作者：杨阳

来源： 广告创意（ID：idea1408）

科罗娜啤酒在疫情期间遭遇了名字风波，导致股票连续下跌，损失了20个亿。虽然科罗娜啤酒与新冠病毒没有直接关联，但是由于它的品牌名与病毒名相似，消费者不可避免地将二者联系在一起。这个名字冲突让科罗娜啤酒遭遇了排斥。从品牌取名的角度来看，科罗娜取名的失误在于给人带来了负面联想，违背了取名寓意好的原则。

此前，山东青岛一座“新冠高架桥”也因为名字的撞击而引发了争议。一个好的品牌名字相当于1000万的营销费用，因此取名非常重要。品牌取名应该简单易记，降低消费者的记忆成本，避免让品牌与消费者擦肩而过。以阿里巴巴为例，他们给旗下品牌取名时都选择了简单易懂的动物名字，这些名字短小，易于记忆，并且人们对动物本能地有好感，有助于消费者记忆。

品牌名字的朗朗上口对于传播至关重要。一个优秀的品牌名字应该读起来顺口，有节奏感，构成和谐美的音律。例如可口可乐、QQ、探探、滴滴、拼多多、花呗等名字都具有这种特点，容易被人们接受和记住。

总结来说，一个品牌的名字选择应该符合简洁易记、通俗易懂的原则，并且要朗朗上口，有利于口碑传播。这样的名字能够更好地帮助品牌在市场竞争中脱颖而出。

又好像同为茶饮品牌，喜茶的名字，显然比奈雪的茶更容易传播。这就涉及到取名技巧的两个问题。首先是阅读体验，可以适当地使用叠字、叠词、押韵、俗语、数字等，优化发音的效果；其次是书写体验，应当遵循“字数少，笔画少”的原则，简洁明了。我们来看汽车圈的反面教材，就是雷克萨斯、英菲尼迪的改名故事。2004年的时候，丰田将凌志（Lexus）品牌名称，由中文改为音译——“雷克萨斯”；英菲尼迪原本叫“无限”（Infiniti），2005年进入中国市场后，改名为“英菲尼迪”。改名事小，传播事大。凌志、无限改名之后，有人说更加高大上，但也有人说实际传播效果大打折扣。四个字不仅不利于发音传播，复杂的笔划还给书写造成负担，堪称是两个不受欢迎的改名。

避免“不务正业”：加入产品属性，传达“我是做什么”一个品牌名承载的仍然是品牌定位。优秀的名字会说话，告诉你的消费者，你能够带来什么。因此品牌取名除了思考传播层面的问题，还要解决“我是谁”的问题，让消费者清晰了解企业的业务和产品，无需进行额外解释。所以说，品牌名字要“不误正业”，避免“不务正业”。企业万万不可脱离业务、产品而取名，要为名字融入产品内涵、功能卖点。当然，在界定品类的同时，取名还要避免让名字变成一个通用名称。如果一个名字适用于所有同类产品，那么就缺乏独特性，也很难摆脱同质化。拿去哪儿、饿了么的名字为例，它们既有行业属性，也有品牌个性。“去哪儿”让消费者第一眼看了，就能联想到关于交通出行、旅行等场景，相对于多数“XX旅游”名字，多了几分亲切感。同样地，“饿了么”也能给人建立一种联想，这个公司提供的是与“吃”相关的服务，比“饿了外卖”增添一丝生活气息。

还有我们熟知的“企查查”的名字，巧妙关联企业信息查询工具的属性，还兼顾了传播的便捷性。避免产生歧义，建立正面的联想特劳特在《定位》一书中就提到，“名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。”换言之，没有意义的名字，难以在消费者心智中占据位置。趋利避害、趋吉避凶是人之本性，选择品牌的时候也是如此。你可以这样理解，将品牌视作一种信仰，信仰源自消费者心中形成的品牌印象。商业向来以信为本，信赖感就是安全感。为什么科罗娜会突然被冷落一边，就是因为名字有歧义，让人联想到关于病毒的不安画面，引起内心强烈的不适。取名的时候，一定要避免歧义和误解，包括进行本土化改名，也要注意文化差异。在我们身边，不乏寓意良好的名字。以雪糕界的网红品牌“钟薛高”为例，“钟薛高”就是与“中雪糕”形成谐音，传递了“中国的雪糕”的格调内涵，还能引发大众对于中国文化的认同感。

再看瑞幸，瑞幸的“瑞”表示祥瑞，“幸”表达了幸运，承载着“咖啡里的幸运”的意义。消费者念起来，也会感知到喝瑞幸咖啡的益处，从而产生信赖感和归属感。在取名方面，值得借鉴的还有华为。华为将整个山海经的神兽注册并起名，如“鲲鹏”、“泰山”、“凌霄”、“麒麟”，其中华为将系统命名为“鸿蒙”最为引人注目。华为以引经据典的方式取名，不仅是为了实现统一，更是赋予名字神怪文化，加强自身中国品牌的形象。特别是在现如今的市场上，产品种类越来越丰富，消费者的选择空间也越来越大。没有一个具有良好寓意的名字，很难为品牌构建差异化，与竞争对手拉开距离，更不用说抢占用户心智。

总结起来，科罗娜做梦也没想到，自己的名字给自己带来了麻烦，最后陷入了困境。尽管一般理智的消费者都相信科罗娜是无辜的，但我们也看到实际的负面影响已经造成。这验证了中国的一句话：“水能载舟，亦能覆舟。”这个道理同样适用于品牌，名字和品牌就像水和舟的关系，相互影响。

科罗娜疫情对其他企业起到了一个警示作用，也让我们意识到起名字的重要性。有时候我们在起名字的时候只关注某个方面，而忽略了综合考虑的重要性。一个好的品牌名字应该具备以下几个特点：首先，要简单、醒目且容易记住；其次，要方便消费者传播，与品牌、产品相关联，并能赋予正面的联想。这些都是起名字时需要考虑的重要因素。当然，即使拥有一个好的发音、字形和寓意的名字，也并不意味着品牌营销就能取得巨大的成功，这种想法显然是不切实际的。营销是品牌名字的最后一公里。品牌还需要通过长期的传播，让品牌名字像是一颗钉子一样深深地扎在消费者的心里，才能让消费者一直感受到品牌的存在。

参考资料：

• 《营销管理》第九章“创建品牌资产”，菲利普.科特勒

• 《定位》第九章“名字的威力”，特劳特

• 红酒书院，《从麦当劳改名金拱门，看品牌取名的学问！》，王德惠，2017.10.28

• 良大师，《“新冠牌”啤酒真倒霉:60天赔了20个亿》，良叔大大，2020.03.11