内衣市场的品牌竞争与创新
在经济繁荣的时候，我们应该全力推销产品，在经济不景气的时候，应该多做品牌建设。然而，当我们还在讨论流量和红利的时候，往往没有意识到品牌的重要性。
人、货、场
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人：95后和00后的Z世代消费者，对消费有着简单而复杂的态度。与上一代女性相比，他们更注重自身的身心健康，不会再选择传统观念中的内衣品牌。
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维多利亚的秘密：这个品牌以贩卖标准的"性感"而闻名。从1977年开始，维多利亚的秘密就在美国开设了内衣店。1999年的美国超级杯职业橄榄球赛中，维密秀的走秀视频引起了广大观众的好奇，维密官方网站的点击量在30分钟内就超过了100万次。之后每年的维密秀都成为了一个奢华梦幻的盛会，维密天使们身穿性感内衣走上T台，将"贩卖性感"演绎到极致。
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每一种美都值得被尊重：维密在2010年推出了一组海报，广告语为"perfect body"，却引发了一场"Body Positive Movement"（身体自爱运动）的争议。这一事件使得市场集中度降低，也为新品牌带来了机会。
货：从有钢圈到无钢圈
- 有钢圈内衣的发明者张荣明，是北京科技大学的教师。他在1991年研发出了超弹性记忆合金文胸底托，这使得有钢圈的文胸在市场上逐渐流行起来。爱慕牌内衣在1993年首次出现在北京市场。截至2020年12月31日，爱慕拥有2156个线下零售终端，其中有1725个是直营店。2021年5月31日，爱慕内衣正式上市，市值达到了121亿。有钢圈内衣的制作过程需要30到40个工序，每条生产线需要几十个人。而一款内衣从设计到生产再到销售给消费者，周期短则半年，长则一年。然而，采用了无钢圈技术的内衣通过精简面料和工序，实现了机器自动化大批量生产，缩短了人力培训周期。此外，在统一尺码的优势下，无需为大量SKU扩充库存，还能根据市场反馈快速调整产品的颜色和设计，减少了清仓的压力。
这些新兴品牌如NEIWAI内外、Ubras、奶糖派等国产品牌正在迅速崛起。
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创新并不多见，大部分所谓的创新只是对已有元素的重新组合。
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坚持借鉴成功的产品概念，通过重新包装在新兴地区销售得更好。也就是说，一个在某些地区已经成功的产品或商业模式，可以在其他发展中地区复制成功。
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抄袭本身并不可耻，可笑的是抄袭得不好看。### 流行的无钢圈内衣品牌Ubras在2014年推出了不修图的内衣模特营销活动，推广无钢圈、无衬垫的内衣。著名歌手蕾哈娜也推出了适合各类体型的内衣品牌，受到年轻消费者的喜爱。Ubras在连续21个季度实现了双位数的增长，成为美国第二大贴身内衣品牌。
事实上，爱慕内衣也曾经生产过类似的无尺码内衣产品，但由于无法达到爱慕的要求，因此没有成功。然而，Ubras的崛起正是基于无尺码内衣这个产品类别的成功。2016年，Ubras推出了无尺码内衣，在无钢圈内衣的基础上进行创新。## 场：从场所到场景 传统品牌中，场所指的是零售店面。然而，如今，场所已经变成了获取流量的入口，从简单的卖场升级为场景。场景的本质是连接。它连接着消费者和产品，即连接着消费者（需求方）和产品（供应方）。在《顾客为什么买》一书中，作者举了一个例子，他发现卖床垫的门店从不在床垫上放枕头，因为他们不卖枕头。然而，有谁家里只有床垫没有枕头呢？因此，最好给消费者创造真实的场景体验，即使你不卖枕头，也应该在床垫上放一个枕头。* 场所模式下的关键因素：渠道渗透率、媒体曝光率 -
场景模式下的关键因素：内容、媒介、变现过去，老品牌在市场环境中面临渠道单一、媒体单一、信息中心化分发的问题。在过去，渠道渗透率和媒体曝光率是做市场的两个基本原则，通过直营和加盟来提高渗透率，通过品牌和广告来提高曝光率。然而，2020年亏损了1.18亿元的都市丽人曾经以8000多家门店成为市场占有率第一的品牌。爱慕内衣在正式上市前拥有2156个线下零售终端，其中1725个是直营店。这说明在过去，开设街边店，并使用大字招牌来吸引消费者，占据渠道是最高效的方式，因为街边店和核心商圈是吸引流量的途径。然而，在场景模式下，内容、媒介、变现是不同的。场景可以提升用户在需求、认知和决策过程中的效率，通过激活需求、触达认知和推进变现来实现。## 大猩猩、狒狒、小猴子* Ubras是第一个提出无尺码内衣概念的品牌，推出了背心式内衣。
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奶糖派专注于大杯文胸领域，定位为专家品牌。
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NEIWAI推出了无钢圈内衣，并且扩大了产品范围，包括睡衣、运动舞蹈和家居用品。实际上，单靠品牌本身很少能推动增长，增长的动力来自于产品类别的活力。当某个产品类别有新用户的红利时，这对品牌的增长非常有利，因为品牌是第一个接触和沟通新用户的。在人们的认知中，创新者是与众不同的，人们认为第一个是原创，其他都是模仿者，而模仿行为只会进一步强化新产品类别的概念。只有畅销产品才会被模仿，没有人会模仿不畅销的产品。我们需要做的是拉开与竞争者的距离，抢占消费者的心智，而不是与模仿者争论。
* 硅谷教父杰弗里·摩尔曾有趣地描述了新兴行业的市场格局：想象一下森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。 -
体重达800磅的大猩猩无疑是霸主，所有香蕉都属于它；狒狒不与大猩猩争抢市场，专注于深度专有市场；猴子经常结群，但它们只能依靠捡大猩猩和狒狒不要的小香蕉和烂香蕉来生存。## 品牌的重要性 每个从事产品开发的人都知道或者应该知道，品牌是生意的根本。否则，它将变成一个“白牌”，成为流量的奴隶，通过购买流量来实现销量的方式最终将利润困在获取客户成本中。这最终是一个零和博弈的生意。当产品类别的红利逐渐消失，而品牌没有建立起来时，辉煌将成为过去的故事。在品牌初期，通过烧钱购买流量来换取销量是可以接受的，但如果在品牌的中后期仍然停留在单纯依靠流量换取销量的低纬度经营方式，将不得不为KOL、网红们打工。实质上，KOL、网红只是渠道，而不是品牌本身，卖货和做品牌是两回事。如果消费者信任的是KOL，而不是品牌本身。
这意味着，企业的品牌在目标人群中并没有真正建立起认知和意识。一旦消费者对某类信息过载，他们很难记住同类信息。因此，当心智饱和时，只能通过差异化来开拓新的认知。2015年，无钢圈内衣在中国迅速崛起，通过线上爆款抢占流量，增强曝光，取得了第一的地位。内衣新国货F4品牌也在不同阶段打造了属于自己的爆款产品。线下店不仅是一种渠道，更是品牌实力和品类延伸的重要场景。通过线下店的布局，品牌可以与顾客建立更深更广的联系，并为品类延伸做铺垫。在商业战争中，优势往往属于处于防御的一方。如果没有绝对的兵力优势，进攻方很难从防御者那里获得便宜。为了取得胜利，至少要在进攻地点部署三倍于对手的兵力。事实上，全球及国内贴身衣物的大品牌的90%销售都来自于线下。2017年，内外开始重金拓展线下渠道，通过与一线业主的合作，在一二线城市拥有了110家零售体验店。通过线下渠道，内外不仅实现了线下店的盈利，还拓展了品类，从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。Ubras品牌通过直播和明星带货等方式取得了巨大的成功，在2020年的流量结构中，淘内免费流量占比超过50%。通过内容种草和私域转化，Ubras塑造了自己的品牌IP，并与年轻消费者建立了紧密的联系。奶糖派品牌通过对大杯内衣市场的洞察，满足了消费者的潜在需求，成功建立了自己的品牌。
在过去的五年里，奶糖派始终坚持原创内容和与用户的互动。通过持续不断地建立和加深与用户之间的联系，在微博、小红书、B站等平台上搜索奶糖派，可以看到许多用户自发地分享和推荐我们的内容。这些“隐形”的消费者共创为奶糖派带来了源源不断的新客户。我们并不是因为吝啬推广费用，而是深信：真正促使用户在小红书、微博等社交平台上或是在现实生活中向他人分享的动力仍然来自于对产品的认可和帮助更多人的善意。一旦将其变成一种商业行为，可能分享的动机或者动力就会发生改变。正如奶糖派创始人所说。
以认知优势为外部优势、以企业实力为基础的防御战、进攻战、侧翼战、游击战。防御战是指只有市场领先者才应该考虑进行防御，最好的方式是自我攻击。进攻战则是要从领先者的优势中找到弱点，并对其进行攻击。而侧翼战则是在没有竞争对手的地区展开，不断寻找市场空缺。
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