响力，征服90后、00后，是大宝突围的关键所在。在这一方面，百雀羚为大宝树立了榜样。2007年，百雀羚与“局部气候”合作推出了一场令人惊艳的母亲节营销活动——发布了一部名为《1931》的民国风格的长篇广告。这个广告以精美的手绘画面、扣人心弦的情节和意想不到的结局吸引了人们的注意。广告发布后，转发量大量增加，一天之内的阅读量超过了3000万。百雀羚本身就是一家具有悠久历史的国货品牌，自2017年以来，百雀羚一直强调“东方有大美”的品牌价值观，以唤起人们对于“东方美”的共鸣。从“四美不开心”开始，百雀羚不断将中国文化元素融入品牌推广中，用现代方式呈现古典东方元素。而这种东方美的理念，并不仅限于营销推广，更体现在产品上。显然，百雀羚将品牌调性与东方美等同起来，通过挖掘自身品牌特点和优势，进一步扩大了品牌影响力。

“铁打的营盘，流水的兵”，品牌之所以不老，不在于年龄，而在于是否固步自封。百雀羚之所以保持年轻，是因为它把握好了蜕变和坚守之间的平衡，掌握了品牌年轻化的秘诀。在充满变幻的中国护肤品市场中，大宝需要认真思考如何保持灵活的姿态，如何在年轻化和品牌历史之间找到平衡点。品牌定位、产品研发、形象包装以及营销推广，大宝要想逆袭成为真正的一线品牌，可能需要在这些方面变得更加专业。