网红品牌的成功和失败
三个月前,我向一位客户的CEO提出了一个问题:“你怎么看待你们品牌的网红身份?”这位CEO立即反驳道:“我们不是网红品牌!这是外界对我们的误解!”这让我意识到一个事实:从不知不觉中,把一个品牌称为“网红品牌”已经变成了一种贬低的说法。可能是因为很多网红品牌的寿命很短暂,更多的网红品牌只是引起了关注,但没有赚到真正的利润。然而,当我们终于能够理智地看待网红品牌时,业内对于网红品牌的理解却仍然很幼稚。例如,为什么网红品牌很容易消亡?因为他们只关注炒作,而不注重产品质量;只追求流量,而不重视建立信任。请问,那些能够打造出网红品牌的CEO和CMO们怎么可能缺乏基本的经营常识呢?很明显,我们过于主观地给网红品牌贴上了“虚有其表”、“形式大于内容”的标签,而没有真正负责任地思考问题。让我们摒弃偏见,一起重新思考一下网红品牌早逝的真正原因。我们所说的“网红品牌”可能并非指的是同一类品牌。当我们提到网红品牌时,你可能会想到:%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子等等。这些品牌都被媒体称为“网红品牌”,但它们成为网红的方式却存在很大的差异,而这种差异是导致我们对网红品牌产生误解的重要因素。比如,网红品牌有一部分是“出人意料”成为网红的,而另一部分则是“刻意设计”成为网红的。对于那些“出人意料”成为网红的品牌来说,比如鲍师傅、奥雪双黄蛋、东北大板等,他们本来并没有打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会中,无意间被推荐,从而引发了网络口碑效应。像鲍师傅、奥雪双黄蛋和东北大板这三家企业都是成立在10年以上的老牌企业,他们的走红绝非靠雇人排队就能实现的。如果他们的火爆过后逐渐消失,那是因为他们没有充分利用这次走红的机会。而对于那些“刻意设计”成为网红的品牌来说,比如泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等,虽然他们也有投入KOL的预算,但更多地依靠的是产品本身的创新。比如泡泡面膜,其“脸越脏、泡泡越多”的概念很容易被推翻,实际上这是由表面活性剂和起泡成分决定的。具体的评测可以参考老爸评测的文章,链接:神奇泡泡面膜到底如何?从打造网红品牌的方式来看,也存在两种不同的模式:一种是把网红当作渠道,通过网红的推广让品牌走红;另一种是产品本身具有网红基因,通过网络放大来打造品牌。如何打造网红品牌呢?首先是将网红作为渠道,例如完美日记、HFP、认养一头牛等品牌。这些品牌的特点是,产品本身和传统品牌没有明显的差别,他们之所以能够走红是因为他们把KOL当作媒介渠道,进行精准投放,从而积累品牌的影响力,产生强大的种草效应。完美日记的小红书笔记投放和HFP的微信KOL投放就是很典型的例子。另一种是产品本身具有网红基因,通过网络的传播放大品牌影响力,例如泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。这些品牌当然也会进行KOL的投放,但更多地依靠的是产品本身的极致创新。比如答案茶,奶茶还可以占卜?这样的创意本身就能引发网友的兴趣,再加上抖音的展示,自然会引发一波网络效应。参半则以与普通牙膏完全不同的包装和功效概念为特色,不提及美白、防蛀、口气等功效,而是走向了“滋养口腔”的化妆品路线。如果我们做后炮式的分析,打造网红品牌的公式可以分为两个步骤:首先,选择一款单品,打造颠覆消费者印象的产品,使其自然引起社交话题讨论。颠覆的方式可以从产品本身、包装、服务体验、产品功效、品牌故事等多个角度进行挖掘。其次,对社交媒体平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音这六大平台)进行有针对性、系统化的KOL投放,从而形成品牌口碑的势能。然而问题来了,为什么网红品牌大多数早早消失了?这种公式打造的品牌有哪些弱点呢?为了了解为什么大多数网红品牌很快就过气了,我们先来看看哪些网红品牌已经过气,哪些品牌仍然强势存在。已经过气的网红品牌包括黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶等等。
坚挺的网红品牌:海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……当你看到海底捞和三只松鼠的时候,我想你已经忘了,他们曾经也被称为网红品牌,只不过现在已经走出了网红的阴影,成为了坚挺的品牌。现在,我们来对比一下过气组和坚挺组,看看他们成为网红的原因都是什么?
过气组:
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黄太吉:煎饼果子要成为中国麦当劳,豪车送煎饼,美女老板娘
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雕爷牛腩:食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历
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答案茶:可以占卜
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泡面小食堂:方便面面馆
坚挺组:
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海底捞:“变态”服务(排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……)
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三只松鼠:极致体验(松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”)
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江小白:瓶身的态度文案
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鲍师傅+喜茶:排队
这样对比之后,我们可以看出一个现象:过气组的走红原因都比较引人注目,而坚挺组的走红原因都相对低调。是啊,服务稍微好点,排队稍微长点,赠品稍微多点,看上去一点也不特别。这种不特别的原因为何也能走红,这种不特别的原因为何还能让品牌走得更远?很多人把网红品牌失败的原因归结为产品质量不行,“商家只想坑蒙拐骗,产品不好吃也不好用”,这种简单粗暴的结论太过简单了。答案茶不如喜茶好喝,但也算好喝;脏脏包不如鲍师傅好吃,但也算好吃;雕爷牛腩不能说难吃,只能说不算惊艳。真正的原因是:网红品牌走红的“卖点”,让消费者的购买动机发生了转变。
网红品牌与消费动机转变
如果答案茶的主要卖点是“占卜”,那么消费者来喝茶的目的就不再是为了品味,而是为了占卜;如果雕爷牛腩的主要卖点是“食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历”,那么消费者来吃饭的目的就不再是为了享用美食,而是为了炫耀;如果脏脏包的主要卖点是“吃一脸脏”,那么消费者来吃面包的目的就不再是为了品尝美味,而是为了拍照自拍。所有这些网红卖点,都将消费者的购买动机指向了“娱乐体验”,而不是“产品消费”。因此,即使网红品牌的产品本身还可以,最终会沦为娱乐的附属品。
我们再看一下“坚挺组”走红的原因。海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外,这些品牌走红的卖点都与产品/服务本身相关。也就是说,他们在网络上形成的卖点,最终为产品消费赋予了力量,而不是仅仅为了娱乐体验而吸引顾客。任何品牌在营销过程中,都必须警惕“消费动机的转变”,这种转变会让企业失去持续盈利能力。比如,近两年流行品牌跨界合作,很多老品牌通过跨界合作,重新吸引年轻消费者的注意,比如频繁跨界的大白兔奶糖。但这种跨界合作只能带来暂时的繁荣,消费者购买大白兔奶糖只是出于新奇感,奶糖本身是一个夕阳产业,如果大白兔奶糖找不到其他增长点,那么一切只是昙花一现。又比如,很多企业常常陷入价格战,价格战对企业的影响不仅仅是利润损失,更重要的是让消费者养成了享受低价的习惯,他们的购买动机不再是产品的价值,而是价格的便宜。一旦产品不再打折,消费者的购买动机就消失了,市场自然无法销售产品。长此以往,就形成了恶性循环。再比如,许多新创的互联网公司在招聘过程中,常常过分强调公司的福利待遇,例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……但如果一家公司过分强调福利待遇,员工的入职动机就会偏离,最终招聘来的可能是一群懒散的庸才,而不是有野心的奋斗者。
我们可以用这个原则来评估2018-2019年最热门的品牌,“泡泡面膜”、“脏脏包”这类品牌很有可能无法持久,因为它们的网红卖点和产品特性没有根本联系。而像“参半”这样的牙膏品牌还是值得期待的,因为参半不仅仅是包装独特,还有独特的“滋养口腔”的全新定位。
网红品牌与消费动力的断层
打造网红品牌的主要方法是“内容种草”,通过大量、细致的明星和KOL投放,引发口碑传播,让品牌成为网红。其中最典型的例子就是HFP。在2018年期间,他们几乎每个月在微信公众号上发布了大约400篇种草文章。在2016年至2018年期间,HFP在1428个公众号上投放了6274篇软文(数据可能不准确)。可以说,HFP将微信KOL视为CCTV一样重要的投放媒体。他们将传统护肤品牌投放电视和视频媒体的预算,全部用于内容种草。以微信KOL为核心,辅以小红书和微博,进行极致化、系统化的内容营销。然而,内容种草这种营销方式本身无法形成持久的消费动力。传统的硬广,如TVC和户外广告牌,通过简单信息的重复触达,让消费者记住品牌。一旦消费者去购物,他会潜意识地选择脑海中记忆深刻的品牌。例如,想要消火,就会想到王老吉。最近一段时间,只要嗓子不舒服,往往会下意识地选择喝一罐王老吉。
内容种草对消费者的影响与传统广告不同,消费者购买的原因往往是受到网红推荐的影响。通过网红生动的描绘,引起消费者尝试的冲动。不同的KOL使用不同的方式来展示品牌信息,由于广告信息繁多且多样化,消费者对品牌的印象是多样的且不稳定的。打个比方来说,传统广告产生的消费动机更持久,它更像一根刺,让人痛在心底,追求的是让你“一世难忘”。而内容种草产生的消费动机更短暂,它更像一根羽毛,是在撩拨你,诱发你的“一时冲动”。由于内容种草产生的消费动力很短暂,这种方式更容易吸引“尝鲜党”,而无法形成稳定的消费习惯。在网红直播中,主播对带货的品牌一般有两点要求:第一,这个品牌不要很常见。第二,给我的价格要低于市场价。这两者叠加的效果就是:大部分消费者是因为图新鲜、图便宜购买网红推销的产品。这是一批典型的“流量用户”,当你不再便宜,他们过了新鲜感之后,极容易被其他网红的推荐产品替换掉。所以,大部分看完李佳琦直播的女生们,都直呼想剁手,而不是觉得这一切都理所当然。也就是说,他们对消费动力的影响是:传统广告让人觉得自己没有被广告影响,内容种草让人觉得自己被诱导了。一旦消费者觉得自己被诱导了,自己的消费不是自己真实的需要,那么他们对品牌的态度就会变得苛刻,就会时常提防、审视这个品牌,进而审视自己的消费习惯。这种不自然的堤防心理,就是产生“消费动力断层”的原因,它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的。
网红品牌和消费者的预期之间存在失衡的问题。内容种草本质上更像一种公关行为,通过外人去介绍自己的品牌,可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透。但同时,由于不同网红对品牌信息的解读不同,信息在传递过程中很容易发生失真。在传播学上,这个现象被称为“沟通漏斗”,具体的逻辑可以通过观看《王牌对王牌》、《快乐大本营》里的游戏“传声筒”来理解,就会惊叹信息传递中的流失有多严重。所以,品牌被推荐的次数越多,质疑也就越多。如果品牌本身还存在一些问题,更容易被网友批评,最终可能引发公关危机。例如,HFP就被美妆博主批评过。文章深入分析了HFP的五大问题:打“药妆”旗号、模仿the Orainary、鸡贼的品名、虚假的低价以及夸张的功效宣传。然而有时候,网红品牌明明没有品质问题,却遭到不公平的指责。例如,我们常常听到这样的用户评价:钟薛高卖这么贵是收智商税吗?排一个小时队买一杯喜茶,是去朝圣吗?鲍师傅的肉松小贝除了肉松多,还有什么特别的吗?很多网红品牌都被贴上了“名大于实”的标签,比如黄太吉很难吃。我们客观地看,黄太吉的煎饼难吃吗?并不难吃,它只是不如个别街边小摊地道。但因为它顶着网红的光环,我们吃过之后只能给出差评。在心理学上,这是典型的“锚定效应”。当人们判断一件事时,并没有绝对的好坏之分,关键在于如何定位基准点。基准点就像一只锚,它的设定决定了评价标准,好坏也随之确定。这种现象在营销中被广泛应用,例如,如果你是一个房产中介,想让客户租下你手中的房子A,你可以利用这个心理技巧。首先,不要直接带他们去看房子A,而是先带他们去看几栋比较破的房子,然后再给他们看房子A,这样顾客很可能会租下房子A。因为你最初给顾客的锚点很低,让他们认为附近的房源都很差,一旦发现房子A比其他房源好很多,他们的心理就会误以为这是最好的房子。同样地,网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高,它在吸引更多人尝鲜的同时,也提高了消费者的心理期望,即便原来的产品很好,也会被认为“不过如此”。这两年大家常谈论品牌的用户体验,关键在于超越消费者的预期,只有超越了他们的心理锚点,消费者才会惊叹你的好。所以,海底捞之所以厉害,就是因为即便人人都称赞他们的服务,他们的“锚点”已经设得很高,但他们仍能提供超越消费者预期的服务。被误传的品牌信息,加上被拉高的口碑“锚点”,共同扭曲了消费者的消费预期。这两者叠加在一起,往往导致网红品牌名不符实。
总结一下,我们不要用道德评价替代专业判断,这是我们看待商业现象的基本素养。我们排除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌,网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品,而是在独特的营销方式下,容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失衡。虽然我一直在剖析网红品牌的隐患,但我认为:在今天这个时代,如果一个品牌连网红都当不成,那它也成不了大品牌。只不过,走红只是品牌的起点,而不是终点。在热潮退去后,如何提高产品的复购率和用户的留存率,从而形成利基市场,才是网红品牌长久发展的关键。
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