作者：陈格雷来源：微信公众号“IP蛋炒饭（ID：IPCOOK）”

一个问题一直困扰着影视业和动漫圈，即为什么一些票房高、口碑好的电影、收视率高的影视剧、点击率高、粉丝众多的动漫作品，其衍生品销量却很少呢？这些被称为“超级IP”的作品，虽然在票房、点击率和粉丝量方面取得了巨大的成功，但其衍生品的销售收入却显得寒酸，不匹配，且不持久。这个问题的根源究竟在哪里呢？是因为IP变现需要的时间很长，积累不够吗？还是中国文创和娱乐业的成熟度不够呢？

实际上，一个关键的观念被忽视了，那就是内容并不等于IP。对IP的定义被混淆，导致了对IP价值的混乱。将任何有知识产权的内容作品都称为IP，以及将具有文化价值、能够跨行业全产业发展的文化符号也称为IP，这种混淆是错误的。超级IP这个词也被随意滥用，一个畅销作品被称为超级IP，被改编成影视和动漫也被称为超级IP，甚至一个半成功的营销案例也被称为超级IP。这种混淆造成了严重的认知误区。实际上，只有将内容视为IP的载体，将其用来培养强大的文化符号，才能真正理解和发现强大的IP。

内容并不是IP，而是IP文化符号的炼丹炉。内容是炼丹炉，通过炼丹炉冶炼锻造出强大的IP文化符号。将内容和符号化的成功IP分开，就不会混淆，也不会造成认知误区。所以，成功的IP应当被定义为超强的文化符号。

为什么许多畅销、票房高、点击率高、粉丝量大的内容仍然无法实现广泛的全产业化发展呢？原因在于这些内容缺乏产出符号化的IP。从好内容到成功的符号IP，难度很高，就像驼骆穿过针眼一样。其中有些是刻意成功的，有些是刻意不成功的，还有很多是无心插柳柳成荫的。

下面选择几个不同的成败案例进行分析：

千与千寻，一个无心插柳柳成荫的IP成功公案

宫崎骏先生创造的IP形象中最成功的是龙猫，但龙猫并不是他的票房大片。在他的作品中，票房最高、影响力最大的是《千与千寻》。《千与千寻》被誉为现代人生存与欲望困境的艺术杰作，通过一个小女孩千寻的进入和迷失名字，在少年白龙的帮助下，寻回自己，并帮助其他人完成救赎和觉醒。有趣的是，这部影片创造了一个很受欢迎的IP文化符号，但并不是千寻、白龙或者大反派汤婆婆，而是一个配角——无脸男。

无脸男真正成为《千与千寻》中最受欢迎的IP符号。它象征了人性被现代社会污染的阴暗面，象征了孤独和贪欲，但在骨子里又有一种天然的无辜和可怜。

无脸男的周边产品非常丰富，越来越可爱，建议大家去网上搜索一下。这个角色虽然不是主角或反派，但却成为了最受欢迎的IP文化符号。这再次印证了越接近潜意识和集体无意识的角色，越能打动人，就越有可能成为超强的IP文化符号。这个选择并不是宫崎骏先生刻意为之的，而是人民群众自发的潜意识选择。中国很多受欢迎的影视剧、电影，在剧情设计上抓人，人物塑造也很强，但缺乏这种几近于“无”的、潜意识化角色，难以产生强大的IP文化符号。

星球大战是一个半刻意、半无心的IP成功案例。尽管不是动画片，但星球大战取得了比动画还要成功的IP。自1977年首部推出后，星球大战带动了衍生品的热销，到1983年第三部推出后达到高峰，产业化非常成功并持续多年。最畅销的形象、最多的衍生品，并不是来自主角天行者卢克、女主角公主，或是哈里森福特主演的船长，而是大反派黑武士和黑武士的战士们。这是因为黑武士和暴风兵的设计非常鲜明简洁，符号化程度高，非常容易被制作成衍生品。另外，黑武士象征了人性的阴影，是阴暗面的最有力表现，而暴风兵则具有群体无意识的特征，使得人们不由自主地想要拥有它们。导演乔治卢卡斯对黑武士的特别要求也是有意为之，他选择了特别高大、有一种天然无形的压迫感的演员来扮演黑武士，演员的唯一表演要求就是沉重的呼吸声和压迫力。这样的表现进一步增强了人性阴影的象征感。尤其是在第三部结尾时，黑武士成为主角卢克的父亲的身份被揭示出来，这进一步强化了黑武士作为超强文化符号的地位。《星球大战》是一个内容、载体，也是IP的炼丹炉，冶炼出了多个强大的IP符号。

哈利波特是一个刻意为之的超级成功IP案例。哈利波特的故事构成了一个极其完整的IP宇宙，它与现实世界和魔法师世界交融在一起。故事中有明确的身份，如魔法师、麻瓜、哑炮等，以及完整和强大的反派系统，从伏地魔到食死徒，还有一系列导师如邓不利多和特内普，以及哈利波特与好友赫敏、罗恩等行动三主角，体现了人性成长的母题。哈利波特的IP符号系统也是非常完整、丰富和强大的，可以发展各种实体产品、游戏和主题乐园，以及无数的道具衍生品。这套IP文化系统打动人的原因是围绕一个有缺陷的男孩从小到大成人的故事展开。所有的IP符号都围绕在这个故事上，并通过魔法师世界观赋予了力量，既简约又丰富，既小而又大。《哈利波特》系列是一个内容、故事和IP的炼丹炉，它冶炼出了魔法学生、魔法学院、魔法道具、魔法场所、咒语、魔法球比赛等多个IP符号，形成了一个庞大的IP符号文化系统。这就是为什么在不到10年的时间里，哈利波特故事就能拥有自己的主题公园的原因，这是极少数成功IP才能做到的。

哈利波特的主题公园

长城：IP系统的失败尝试

抛开电影票房不谈，《长城》在IP系统建设上也是相当失败的，我认为有以下三个严重问题：

1. 情感打动力严重缺乏：在设计世界观时根本没有考虑到情感定位。整个故事中的怪物和危机都是宏大的，却没有深入探讨人性内在的情感，这无法引起观众的共鸣和感动。

2. 世界观搭建不够系统：虽然是第一部作品，但至少在情境氛围上应该是统一的。然而，这个世界似乎并不像一个拥有大怪兽的世界，大怪兽似乎是被强行加入的，或者说大怪兽的概念太过抽象，缺乏真实感，使观众难以沉浸其中。好的怪兽电影应该能够让人既恨又爱。

3. 角色设计不足：除了大怪兽缺乏内在性之外，人物角色也是宏大而缺乏深度的。景甜的角色太过强势，反而无法成功打造成明星IP。在这样宏大的世界和冲突中，一个弱小的角色，或者一个由弱到强的角色才能真正打动观众，才能让像景甜这样身世神秘的角色成功崛起。可以拿《权力的游戏》中的史家二丫来作比较，就能看出景甜的角色缺少什么。

总之，《长城》完全忽略了IP所需的内在情感力和潜意识动力，甚至没有一个能够真正引起观众共鸣的角色，加上过于宏大的世界观，导致无法建立起IP宇宙。

三体：一个极具挑战的公案

很想谈谈《三体》，因为它是我非常喜欢的作品。我曾经在某个科幻论坛上聆听刘慈欣先生对于《三体》影视化是否能够成功的看法，他说了一段非常中肯的话：“如果《三体》没有那么有名，没有那么大的压力，反而更有可能带来惊喜。但在现在的情况下，我们最好对《三体》的电影保持平常心态。”结果，《三体》迟迟未能问世，而《流浪地球》却提前成功上映，正如刘慈欣所说，在不太被关注的情况下，意外的成功反而更有可能发生。

事实上，即使《三体》的电影或电视剧拍得很好，也很可能只是在影视作品层面上成功，而无法建立起IP宇宙。原因很简单，第一部作品对于任何IP宇宙型作品来说都至关重要，必须承担起建立IP宇宙的重责。《三体》虽然是一部非常优秀的科幻小说，但不可否认，《三体》三部曲中的第一部相对更现实，过于现实和伦理化。而真正与人性元主题相关的故事和符号化角色都在后两部逐渐展开。《三体》是一个越往后越回归人性的故事，开始时过于社会伦理化，这不利于建立符号化IP。这意味着即使第一部拍完，IP宇宙和IP符号都无法确立，只有到第二部和第三部才有可能，这可能导致无法建立起符号宇宙。

《三体》需要进一步加强潜意识化符号化角色，就像《星球大战》、《千与千寻》和《哈利波特》一样，以及相应的故事。然而，这个难度极大，并且受到内容时间线的限制。最后，总结一下，内容不是IP本身，内容是IP的载体和炼丹炉。以下是一些成功的内容作品：米老鼠的动画短片、《星球大战》系列电影、《哈利波特》从小说到电影的转化、《玩具总动员》系列的动画电影、《神偷奶爸》系列的动画电影、《超能陆战队》系列的动画电影、从《口袋妖怪》游戏到《精灵宝可梦》的动画剧等。从中产生了一系列强大的IP，如米老鼠、黑武士、暴风兵、哈利波特与魔法师系统、伍迪牛仔、巴斯光年、小黄人、大白、皮卡丘、哆啦A梦机器猫等。这些强大的IP同时具备情感定位、好故事、潜意识化角色和独特的符号识别等四个要素，并拥有自己强大的世界观或情境。

因此，强大的IP既是一个单一符号，又是一个整体。在符号的背后，是一整套情感、故事、个性和图像的高能量聚合。不是所有好电影或好电视剧都能打造出成功的IP。我们现在缺少的是能够实现情感投射，特别是潜意识投射的IP化角色或形象。我们需要考虑故事是否给符号化角色留出足够的空间，以及剧情是否能带来二次元的维度。比如，漫威电影就是在这方面做得很好，它不是把我们带入二次元，而是将二次元的维度创造到我们身边，让即使是初次接触的观众也能够几乎没有障碍地接受。我对未来中国文化内容非常乐观，相信我们一定能不断产生新的强大IP，并在全球范围内广泛传播。我们只需要发现我们还缺少什么...

认知的改变会引发结果的改变

认知的改变具有深远的影响，可以对结果产生显著的改变。通过改变我们对事物的认知方式和观念，我们可以改变我们的行为模式和决策方式，进而达到不同的结果。这种认知的改变可以为一个20岁左右的大学毕业生所理解。