作者：郑光涛Grant

来源：微信公众号“郑光涛Grant（ID：Grant-Insight”

近年来关于消费品牌的声音存在矛盾。欧美大品牌表示，在中国市场越来越难做，宝洁、亿滋等快消巨头的营收连续下滑，可口可乐甚至快滑出世界500强了。而本土小品牌却迅速崛起，韩都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶等品牌在短短几年内火遍全国。这让品牌商们集体焦虑，大品牌不再像从前那样能够任意封杀小品牌，而小品牌在风口上疯狂涌现，但成功的机会却很渺茫。为什么在大品牌的围追堵截下，一些小品牌能够成功突围？而小品牌又是如何借助风口飞起来的呢？

大品牌的循环动力

当在超市里面选择护肤品时，面对欧莱雅和一款名不见经传的小品牌，大多数人会选择欧莱雅。因为欧莱雅是一个国际知名品牌，广告无处不在，选择它似乎不会错。然而，我们选择欧莱雅这样的大品牌时，我们的决策是基于间接证据的，比如行业排名、品牌知名度、广告投入、产地等，而不是基于直接证据，比如原料、工艺或测试效果。我们通常没有足够的精力或能力来判断一个产品的原料、工艺等更本质的评价标准。通过品牌知名度这种间接证据，我们可以在大概率上避免错误。尽管有可能我们会看走眼，小品牌也许真的更适合我们。品牌是信用的体现，好的品牌在消费者心中积累了信用值。消费者在购物时，通过品牌知名度可以最大程度上减少分析比较不同商品所付出的决策成本。品牌因此成为一种非常好的营销工具：品牌经营得越好，信用值越高；信用值越高，销量越好；销量越好，品牌知名度就越大。这种无限循环形成了一个“赢家通吃”的系统动力。

像欧莱雅这样的大品牌，只要在消费者心中占据了信用位置，通过持续的广告宣传就可以保持销量，让小品牌望而却步。这就是过去百年商业中外资大品牌在成功占领中国市场后，利用海量广告巩固市场地位的重要逻辑。

品牌信用不是选择商品的唯一方法

为什么近年来有些本土小品牌能够生存并且越来越好呢？尽管品牌信用可以帮助消费者节省决策成本，但它只是间接证据，并不是直接证据。如果有品牌能够提供直接证据，说明它的产品更适合消费者需求，尽管品牌知名度不高，它也有可能打破品牌信用的逻辑框架，重新占据消费者心智。例如，小米率先将跑分文化引入手机行业。手机作为电子产品，其性能可以通过测试跑分直接量化比较。跑分代表了手机性能的直接证据，比品牌知名度、历史销量等间接证据更加可靠。小米通过跑分策略进一步彰显了高性价比的特点，成功挑战了三星、苹果等大品牌，甚至引发了OPPO副总裁的公开嘲讽。对于营销来说，跑分这样的直接证据和品牌知名度这样的间接证据代表了两种说服方式：中枢路径和边缘路径。通过跑分、实验测试、原材料等直接证据说服消费者的方式称为中枢路径；通过品牌、产地、销量、代言人、奖项等间接证据说服消费者的方式称为边缘路径。

当消费者通过边缘路径判断商品时，通常会直接选择大品牌，而放弃对小品牌的比较思考。这样做可以省去过多的脑力思考，迅速做出决策。然而，边缘路径也存在缺陷，并不总能反映产品真实的质量和效果。曾经的良心品牌现在可能已经变成了劣质品牌。一旦品牌信用带来的消费预期被打破，边缘路径的缺陷就会显露出来。相比之下，中枢路径更加接近产品本质，可以直接反映商品的真实质量，但需要消费者具备足够的判断力，并付出一定的精力，才能做出更准确的决策（判断化妆品的成分和工艺比判断品牌知名度困难得多，而且耗时费力）。这个道理在招聘领域同样适用。企业通常喜欢招聘名校学生，因为名校标签是边缘路径，虽然不能保证选到真正合适的人，但可以节省招聘成本，快速找到大概率上正确的人选。如果企业想要更准确地招聘人才，就需要参考更多的中枢路径，例如性格测试、实习考察、家庭调查，以及面试时检测生理指标判断表现的真实性等。显然，这会使企业付出更多的招聘成本，速度会变慢。面对众多选择，我们通常喜欢按照边缘路径思考问题。然而，品牌信用并不是唯一的评价标准，也不是始终有效的筛选方法，因此小品牌才有了通过引入中枢路径来突围的机会。

消费者介入度是小品牌突围的关键

随着科技的发展，品牌的作用正逐步被技术所取代。

• 过去，我们依靠品牌的信用来选择商品，现在可以利用互联网上的第三方评价来判断。

• 过去，我们根据品牌商的推荐来选择产品，现在我们通过互联网算法发现更好的选择。

• 过去，我们通过品牌符号来记住商品，然后购买，现在我们可以即时搜索并下单。

• 过去，我们借助品牌形象来彰显社会地位，现在……

我们仍然需要遵循品牌形象以获得心理认同感（这可能是品牌这种营销工具在未来唯一不会被技术取代的作用）。

但是我们的技术还没有完全成熟，品牌的作用仍然非常重要，在未来几年内仍将继续存在。当面对强大的知名品牌时，我们必须避开它们的影响范围，像小米引入跑分文化一样，寻找自己的发展空间。那么小品牌的发展空间在哪里呢？我们之前分析过，大品牌利用的是边缘路径，通过品牌信用帮助消费者减少决策成本。消费者只需要依靠品牌的知名度，就能快速做出正确的选择。这意味着消费者在购买大品牌时，不需要花费太多精力去搜索、比较和思考商品信息以及广告。消费者的介入程度指的是在购物过程中，他们花费的精力来搜索、比较和思考商品信息以及广告的程度。简单来说，消费者介入不是直接的购买行为，而是思考是否要购买、购买哪个、如何购买以及购买后会有什么结果的过程。欧莱雅仅凭每年80多亿美元的广告费，就可以让全球的消费者为他们买单。对于不知名的小品牌来说，即使进行广告宣传，也很难达到这样的效果。（这并不是说小品牌的广告没有效果，而是小品牌的广告需要更高的策略性）在消费者的介入程度较低的情况下，大品牌相对于小品牌会有明显的优势。然而，如果消费者在购物时愿意主动花费精力，思考比较不同的商品，忽略品牌知名度的差异，那么品牌信用就会失去作用，小品牌就有机会吸引消费者的注意力。就好比，在跑分这个新的维度出现之后，无论你是多么知名的手机品牌，都必须以跑分来参与竞争。小品牌如果能够引入更多的中心路径，提高消费者的介入程度，就更有可能在大品牌的竞争中脱颖而出。大品牌通常不会主动提高消费者的介入程度，因为大品牌的产品在某些属性上可能并不比小品牌出色。让消费者更多地关注品牌知名度，而非产品的本质属性，会更容易维护大品牌在市场上的地位。除非大品牌发现小品牌在这些弱势属性上发起了攻击。

提高消费者的介入程度有哪些突破口呢？消费者的介入程度本身会消耗更多的精力，因此品牌商无法掌控消费者的注意力，直接让消费者参与到品牌中。然而，在某些情况下，我们可以创造环境，促使消费者主动参与其中。其中一种情况是聚焦消费者尚未满足或过度满足的需求，这为小品牌提供了机会。人类的大脑在做出选择时倾向于节省精力，避免风险。当市场上有很多满足需求的产品时，消费者通常只会关注那些熟悉的大品牌。这时，消费者以较低的介入程度处理商品信息。然而，当消费者有一些大品牌无法满足的需求时，他们会提高介入程度，主动了解其他品牌。这就是小品牌的机会所在。例如，20世纪80年代，美国宝洁公司率先进入中国市场，引入了多品牌、差异化的战略。从那时起，中国的洗发水市场一直被外资品牌垄断。当消费者需要洗发水时，第一个想到的品牌可能是柔顺选飘柔、去屑选海飞丝、护发选沙宣、滋养选潘婷等。但是对于脱发的人来说，面对电视上满头秀发的广告，他们内心是感到绝望的。本土品牌霸王抓住了这个机会，选择了“防脱发”作为独特的卖点，填补了这部分消费者的需求空白，成功进入市场。

除了尚未满足的需求，消费者还会主动关注那些被过度满足的需求。过度满足指的是那些在质量、功能或服务方面超出实际需求的产品，消费者需要为这些超出需求的部分额外付费。过去，人们处理图片通常需要购买Photoshop等专业软件。虽然这些软件功能强大，但普通用户根本用不到这么多功能，也很难快速学会使用。而美图秀秀恰好满足了这类被过度满足的需求。即便是不懂图片处理的人，也能轻松上手。甚至现在的手机相机已经把拍照和美图合二为一，连使用美图秀秀的需求都省掉了。

另一个突破口是选择新兴渠道，这是渠道竞争提供的机会。近年来迅速崛起的小品牌普遍有一个共同特点，它们来自以电商为代表的新兴渠道。小米手机最初只在官网销售，三只松鼠在淘宝上崭露头角，希卡贝尔在小红书上成为网红品牌，俏十岁则借助微商销售，差点超过国际品牌韩束。除了电商减少了中间商的差价，还有其他原因促使新兴渠道更容易培养出强势的小品牌吗？传统渠道以位置为核心，占据货架就能垄断渠道。以前，娃哈哈自称是在新疆等偏远地区唯一能找到的饮料品牌。然而，新兴渠道的发展越来越快，形式也越来越多样，大大拓宽了渠道的容量。小红书的社区电商、拼多多的社交电商、蜜芽的跨境自营电商等等。传统大品牌很难像以前那样再次掌控这些玩法各异的渠道。即使在所有渠道上都有品牌的存在，也很难在每个渠道上取得领先地位。这给新兴的小品牌提供了发展的空间。在中国庞大的消费市场中，只要你能在某个有潜力的细分渠道中取得领先地位，就足以支撑起上千万的销售额。传统的线下渠道可以被称为“山寨思维”，占领货架就相当于占据山寨，不需要与消费者有太多互动，只需依靠大品牌的渠道力量，取代消费者的介入。（有需求的消费者只能来超市货架上，无法介入其他小品牌）

这一现象听起来很令人担忧，但是在互联网还没有出现的时代，竞争格局也存在着类似的情况。由于大品牌在消费者心中积累了更高的信誉度，他们可以依靠消费者的信任来争取传统渠道中更好的货架位置。为了追求更高的流量和销量，这些渠道倾向于选择知名品牌。然而，互联网的出现颠覆了传统渠道的思维方式。新兴渠道，如电商和O2O，采用的是一种更具社交属性的思维方式。除了将商品信息上传到互联网上，它们还与消费者进行沟通和互动。消费者可以通过自拍和分享、比较和评论、追星和吐槽、游戏和互动等方式参与一系列营销活动。这使得消费者的参与度大大提高。这也可以解释为什么网红介绍的一款价值1500元的砧板可以在10分钟内卖出1.5万个，而传统渠道多年垄断国内市场的娃哈哈也不得不尝试电商等新兴渠道。最近提出的“私域流量”概念表明，“人人都是渠道”的时代已经到来，消费者可以直接参与商家的日常生活。新兴渠道更适合大多数小品牌的原因不仅在于它们具有社交属性，消费者的参与度也更高，还因为新兴渠道需要不断创新各种新的玩法，这也分割了传统渠道的优质货源。小品牌要与大品牌竞争，新兴渠道要与传统渠道竞争，他们面临的处境和目标是一样的：试图提高消费者的参与度，获得竞争优势。如果新兴渠道像传统渠道一样固守成规，缺乏提高消费者参与度的社交属性，恐怕早就被线下商超或淘宝击败了。传统渠道是一种“山寨思维”，是渠道1.0时代的产物；电商等新兴渠道是一种“社交思维”，是渠道2.0时代的产物；未来的渠道可能会是一种“数据思维”，任何具有数据交汇的网络节点都将成为通货渠道，也就是渠道3.0时代。人工智能、物联网和大数据将融入到消费者参与的全过程中。### 消费行为的新解释维度为我们提供了机会，因为过去的消费行为往往遵循着一些默认的标准，这些标准在过去对我们的消费生活起到了帮助作用。然而，随着社会的发展，这些标准可能已经不再适应当下的需求，但由于习惯或认知的固化，消费者仍然坚持这些标准。如果你的品牌能够打破这些不合理的标准，增加更合理的解释维度，就可以刷新消费者的认知，提高他们的参与度。同时，你还可以巧妙地将自己的品牌价值植入消费者的心智中。举个例子，小米手机率先引入了跑分制度，为消费者选购手机提供了新的解释维度：相信跑分胜过相信品牌，相信小米胜过相信跑分。大品牌通常习惯接受传统标准，因为大品牌的发展往往与传统标准深度融合。例如，100多年前最成功的马车夫其实很讨厌汽车这种新事物，因为汽车颠覆了马车的经营逻辑。同样的，过去的教育行业都是制定小时制的课程，需要消费者整块时间参与学习。然而，现在的生活越来越碎片化，我们很难有连续的时间来上课。因此，以得到APP为代表的知识教育新模式应运而生。它通过将知识内容重构为10分钟或30分钟的课程，填补了碎片化时间学习的需求。很多人声称碎片化学习是伪学习，但其实得到APP正是顺应社会进步的产物。传统教育的线下大课程是农耕时代遗留下来的产物。在过去的农耕社会中，交通不便，也缺乏高效的知识传播媒介，因此每次上私塾先生的课程都需要花费很多时间，甚至可能需要步行几公里。而现在是信息时代，生活节奏加快，时间碎片化，知识传播媒介从纸质材料和面对面的传统教育发展到电子书、视频和音频等形式。碎片化知识为学习方式提供了新的解释维度，即不仅线下大课才算是学习，碎片化时间也可以用来学习。如果你能想到新的解释维度，并希望将其传播出去，你还可以利用第三方分享和评价的方式。例如，得到APP的音频文稿可以在朋友圈分享，电商网站的售后评论，以及“什么值得买”等商品测评网站。那么，新的解释维度可能在哪些方面呢？以下是一些例子： 使用方式*：得到APP的碎片化学习模式。

• 设计理念：过去的KTV通常价格昂贵，大家一起去唱歌时人数众多，经常会出现麦克风抢不到或者唱歌变成吵闹场合的情况。最近，共享KTV提供了适合情侣或朋友小聚的两人KTV空间，满足了大家的K歌需求。

• 地理位置：过去，消费者更喜欢购买进口奶粉，如惠氏、雅培等，因为他们认为国外有更好的牧场和奶牛。然而，目前国内的奶牛养殖产业基本上已经达到了世界领先水平，但是消费者仍然不愿意购买国内奶粉。因此，飞鹤乳业提出了“更适合中国宝宝体质的奶粉”，将消费者对“国外更优质”的理解转化为“国内更合适”的理解。

• 付费机制：过去的汽车保险采用统一定价，对于不常开车的人来说并不划算。然而，近年来人工智能和物联网等技术飞速发展，未来的保险公司可以利用这些技术来评估驾驶习惯，制定更公平的个性化定价。如果一家小保险公司率先引入这种解释维度，可能会重新定义整个行业。## 总结这三种提高消费者参与度的突破口仅仅是品牌规划中的思维工具。品牌营销不仅要学会运用这些思维工具，还要根据自身的产品和商业模式，制定最适合的策略组合。应用之妙在于心灵的领悟。不妨思考一下，你的品牌如何利用这些思维工具，是否可以改变它们，提出更适用的方法呢？