我在过去的一年中担任了品牌咨询顾问的角色。主要工作是帮助企业重新规划品牌营销战略，或者帮助有着远大梦想的新创业者寻找新的发展机会，减少风险。我见过很多公司的失败，其中大部分都是因为创始人的错误决策导致的。他们虽然有梦想、有情怀、有激情、有行动力，但他们也常犯一些创始人常见的致命错误，特别是容易陷入自我幻想的陷阱。因此，今天我想借这篇文章来探讨一下：新品牌在零到一的发展过程中最容易犯哪些错误。

为什么用户不选择我的产品？曾经有段时间，我很害怕别人拿着产品找我谈论他们的创业计划，因为这些创业者总是能够滔滔不绝地描述一个市值数十亿的市场，好像一个巨大的商业帝国即将诞生！他们总是自信地告诉我，他们的产品非常好！然而，他们也会困惑地问我：“既然我的产品这么好，为什么用户不选择我呢？”为什么呢？你一定听过这样一句话：“用户需要的不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。”这句话背后蕴含着用户的表面需求和真实需求之间的差异。举个简单的例子：假设你设计了一款减肥产品，你可能以为你的目标用户是胖子。但实际上，你的目标用户是“觉得自己胖”的人。很多创始人都是充满热情和情怀的人，他们很容易代入自己的感受，完全投入到某个产品或事物中。遗憾的是，他们大部分时间都没有考虑市场调研、产品设计、商业模式验证等重要因素，只是活在自己的幻想世界中。因为我见过太多创始人因自我幻想而失败，所以我想强调的是，任何一个创始人在创业之前都应该反复思考和琢磨：你的价值是为用户创造的价值，为他们提供解决方案，而不仅仅是你个人的狂欢。那么，如何理解这句话呢？所谓的有价值，就是满足用户真实需求，并且必须是刚需。

如何挖掘需求呢？我给创业者们提供了几个重要的问题，这些问题也是我在最近参加的产品经理大会上分享的内容：

1. 你的目标用户是谁？

2. 你的事情、产品是否有意义，更直白地说，是否能够满足用户需求，帮助他们解决实际问题？

3. 有多少人真正存在这个需求，市场的容量和增长潜力有多大？市场的上限在哪里？

4. 你的产品有何独特之处？是否具有差异化优势？

5. 如果用户不选择你的产品，他们还有其他哪些解决方案？

6. 你的产品是否能提供良好的用户体验？方便、快捷、高效、无障碍？

7. 你的产品是否能给用户带来惊喜？是否具有利他主义？

接下来，让我们来谈谈品牌。品牌的发展可以分为三个阶段：第一阶段是寻找定位；第二阶段是确立自己的定位，争取占据用户心智；第三阶段是丰富自己的形象。总的来说，这叫做心智份额。最成功的产品品牌定位模型是：顺应消费者心智潮流，进行产品化、年轻化和流行符号化。记住，创业项目必须是对用户有益的，而不仅仅是锦上添花。你的产品可能非常优秀，但这并不意味着用户会选择它。另一方面，市场上有很多优质的产品，但能够真正满足用户需求的产品并不多，这是因为市场上存在太多同质化的产品。所以，为什么用户会选择你？你需要突出“超级好”的价值感。如果你的产品只是对你自己来说很棒，但对用户而言却可有可无，那么它注定会失败。此外，我想强调的是，产品本身并不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。为什么呢？因为消费者所寻找的产品和服务不仅要满足基本需求，还希望能够带来一种触动内心的体验和商业模式。换句话说，为消费者提供意义感将成为企业研发产品时要重视的价值主张。现在的消费者非常精明，传统的流量、渠道和营销为王的模式已经不再奏效。

在竞争激烈的市场中，只有信任才能使品牌生存下来。近年来，新媒体非常流行，让很多创始人迷失在追求流量的红利中。因此，很多人认为只要能够吸引用户眼球，就能够快速获得高流量、高曝光和高转化率。他们渴望成为网红品牌，或者希望品牌一出生就能成为网红。然而，现实并非如此简单。在这个充满竞争的环境中，只有从市场和用户的角度研发产品，才能更好地进行用户体验和情感交流。要想建立长久的关系，需要经历认识、认知、认同、信任和共同成长的过程。

总结一下，新品牌的发展中最容易犯的错误是陷入自我幻想、忽视用户真实需求和缺乏差异化优势。在建立品牌时，需要寻找正确的定位，并通过产品化、年轻化和流行符号化来占据用户心智。此外，品牌的发展也要注重给用户带来意义感，并且要从用户的角度出发，研发出满足用户需求的产品。最重要的是，要在竞争激烈的市场中树立信任，通过与用户的情感交流建立长久的关系。

借助新媒体的力量，很多网红品牌迅速走红，比如答案茶、澳雪双蛋黄雪糕、钟薛高等。但是很多网红品牌只是短暂的爆红，之后就销声匿迹，门店冷清，销量惨淡。这让人惊叹，曾经那些疯狂追捧的消费者都去了哪里？以答案茶为例，当初凭借新鲜感和抖音短视频的帮助，在涨潮时成为流行元素，受到消费者热捧很正常。然而，一年过去了，现在朋友圈里还有几个人在晒答案茶呢？正如巴菲特所说的，“当潮水退去，你才知道谁在裸泳”。这句名言验证了曾经喧嚣的网红品牌的命运：在涨潮时抬头高，落潮时跌得惨。而且，如今互联网打破了信息传播的壁垒，一个网红品牌崛起后，会有无数同质化品牌效仿，并且几乎零成本地复制你的做法。你相信你现在能直接回答出你最喜欢的脏脏包品牌吗？相信很多人都做不到。还有我曾经喜欢的一个音乐酒馆，胡桃里。然而，这种简单的餐饮模式很快就被其他餐吧模仿了，再加上后续服务体验不佳和菜品的问题，我慢慢地将它列入了黑名单。这就是网红品牌的魔咒，网红品牌带来的是流量，而不是真正的品牌。品牌不仅仅是吸引流量的关注，更是提升流量生命力的关键。品牌的本质是信任，让消费者闭着眼睛购买，也不会出错。在新的消费浪潮下，产品是你最核心的武器，一定要紧握不放。但是有多少自称是网红品牌的企业把精力放在研发优质产品上呢？我们看到的都是五花八门的营销手法，追求的是创意和猎奇，追求存在感。但最终，消费者用脚投票，这些品牌无疑是明明白白地死掉了。同样是网红品牌出身，我们再看看那些从营销大户转变为注重内功的喜茶们是如何走下去的。核心在于打造优质产品，产品是1，营销是0，任何营销都离不开产品的支撑。抓住某个细分市场的创新并不足够，关键是打造具备高颜值、高品质和高性价比的产品。持续创新也是至关重要的，创新不是简单地换包装或者换个概念，而是创造新的价值、新的环境、新的场景和新的习惯。我的建议是，不要盲目跟风做任何流量策略，而要基于自身的生存模式和能力范围来选择方向。不要指望一蹴而就，创始人要保持清醒的头脑。流量会越来越稀缺，品牌会越来越脆弱，营销方法会不断迭代，但内在原则是不会变的。保持初心和敬畏之心，更容易守得住自己的地位。如果上面的例子是因为品牌过于放纵自我的结果，那么有些创业者过于保守的做法也令人哭笑不得。众所周知，品牌的定义实际上是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设的早期阶段。然而，很多创业者常常忽略了这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定自己的竞争优势和理想客户。至于品牌营销，他们认为那是“他们能负担得起”的东西。因此，我见过很多企业，甚至有些寿命长达10多年的老企业，却没有任何品牌积淀，这让我非常震惊。当然，创业公司早期的目标只是活下来，只有活下来才有资格谈情怀、玩潇洒、不计成本地取悦消费者，这是可以理解的。但是需要注意的是，尽管销售和增长是品牌最重要的方面，但这并不意味着等到你负担得起品牌营销之后再开始思考如何建立一个“精益营销”的工具箱。问题不是“当你准备好进行营销时”，而是“你现在需要做什么”，这样你才能在业务规模扩大时有所准备。当然，有些人可能会说，新消费、新品牌、新营销，不就是社交媒体吗？我们有人在运营啊。但是听听他们是怎么做的，你会哭笑不得。有些小编要同时管理公司的几个社交账号，要写文章、做运营、做BD、做活动、做设计，还要兼职抖音、快手和小红书等等。一个新媒体小编扛下了整个公司新媒体的KPI。更有甚者，为了节省运营成本，把新媒体传播的工作交给实习生来做。从人力资源的角度来看，实习生确实成本较低，但他们无法真正传达企业的价值观。当然，相比这些小打小闹的品牌，更让人无语的是那些没有意识到社交媒体的重要性的品牌负责人，认为新媒体是多余的。他们忽视了以下事实：中国网红的粉丝总数接近6亿，其中超过半数年龄在25岁以下，年轻人将主导社交媒体。当1.9亿的Z世代成为消费主力时，你却没有接触到他们，这是多么可悲的事情。当然，还有很多创业者通过烧钱积累了无数的血泪经验：1. 并不是每个人都有做开创型品牌的勇气和能力。2. 品牌年轻化并不意味着迎合年轻人的口味。3. 如何在效果驱动和体验驱动之间找到平衡点？4. 营销并不是万能的，优质的产品本身就能带来流量。5. 投资回报率很低的营销是否应该做？