在某期《圆桌派》节目中，窦文涛询问陈晓卿，来到一个新城市时，是否有方法可以迅速选出好吃的餐厅。陈晓卿笑眯眯地向观众透露了自己的“选店秘诀”：1. 在点评网站0到5分的排序中，分值在3.5到4之间的餐厅，可能有一些特别好吃的；

1. 如果一个有连锁店的餐厅，应该选择最贵的那个，因为主厨在那里；

2. 只要用户评价说“这有点小贵，尽管挺好吃的，但我觉得不值得这么多钱”，那我肯定就会去尝试。初听陈晓卿的回答可能有些违背常识，为什么评分最高的餐厅不一定最好吃？为什么价格更高通常意味着更好的口味？为什么网友觉得性价比较低的餐厅他却乐此不疲？当然，作为《舌尖上的中国》纪录片执导人，陈晓卿的美食品味无需怀疑，但他反常识的“选店秘诀”也反映了新消费的一些真相。如果我们将陈晓卿的选择视为“消费升级”的方向，那么他眼中的好餐厅就像今天大多数（主打消费升级的）新消费品牌一样，可能品质和口味确实更好，但超出了大众对性价比和日常需求的预期。这些餐厅就像“雪糕刺客”一样，目前还难以进入普通家庭。在过去两年中，我曾向一些新消费品牌创始人询问，“新消费”究竟是什么？大多数回答和讨论最终集中在“人货场”的重建上，例如淘宝直播、抖音电商、小红书种草、私域流量的红利，大众消费审美偏好的迁移，以及更有消费能力的“Z世代”的崛起。确实，“人货场”的故事有很多商业想象空间，也能推动许多新兴品牌依靠红利快速崛起，元气森林、泡泡玛特、完美日记等品牌可以说是“人货场”重建下时代红利的产物。然而，过于关注“人货场”反而会让品牌忽视消费的本质，即商品的供求关系，从而影响长期的品牌和产品战略决策。可以发现，许多新消费品牌虽然在过去几年赢得了关注，但产品本身并没有稳固的用户需求基础，大多数所谓的“品牌知名度”无法转化为持续的忠诚度，只是尝鲜消费者的体验式消费，以及路人甲乙丙的围观炒作。这种高知名度、高仰慕度、产品稀缺的情况只在奢侈品行业中能够得到有效支持，作为日常消费品品牌，一旦大众消费态度保守，新消费的泡沫就会迅速破裂。## 小众与大众> 以前王谢堂前的燕子，飞入寻常百姓家。

——唐·刘禹锡《乌衣巷》

一小部分“陈晓卿”无法满足庞大的新消费品牌的商业野心，而大量的“陈晓卿”需要很长时间来培养。如果将《跨越鸿沟》一书中描述的技术产品生命周期模型应用于餐饮市场，那么陈晓卿应该被归为“早期用户”，他不能代表大众用户需求，甚至不能代表大众对餐饮消费口味的变化方向。换句话说，陈晓卿喜欢的某个小众餐厅的口味未来也许不会被大众用户接受，而很可能一直保持小众。这就是需要注意的地方——“早期用户”的需求无法自然转化为“早期大众”的需求，二者不能直接作为参考意见，因此出现了“鸿沟”。事实上，当一种技术向大众扩散时，产品形态也会完全不同；创新者和早期用户为A产品买单，而大众更需要的往往是应用相同技术的截然不同的B产品。尽管《跨越鸿沟》描述的是技术采纳和破圈，但我认为在消费领域，尤其是从小众消费走向大众消费时，仍然具有借鉴价值。例如最近火爆的露营，其形态和产品与早期露营模式完全不同。早期露营主要集中在户外爱好者群体中，产品装备更注重实用性，没有太多展示性；而当下新消费背景下的露营融入了更多社交属性，产品装备更时尚、更具展示性。如果我们认为早期实用型露营产品会因露营活动的普及而受到大众喜爱，那可能误判了新消费趋势。我认为，小众消费向大众消费的破圈必然需要产品的深度转变。企业如果希望随着时间推移，现在的小众产品会自然而然地被更多的用户接受和消费，这种心态是绝对不可取的。其中的错误在于，用长期的经济趋势指导短期的企业运营策略，这种时间差会给企业带来巨大的痛苦。而这一切与坚持极致的产品主义无关，与洞察大众需求、商业运作规律有关，极致的“产品主义”并不是指做出最贵最好的产品，而是在某个价格区间内提供比竞争对手更极致的产品体验。我们可以以钟薛高为例，他们销售的雪糕动辄五十元一份，无论材料有多好、产品有多完美、名声有多响亮，依然只能在小众市场占据一席之地，超出了普通消费者的购买能力。即使钟薛高想成为“雪糕界的爱马仕”，但从产品策略来看，他们五十元一份的雪糕的价值更多体现在提升品牌形象，而不是作为主打商品用于大规模销售。显然，如果钟薛高指望随着大众消费能力的增强而推动五十元雪糕的销量增长，这不仅是一种逆势行为，也让“雪糕奢侈品”的品牌定位变得虚假。

钟薛高应该利用之前打造“高端雪糕”的供应链能力和产品经验，开发一款价格在15-25元之间的入门级产品，并在外观上有明显的视觉差异。这种策略并不罕见，例如蔚来汽车的第一款车是EP9超级跑车，超级跑车主要起到提升品牌形象、增加圈层认同感以及获取相关产品方法论、团队能力和供应链资源的作用。然而，如今蔚来的主力车型显然是面向大众的普通车型。再比如爱马仕，尽管柏金包是其品牌的代表，但该品牌刻意制造了柏金包的供货门槛，形成了强大的产品稀缺性。显然，柏金包并不是爱马仕的主要收入来源，其更多的作用是加强品牌的奢侈属性，其产品的品牌价值超过了业务价值。同时，为了让消费者能够低门槛地体验品牌产品，爱马仕不仅在手袋皮具上进行了系列划分，还推出了香水等低价入门产品。其中关键在于，爱马仕并不会因为有了几百块钱的香水或者几万元的入门手袋而削弱其奢侈品高端属性，相反，凭借柏金包带来的产品和品牌经验，爱马仕能够打造出更优质的入门级奢侈品手袋，让其更具有广义上的“性价比”。因此，我认为，新消费品牌面临的困境主要源于早期品牌和产品战略的僵化，错误地认为所谓的“新消费”意味着价格更高、材料更精致的产品消费，所谓的“消费升级”意味着产品消费价格段的提升，实际情况并非如此。从这个角度来看，品牌们对“产品至上”的误解、对“消费升级”的误解以及团队所持有的“精英主义”价值观，可能是新消费集体陷入困境的根本原因。当然，我所指的是那些认真做产品和品牌的新消费品牌，而不是过度依赖流量的品牌。后者的问题显而易见——流量投机使其忽视了产品和品牌的价值，最终在市场从蓝海转向红海时瞬间消失。这种流量投机型品牌就不值得一提了。

存量与增量

正如孟子所言：“过去的时代和现在的时代都有王者兴起，其中必定会有名声远播的人物。”“人货场”的重构只能说明商业利益的重新分配和转移，但无法有效解释新消费增量市场的出现，即新消费品牌开辟的市场，其中很大一部分可能是传统消费巨头失去的市场份额，而不是用户迅速新增了大量需求。因此，“人货场”的分析角度对于企业个体的竞争策略是合适的，但对于整个新消费市场的宏观观察是有限的。与一些认为“新用户需求推动新消费繁荣”的观点不同，我认为，本轮消费升级主要是供给侧升级推动的，大量成熟的技术、供应链和新基建与消费产业相连接，进而激发了新消费品牌的兴起，填补了长期存在的用户需求缺口。一个具体的例子是，三顿半通过冻干技术实现了产品体验的明显提升，例如冷泡速溶、奶泡速溶等性能，并通过种草等新型线上营销方式崛起。然而，回过头来看，冻干技术在其他行业领域的应用早已非常成熟，不是新兴技术。同样，用户对冷泡速溶、奶泡速溶等需求一直存在，不是近两年随着所谓的“Z世代”崛起而突然出现的。三顿半的成功是“新供给满足旧需求”，而不是“新需求刺激新供给”。这更加强调创业者的主观能动性和商业眼光，但本质上仍然是建立在新基建产业配套的成熟技术基础之上。我认为，大众对新消费需求的变化总体上是平稳的，整体与可支配收入的增长有关，而生产端和品牌端需要时间和商业考量来满足产品供给，供应链无法做到灵活性，因此会存在一定的需求缺口。种种综合因素推动了消费升级周期的出现。

存量与增量的关系如下图所示：

在供给侧，技术和投资必然经历一个泡沫化和去泡沫化的过程，也就是经典的高德纳技术成熟度曲线（炒作周期）。加入炒作周期后，供需变化如下图所示：

所谓的增量市场实际上是需求曲线高于供给曲线的部分，新消费品牌在这个阶段的爆发和成长不会影响传统消费巨头的市场利益，而是在扩大蛋糕的阶段。

所谓存量市场实际上指的是供给曲线高于需求曲线的部分。在这个阶段，由于过度投资和传统消费品进入新市场，新消费品牌之间以及新消费品牌与传统消费品牌之间都会出现大量的竞争和摩擦。虽然在存量竞争阶段，市场会进行残酷的淘汰，但同时也会推动企业商业模式和组织模式的转变，实现整体产业的升级。例如，在当前的数字化时代，完全依赖线下销售的品牌很可能会被线上线下结合的企业所取代。

在当前去泡沫化的环境下，我们已经进入了一个存量竞争市场。短期来看，泡沫的快速消退会导致竞争压力巨大，再加上疫情导致消费需求收缩，许多新消费品牌面临现金流紧张的问题，不再通过高成本的营销和高价吸引客户，而是转向降本增效的策略。中长期来看，随着消费需求的逐步恢复，以及疫情减缓带来的需求修复，新消费品牌的经营压力也会减轻。对于新消费品牌的主要产品线而言，更合适的选择是根据需求曲线进行布局，并保持一定的价格差异，而不是选择一个调性和价格过高的产品线进行经营和迭代。在存量市场竞争中，新商业正在取代旧商业，品牌需要提前做出有效的商业战略决策和组织转型。当前品牌所做出的重要决策和布局很可能关系到未来品牌在竞争中的地位。当然，以上只是一种逻辑框架，商业是复杂的，未来也是不可预测的。对于新消费企业而言，宏观的分析未必能够指导具体的运营策略。企业要想不断发展壮大，真正需要找到的是用户需求的最大公约数，提前进行产品布局，并形成自身的核心竞争力。如果企业只为少数人服务，很可能会像精品咖啡连锁品牌一样，只能成为一个小而精的品牌。

红与黑

“沉默啊，沉默，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”——鲁迅《纪念刘和珍君》

前文提到，由于大量新消费产品与大众用户需求的脱节，将会产生许多舆论冲突，就像钟薛高的“雪糕刺客”事件一样。在中国这个消费层次多元的市场中，这种不同人群消费观的错位和矛盾将更加明显，并通过社交媒体得到强化，这也意味着新消费品牌的舆论公关将会不断爆发。因此，新消费品牌的成长之路将是一条充满挑战和机遇的道路，品牌需要放下舆论洁癖，更加懂得应对随时可能发生的公关危机。

实际上，许多新消费品牌很可能被非目标消费者称为“智商税”。例如，滋补品、保健品以及食品、服装、美妆等新消费品牌都曾经遭遇过“智商税”公关危机。按照常规的市场分析，虽然钟薛高并没有做错什么，但“智商税”公关危机是因为品牌的产品力和高价格在道德上不相配，但这种分析只是表面现象，实际上是不同消费层级人群的消费价值观冲突，这是无法避免的。

“黑红”是钟薛高和许多其他新消费品牌的命运。正如文章开篇所提到的陈晓卿的选店秘诀，大众用户认为“味道不错但不值那么多钱”的餐厅，成为陈晓卿迫不及待去尝试的心水餐厅。根据笔者对公关行业的观察经验来看，小型的“黑红”事件对产品销售并没有太大影响。例如喜茶、三只松鼠、全棉时代、卫龙、周黑鸭等品牌近年来都遭遇过备受关注的公关危机，但对业务的影响非常有限，大众也会因为新的热点事件而转移注意力。然而，重大的“黑红”事件（吸引大量官方媒体激烈批评的事件）往往会成为品牌发展的一个关键时刻。如果企业能够度过这场公关危机，品牌发展往往会迈上一个新台阶；如果不能度过，很可能会逐渐销声匿迹。

当然，“黑红”本身并非坏事，反而可以突显目标人群的价值观。例如，奢侈品牌如爱马仕长期以来被一部分人视为“智商税”，最近巴黎世家推出的类似垃圾袋的包也被人们热议。这类争议并不损害奢侈品牌的调性，反而会在大众讨论和传播中进一步强化品牌形象。因此，辩证地看，“黑红”是一种公关危机，容易对品牌造成负面影响，但同时也是一种机遇，可以用来加强目标用户的认同感和品牌形象，推动会员体系的建立，毕竟“敌人才是最好的凝聚力”。

综上所述，对于当前的新消费品牌，笔者给出以下建议供参考：1. 如果有高端产品线，应主要用于维持品牌形象的升级，并非主要业务，试图将高端产品打造成经典款，并且稳定价格（少参与直播带货等促销活动），产品无需频繁更新，形成符号记忆；

1. 布局低门槛产品线，将其打造为企业的利润中心，即使是低门槛产品线的价格，也应明显高于市场整体均价，并且比同价格带的竞争产品更具性价比，背后需要有成熟的供应链能力和产品方法论；

2. 全面拥抱数字化，通过数字化转型提高企业内部管理效率，数字化的重点不在于建立所谓的“闭环”，而在于实现信息的对称和透明，提高组织效率；

3. 建立有效的公关机制，习惯应对“黑红”舆论的氛围，既不过度反应，也不忽视公关危机的发展，创始人本身需要掌握如何面对大众和媒体的技巧。