关系式直播:服饰行业的策略进阶与未来
近年来,直播行业快速崛起,吸引了大量资本的投入,新的明星也纷纷涌现。然而,随着整体市场增长放缓,品牌们也开始面临一些新的难题,如流量成本上升、获客转化越来越困难,传统的内容已经无法引起消费者的关注。当传统的广告投放方式不再有效时,品牌们需要转向更深入的沟通方式,与消费者建立真正的关系,通过策略性的组合来提高沟通和转化的效果。本文将结合服饰行业在视频号上的成功案例,探讨这种“关系式”直播的基本逻辑以及未来的发展方向。
服饰行业在视频号上的策略从广告投放到品牌传播
如今,越来越多的服饰品牌将直播作为主要的销售渠道。然而,随着直播时间的增加和折扣力度的加大,简单的广告牌直播已经无法吸引消费者的注意力,也无法影响大众的购买决策。因此,进阶的第一步是从投放到传播的转变,通过提供高质量的内容来建立与消费者的关系,以激发兴趣,使卖点更具说服力。例如,知名服饰品牌蕉内通过持续输出优质的内容,以多样化的生动场景和走心的文案诠释核心卖点,拉近品牌与消费者之间的距离。这种稳定且充满品质感的日常输出,再加上代言人带来的粉丝效应,为品牌发展提供了许多突破口。
破解流量焦虑,如何借关系式直播寻找新解法?
这种专注于内容力的传播策略不仅可以帮助品牌摆脱同质化的困境,还可以让消费者以更高效的方式了解新产品,缩短从新品到爆品的转化路径。例如,安踏在北京获得冬奥举办资格、冰雪运动大热之时,为旗下的返热科技产品打造了一场户外冰雪探索热点事件。通过视频号发布直播冬奥场地探索活动,以视觉化的方式呈现极具场景感和品质感的户外冰雪内容,有效突出了产品的科技属性,如返热升温和保暖性增强等,在产品上市之前就建立起了自己的品牌优势。
从全域布局到阵地建立,创造牢固稳定的信任关系
在关注内容质量之后,品牌需要进行整合
在直播行业扩张的初期阶段,许多品牌通过在多个平台上展开布局,以更多的投入获得更多的市场份额。然而,当直播行业进入饱和阶段,开始竞争存量市场时,品牌需要做的不是分散的表面整合,而是集中精力打造一个社交生态系统,打造一个流量池、打造一个目标群体,并将路径损耗降到最低。微信生态系统中的多个工具,如腾讯视频、微信公众号、小程序商城和导购社群等,为品牌营销事件的定制提供了良好的平台。例如,在滑雪运动大热的时候,The North Face通过自制街头滑雪快闪赛Urban Ride,聚集顶尖滑手挑战坡道障碍,吸引了众多滑雪爱好者的关注。通过在多个渠道上进行推广,如推荐页卡Banner、弹窗、闪屏、信息流广告等,以及在直播期间提供腾讯视频和体育边看边买的组件,实现了一站式的转化。
破解流量焦虑,如何借关系式直播寻找新解法?
对于品牌来说,成功建立品牌阵地的意义不仅在于提高拉新效率和缩短营销链路,还在于为每次电商大促提供强大的支持,使活动能够更有声势。比如,FILA在天猫超级品牌日时与腾讯合作举办了一场露营音乐会。在预热和直播过程中,用户可以通过TME四大平台和品牌的视频号进行预约和观看,多渠道的高质量曝光直接扩大了触达人群的范围;同时,用户还可以直接跳转到品牌天猫店的产品主题页面进行购买。街头滑雪快闪赛和露营音乐会等活动都打破了常规直播带货的模式,在不过分喧宾夺主的前提下,明显提升了对用户的吸引力,充分展示了关系式直播的优势。
在传统的直播思维下,直播所吸引到的流量往往只是“流过”直播的人数。即使直播的数据很漂亮,但最终的价值却相当有限。从这个角度看,品牌选择在视频号上进行直播也是一种沟通策略的决策。毕竟,微信目前拥有10亿用户,具备成熟的社交分享机制,服饰品牌可以通过微信好友、社群、朋友圈等社交关系,加速营销内容的传播。同时,视频号始终保持在线的浮窗功能,使用户在使用手机时始终关注直播,大大降低了品牌直播间的流失率。在以“人”为中心的小型流量池和更具信任力的工具组合中,品牌内容更容易高效传递和沟通。毕竟,消费者已经厌倦了层出不穷的干货分享,对于以感性为主的关系式直播,更容易产生好感。
在数亿日活的内容平台中,许多流量正在以数据化的方式转化为真正的“人”,帮助品牌实现更精准高效的匹配。以正在升级直播场景的视频号为例,已经支持多样化的私域引流方式,例如通过直播间贴标关注公众号和视频号、通过企业名片加入社群、商品链接直跳商详页等。这些方式让真正有需求的人聚集在一起,使品牌在直播以外的领域拥有可持续增长的空间。随着居家健身成为新常态,越来越多的消费者开始关注线上健身课。UA就准时推出了12场系列健身课程直播,深化目标客群的心智连接。品牌通过朋友圈广告引流直播间,并通过直播间二维码引导用户进入社群,后续通过导购社群分享、互动PK活动、打卡分享机制等用户关系运营方法,推动会员数量和粉丝忠诚度的提升,实现了用户对品牌的可持续信任增长。
当一个行业开始进行精细化运营时,不仅意味着进入了红海,也意味着该行业已经度过了粗放的阶段,真正开始成熟起来。那些有前瞻性和策略性的品牌在这个阶段将凸显出真正的价值。目前已经有许多品牌在视频号上成功探索了关系式直播的营销方式,给我们带来了一些值得参考和借鉴的策略。首先,要转变思路,将注意力放在内容力上,这是关系式直播的基础;其次,要打造一个生态,建立自己的品牌阵地,充分发挥每次传播的势能;最后,要关注精细流量,全面布局经营,缩短整体营销链路。在这个时候,越是需要探索、迭代和升级,相信那些勇于改变的品牌也将获得新的增量。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~