"引领品牌"和"迎合品牌"是两种截然不同的品牌发展观念，与中国的变化、社交货币、IP化有着密切关系。下面将详细介绍这两种品牌观的定义、过去和现在。

两种品牌定义和前世今生：

• "引领品牌"指的是能够自主引领潮流的品牌；而"迎合品牌"则是追随潮流，与他人同行的品牌。

• "引领品牌"具备创造潮流、引导潮流、拥有粉丝和自发影响力的能力，是具有高附加值的品牌。许多超级品牌都是从"引领品牌"发展而来，比如苹果、谷歌、可口可乐、百事可乐、NIKE、ADIDAS、乐高、孩子宝、无印良品、ZARA、SUPREME、LULUMELON等。然而，即使规模较大，"迎合品牌"很难成为众心所向的超级品牌。这是因为它们缺乏内在力量，并且不够受人喜爱。许多国内大品牌之所以地位仅仅来自市场份额，而不来自人们的喜爱，是因为它们仅仅是迎合市场需求而已。这在网络时代很容易导致老化和边缘化。值得注意的是，在中国过去的四十年中，能够产生真正的"引领品牌"的机会非常少，而"迎合品牌"却非常多。这首先是因为在改革开放的四十年里，能够引领潮流的品牌非常有限，而"迎合品牌"则比较容易成功。此外，中国的市场环境和国民心理也使得"引领品牌"的培育变得困难。然而，真正的潮流往往是从小众开始，然后扩散到大众。可惜的是，中国几乎所有的潮流都来自国外，所有具有影响力的引领潮流品牌也都来自国外，国内只是在模仿和追随。

谁能获得社交货币发行权？

社交货币是近年来越来越被广泛认可的概念，比过去所说的"社交话题"和"病毒传播"更加准确深入。在社交货币方面，"引领品牌"和"迎合品牌"之间存在明显差异：

• "引领品牌"拥有社交货币发行权，能够自主发行社交货币；而"迎合品牌"只是社交货币的追随者。

• "引领品牌"能够不断推出具有社交货币的产品、营销活动或意外事件，更容易引起关注，使营销更省钱、传播更轻松，从而增进品牌价值。而"迎合品牌"虽然忙于跟随各种热点、蹭各种社交话题，邀请名人、网红和明星参与营销，但这些都是消耗社交货币，主要是消耗而非增值。那么为什么"引领品牌"拥有社交货币发行权，而"迎合品牌"只能望而却步呢？

以上就是关于"引领品牌"和"迎合品牌"的定义、过去和现在，以及社交货币发行权的问题的讨论。

引领品牌的建立是从塑造自身文化价值开始的。通过耐心的努力，逐步建立起独特的文化，与消费者建立了情感联系，并逐渐扩散到更广泛的大众。引领品牌以自身潮流战略为核心不断增长，而迎合品牌则只是声称具有品牌价值观，实际运营中却只是迎合大众的喜好和大媒体的需求来获得增长。因此，引领品牌拥有忠实粉丝、自我传播和独特文化，自然能够发行社交货币，而迎合品牌则很少拥有这些特点，因此无法发行社交货币。

在过去的几十年中，迎合品牌往往更容易获得成功。这是因为在以大众媒体传播为中心的媒体环境下，迎合品牌可以通过投入大量资金找明星代言，并在大众媒体上进行广告投放来塑造自己像引领品牌一样的形象。只要产品销量高，自然就会被认为是一个引领品牌，尽管这种成功是短暂的，主要依靠高昂的营销费用和广告覆盖率来维持。一个典型的例子是天喔蜂蜜柚子茶：七年前，范冰冰第一次说出这个广告词后，凭借畅销的蜂蜜柚子茶，天喔国际在2013年创下了47.26亿的营收，同年上市，年收入最高曾超过50亿元。然而，天喔实际上是一个完全依靠迎合和附势增长的品牌。产品缺乏创新，只是拿了一个现成的畅销品，蜂蜜柚子茶。品牌价值仅仅依靠广告和各种明星代言，没有与消费者建立独特的情感联系，也没有真正的文化价值。因此，像天喔这样的品牌在中国很常见，但显然，在现在和未来，这种品牌越来越难以脱颖而出，甚至像天喔这样的短期成功也很难再现。

这是因为随着媒体碎片化，传统的大规模传播在大多数场景中失去了话语权和传播力量。这些依靠附势增长的品牌很难发挥作用。一个明显的例子是过去几年中，网络热门话题很少来自大众广告。今年唯一一个来自广告的热门话题是B站的后浪广告，然而后浪广告本身非常特殊，首先它不是传统的广告，本质上是一种内容创作而不是广告创作。其次，背后的品牌B站从小众和二次元起家，拥有大量忠实粉丝和高度社会关注度。换言之，B站天然具有强大的社交货币发行权，是一个引领品牌。因此，从后浪广告案例可以看出的不是广告和大规模传播的胜利，而是那些具有社交货币发行权的引领品牌的胜利。这些品牌更容易成为长期话题的焦点，成为引领潮流的先锋，而迎合品牌则只能跟随潮流。

还有一个有趣的最新例子是理塘和丁真。在过去，理塘并没有品牌号召力，它只是川藏线上的一个过客点，旅行者只是路过它，然后前往西藏或者稻城亚丁。它在品牌话语权上远远不如周围的九寨沟、贡嘎和香格里拉。虽然稻城亚丁属于理塘，但它的知名度远远超过理塘，没有人注意到稻城亚丁其实属于理塘。然而，丁真的出现是一个几十年难得一见的机会。理塘官方签下丁真，既保证了丁真不会被过度消耗，也让丁真个人的IP成为了理塘的社交货币，有可能将自己打造成引领型文旅品牌，而不是追随迎合型品牌。这是一个典型的通过个人IP获取社交货币发行权的品牌案例。

从现在到未来，引领品牌已经具备了弯道超车的时机和优势。过去时代的品牌势能主要依靠大众媒体，而现在时代的品牌势能依靠用户连接关系和文化群体。因此，具备社交货币的引领品牌更容易发行社交货币。相比之下，那些依靠广告购买流量的迎合品牌，产品附加值低，价格低，只能通过高性价比来实现增长，但很难引起话题。以社交账号为例，引领品牌的社交账号通常不会跟风热点，因为它们本身就是热点，所以主要工作是建设自己的文化。而迎合品牌的社交账号也会发布自己的内容，但它们的宣传和内容关注度很低，为了维持热度，大部分时间都花在跟风和蹭流量上，做一些无关紧要的事情。因此，一般来说，认为社交账号没有用，却非常费力觉得委屈的往往是迎合品牌；而引领品牌的社交账号，即使发布的内容很少，仍然被认为是有用的。

举个例子，我更看好花西子而不是完美日记。这是因为花西子一直注重打造自己的文化符号，建立自己的文化价值，因此具备发行社交货币的能力。而完美日记更依赖并购和运营，更依赖KOL的中间宣传和流量购买。当然，完美日记也有一些做得不错的地方，但我仍然认为花西子更具有引领品牌的特质。

这两个品牌的经营模式有所不同。完美日记更像是传统品牌加上新型电商的结合，而花西子则更像是一个文化品牌加上新型电商的结合。去年雕爷有一篇文章，我个人对其中的观点持有不同意见：雕爷认为与众多小KOL合作是核心的新渠道，但我认为真正成功的新消费推广是以自身为核心，注入IP化元素，成为社交货币的品牌。那么什么是真正引领品牌呢？真正引领品牌是指具备自身社交货币的品牌。那么什么是社交货币呢？很多人把各种网络热点都称之为社交货币，但这是一个巨大的误解。实际上，大部分只是普通的社交话题，并没有真正的价值。货币是一种价值符号，要称之为"货币"，必须具备广泛的共识和长期的流通使用价值。更重要的是，它必须具备交换性，能够作为价值符号进行交换。因此，被称为"社交货币"的社交流传必须具备长期的价值性、稳定性和交换性，能够让人们进行话题交换和价值共享，并且不会在传播中失真。根据这些属性，绝大多数话题只能满足其中一两个条件，无法被定义为"社交货币"。社交货币的概念源自一本名为《疯传》的书，并且源自社交经济学的发展。它用于衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。通过利用人们乐于分享的特点来塑造产品或思想，从而实现口碑传播的目的。目前公认的社交货币的六个属性包括：1. 归属感：品牌需要主动为用户创造交流互动的机会和场景，以建立用户的归属感。2. 交流讨论：品牌相关的讨论数量占消费者中的比例。3. 实用价值：在与其他消费者的互动中，有多少人获得了实用价值。品牌是否成为人们日常社交的必备要素。如果具备这个特征，品牌就能通过增强人们的社交互动来创造实用价值。4. 拥护性：有多少人拥护品牌。5. 信息知识：有多少人感觉可以与其他消费者进行有效的交流，并分享自己的知识和见解。6. 身份识别：有多少用户能够通过身份识别其他用户。以上是美国营销咨询公司Vivaldi Partners对社交货币的六个维度的划分。显然，核心是衡量一个品牌或品类的社交价值，而不是普通的流行话题。根据这六个属性来评估，大部分社交话题都不能被视为社交货币。只有仔细研究这六个属性，才能发现成功的社交货币天然就是品牌加上IP。因为在归属感、拥护性、独特知识信息和身份识别这四个关键属性上，IP也是成功的属性。因此，能够满足长期流通和人群共识的社交货币已经成为IP。### 三、如何获得社交货币发行权？要获得社交货币的发行权，首先不是通过营销手段，而是通过产品的打造。产品是王，内容也是王。第一步是创造独特的产品体验，这是社交货币产生的关键步骤，而且必须做到极致。例如，喜茶的文化价值是在消费者漫长的等待和排队中形成的。当一个人在喜茶店下订单后，需要等待很长时间才能领取奶茶，这段时间他们无所事事，只能靠对喜茶的执念来坚持下去。这样的等待时间和独特体验必然会引发粉丝心理和文化认同。茶颜悦色也是如此，需要更长时间的等待，更具稀缺性，这使得茶颜悦色成为社交货币的属性。因此，在众多茶饮品牌中，喜茶和茶颜悦色具有最多的社交货币属性，因此能够吸引众多IP联名合作。另一个例子是海底捞，他们的文化价值是在极致的服务和长时间等位中产生的。他们的产品和服务能力非常强大，以至于去年底他们将食材制作成珠宝首饰，立即获得了热捧和广泛传播。所以，产品创新、差异和极致是社交货币的根本基因。第二步是将品牌和产品内容化，建立长期价值的内容。当一个品牌将品牌、产品、渠道和服务内容化时，就是不断发行社交货币的过程，也是打造IP的过程。当形成文化和粉丝时，就是IP生成的时刻。

一切长期有价值的内容都会形成知识产权（IP），因此将内容转化为知识产权成为内容化的过程。泡泡玛特被广泛视为一家知识产权产业公司，这是因为它的产品核心是内容，而内容以IP形象和IP系列内容作为载体。产品的价值完全依赖于知识产权，而非实用性。例如，江小白的瓶子、超级文和友的超级怀旧情境，前者将产品内容化，产品成为IP文化道具；后者将整个服务环境内容化，使其成为IP，成为具有情感力的世界。这两种方法都能持续产生社交价值。

打造自己的势能，而非依附他人的势能

这是“引领品牌”和“迎合品牌”之间的最大区别。为了打造自己的势能，引领品牌必须从早期开始，从小众文化开始，逐步扩大规模。而迎合品牌则常常依附于各种势能，寻求大明星代言，找大媒体投放广告，通过借势来推动自身增长。迎合品牌基本上都是大众文化的品牌。SUPREME从滑板文化开始，LULUMELON从瑜伽健身文化开始，泡泡玛特从潮玩小众文化开始，元气森林从二次元年轻人文化开始。这些品牌的成长都经历了一个小众人群、小众需求的培养孵化期。在那个阶段，并不会请名人代言，因为这样做会适得其反，反而破坏品牌形象。这也是为什么这些品牌容易拥有忠实粉丝，容易引发自传播，而且在早期不需要大规模投放广告的原因。小众文化的共识力和传播力可以取代广告的传播作用，并且品牌可以保持较高的价位，因为消费者追求的是认同感和身份感，投入的是情感价值，而不是大众化的产品。因此，引领品牌的消费者对品牌的文化价值要求严格，而对价格不敏感；而迎合品牌的消费者对价格非常敏感，对品牌价值不关心，这种品牌只具有市场份额的价值。势能的大小将对品牌的长期发展产生深远的影响。一个能够在小众市场扎根并具备足够潜力扩大的品牌，一定会迎来爆发期，即使没有后者，也同样可以成为一个小而美的品牌。因此，我对引领品牌的定义并不完全看重规模，无论是超级品牌还是小而美的品牌都可以是引领品牌。在网络时代，即使是一个小品牌、一个具有气质和感染力的产品，同样能够发行自己的社交货币。总之，在品牌竞争中，拥有社交货币的发行权的品牌将具备真正的势能，而没有发行权的品牌将成为追随者。社交货币发行权的归属对品牌的好坏、盈亏、长期发展非常重要。品牌营销的竞争已经演变为社交货币发行权的竞争。社交货币、引领品牌和IP化的打造是一个三位一体的关系，成功的社交货币即知识产权，能够持续发行社交货币即引领品牌，引领品牌往往也是知识产权化的。