菲利普·科特勒博士在他的著作《营销管理》中提到了品牌营销行为的重要性。他指出，在竞争激烈的市场中，只依靠促销活动很难实现长期增长，因为竞争对手很容易模仿。这就像每逢节假日，在社交媒体上推出的各种创意活动，你今天能做到的，别人明天也能做到，没有任何竞争优势可言。那么，面对这种情况，我们应该怎么办呢？营销者们可能会说，我们应该挖掘客户的情绪价值，找到他们的需求点，并通过图片和文案等可视化手段来吸引他们。然而，如果品牌表达过于直接，很容易被大众所排斥，就像洗脑广告一样，它只是品牌单向传播的一种形式。互联网平台具有全民性和仪式性的特点，为品牌和用户提供了一个理想的互动场所。在新时代的传播中，品牌需要与用户建立长期的互动关系，而不仅仅是短期的刺激。那么，我们应该如何与用户建立这种关系呢？不论是日常的达人种草活动还是大型节日推广活动，品牌都应该像玩游戏一样，设定主线和支线任务。主线任务是指品牌的营销活动和宣传，而支线任务则是通过差异化的元素来加强记忆，从而对消费者产生长期影响。例如，麦当劳和肯德基这两个品牌多年来一直处于竞争关系，比如前者推出的价格仅为12.9元的促销套餐被网友戏称为"穷鬼套餐"，后者每周四都被人戏耍。这些都是品牌通过支线任务与产品发展和大型节日活动相结合，从而引起消费者的关注和讨论。现在让我们来看看「疯四文学的传播」这一部分。所谓「疯四文学」，是指肯德基每周四推出的促销活动。这个活动从2018年8月开始运营，最初只是一个普通的促销活动。但随着网友们在周四时发布各种创作，这个活动逐渐演变成了一个宣泄情绪和展示才艺的机会。例如，网友们会提出问题，比如在12月求姻缘应该去哪个寺庙，然后列出选项，其中包括肯德基疯狂星期四。这种文风每次改变都会让人觉得"讨厌，又让他装到了"。其实，会员日营销并不是一件新鲜事，德克士、汉堡王、必胜客、华莱士等品牌都有类似的活动，每周选取一天并给予超值的优惠，吸引消费者参与。然而，肯德基与其他品牌不同，它将会员日活动与产品发展和大型节日活动相结合，不仅在门店和社交媒体上告知客户活动的时间，还注重与消费者的话题互动。正是因为如此，肯德基的会员日活动才能引起广大消费者的关注。如果按照时间轴来看，肯德基的促销活动经历了四个阶段。首先是2018年8月，肯德基将热卖商品的价格优惠至9.9元或19.9元，意味着与消费者"久久"。当年，这种优惠方式在餐饮行业非常常见。与此同时，肯德基还推出了洗脑广告，吸引了大量白领的关注。然而，好景不长，2019年至2020年期间，洗脑广告被大众所厌烦，话题讨论的数量也减少了。在此期间，肯德基像其他品牌一样，邀请了一些知名明星参与活动，发起了一些微博话题，但并未引起太大的关注。直到朋友圈掀起了第一波文学风潮，肯德基才找到了感觉。到了2021年末，肯德基推出了"疯狂文学表白肯德基"的活动，在直播间展示了一些优秀的文学作品和原创文案，并为这些作品颁发了神秘大奖。随后，网友们开始脑洞大开，疯四文学在各类社交媒体上流行起来。最终，肯德基推出了"疯四V我50"卡，网友们又将这个词语写进了疯四文学中，从而进一步引发了讨论，促成了变现的泥石流。在这个过程中，单点和专项传播起到了关键的作用。单点传播是指在客户端和服务器之间建立的一种单独数据通道，只能由服务器将数据传递给客户端，客户端无法进行反向回传。这种传播方式缺乏反馈和互动机制，信源发出的信息只能被用户接收，无法进行互动。很多品牌在节假日做营销活动时采用的就是单点传播的方式，他们做出一大堆内容，花费大量预算通过公关和广告手段进行推广，但效果却不理想。关键在于缺乏互动，每次只是简单地告知用户活动信息，没有真正的互动。例如，我经常遇到一些品牌方，他们看到别的品牌在劳动节或母亲节做营销活动，就跟着做，但结果远不如其他品牌。这是因为他们缺乏年度规划，只做单点传播，东一榔头西一棒槌，无法形成连贯的传播。而专项传播是围绕某个目标展开的传播活动，中间可能需要从单向灌输转变为多向交流，从单一渠道转化为多方途径，从单一素材转化成多样载体，甚至从单一角度转变为多元视角。

这样说，可能会让一位大约20岁的大学毕业生更容易理解。对于经常进行的私域项目来说，从各部门之间的沟通到项目立项再到执行，每个环节都可能涉及不同的工种和岗位。然而，不管发生多大的变化，最终的目标（如GMV和增长数）都不会改变。在专项传播中，我们需要站在上帝的视角，也就是更加宏观的视角来审视我们当前所做的事情的目的。想象一下，当大家都在进行每周促销日的活动时，如何才能脱颖而出？仅仅依靠满减和福利是不够的，因为无法真正抓住用户的心。所以我们需要保留日常促销活动，但同时延长时间，找到其他方法来留住用户并与他们互动，并且随着时间的推移，能够自动传播。因此，我们选择了以每周会员日为基础展开的“疯四文学”营销活动，通过社交媒体巧妙地引发用户的创作兴趣。在这方面，肯德基在社交媒体上的文案功底确实做得很好，巧妙地运用了“语言学四个违反原则”，从而脱颖而出。

对于语言学中的“会话含义”，这个概念最早是由美国哲学家格莱斯于1957年在他的《意义》一文中提出的。他将意义分为“自然意义”和“非自然意义”两种。什么意思呢？在我们现实的交际中，由于各种原因，我们并不能严格地遵守合作原则和相关准则。因此，说话的一方有时会违反合作原则说一些不符合实际情况的话，而这并不是为了撒谎，而是出于礼貌或者语境的需要。比如，甲问乙：“你现在有空吗？”乙回答：“我待会过去找你吧。”或者甲问乙：“你可以把酱油拿给我吗？”乙回答：“可以啊”（然后坐着不动）。你觉得这两种对话似乎没有联系吗？实际上，这涉及到逻辑学中思考论证的艺术。尽管乙直接回答了甲的问题，但是由于一些额外的因素，巧妙地拒绝了甲的请求，这就是“会话含义”中的非自然意义。那么肯德基是如何做到的呢？近两年来，肯德基的官方微博中总能看到一些违反正常逻辑的话，比如万圣节的“不眠夜，少了精气神都不用Cosplay啦”。如果我们想一想疯四文学的创作者们，就会发现他们深谙这种逻辑。比如，他们会使用一些故意不完整或者与读者期待大相径庭的话语，利用“信息残缺原理”和“信息冗余”来达到反差效果。假设一条文案中故意违反两次，更容易引起人们的关注。所谓信息残缺，就是创作者提供部分信息，让读者期待某个特定的语义逻辑发展方向，然后通过不按套路的表达方式来打破读者的期待，从而达到截然相反、相互矛盾的效果。而所谓信息冗余，就是创作者常常提供完成的基础信息，并有意增加冗余部分，以达到隐藏真正想表达的内容的目的。比如，他们会说：“想你是件快乐的事，爱你是我永远要做的事，把你放在心上是我一直在做的事，不过，骗你，骗你是正在发生的事。”他们先赞美读者，然后通过一系列与前面赞美内容背道而驰的语句来表达与之相反的意思，从而产生截然相反的效果。说实话，在生活中这种委婉的表达策略很常见，研究表明，委婉语（违反性原则表达）在人际交往中非常重要，“如果没有委婉语，世界上的摩擦将无法避免，人们也将充满仇恨”（Enright,1985）。

一般来说，违反性原则具有避讳、礼貌、避俗、掩饰、劝透等功能，主要包括语言、数量、相关和关系四种类型。首先，格莱斯认为，为了顺利进行交际，人们会受到某些约定俗成的因素的影响。将这些具有普遍意义的因素结合起来考虑，就可以称之为语言的“合作原因”，也就是待人真诚、直言表达的沟通方式。然而，在实际的交际过程中，有意或无意地违反合作原则，即违反性语言准则，也成为一种质的准则（Maxim of quality）。在上述案例中，我们可以看到这种情况。值得一提的是，语言中不能说自知识虚假的话，也不能说缺乏足够证据的话，否则就显得有些无厘头，不够真实，也无法达到打趣、整蛊和反差的效果。其次，违反性数量准则（Maxim of quantity）并不是指阿拉伯数字1234...，而是指说话应该满足交际所需的信息量，而不应该超出交际所需的信息量。也就是说，在满足和需要之间存在一个阈值。以肯德基的文案为例，它们通常在300-400字之间，恰好满足大众的阅读习惯，一分钟后“梗”出来，大众刚好能接受。如果一篇正文超过5000字，然后突然出现梗，你可能会认为对方有点疯狂。此外，违反性关系准则（Maxim of relation）和相关准则（Maxim of relation）指的是沟通内容应与消费者本身相关。这可能是读者在地铁上遇到的某个现象，也可能是与八卦娱乐事件相关的某个心理。

改写后的内容如下：

其次，当我们无法获得我们所追求的东西时，我们往往会从无厘头的内容中寻找一些慰藉。喜剧的内核就是悲剧，将悲剧演成喜剧，恰恰是喜剧最大的内涵。人生中的压力和烦恼让人难以开心起来，但我们可以从那些不经意的信息中找到一丝愉悦。一些简单的语录背后可能隐藏着自嘲、自黑，甚至贬低某些形象来博取他人的短暂快乐。这种语言游戏具有创造性修辞行为的特征，并且能够激发人们的联想能力，让人们在碎片化的时间中找到自我满足。

出圈本身是反嘲

为什么高大上、高品质的内容很难出圈，而出圈的内容反而更容易被人们接受呢？这其中有两方面的因素。

首先，现代社会的生活节奏加快，人们面临着越来越大的就业压力和社会竞争。这些压力让人们心理负担沉重。因此，人们在忙碌之后寻求一些精神层面的宣泄和解脱是很自然的。人们以前崇尚的高大上、权威的内容并不能带来内心的快乐，相反，这些元素反而放大了人们的欲望。因此，人们开始追求接地气、起哄吃瓜、颠覆反差的内容，这种内容能够解构现实，成为人们娱乐的一种方式。

其次，当人们无法获得他们所追求的东西时，他们往往会在无厘头的内容中寻找自己的影子。喜剧的内核是悲剧，将悲剧演成喜剧，恰恰是喜剧最大的内涵。人生苦短，面对压力和成长的烦恼，让人难以开心起来。然而，只有少数人能够苦中作乐。大多数人只能从不经意的信息中找到一丝愉悦。对于娱乐者来说，一段简单的语录背后可能包含着自嘲、自黑，甚至贬低某些形象来博取他人的短暂快乐。对于创作者来说，这种硬要“驴唇”对“马嘴”的语言游戏具有创造性修辞行为的特征，并且具有强大的生产力。人们天性喜欢涉猎各种信息，因此他们愿意在碎片化的时间中构建不可能的联系，从而寻找自我满足。

都在为符号服务

心理学中有一个概念叫做锚定效应。在做决策时，人们往往会根据之前接受过的信息进行判断的辅助。这些信息往往成为记忆的锚点。那么，肯德基疯狂星期四的锚点是什么呢？答案就是V我50。

为什么是V我50呢？一方面，根据公开业绩显示，今年上半年，肯德基的利润同比下滑了49%，几乎少了一半。这个数字50背后代表了人均“客单价重新定位”。虽然官方解释是受到疫情因素和原材料涨价的影响，但我认为，尽管成本上涨，商品售卖价已经涨了好几轮，但通过使用50作为锚点，肯德基让用户从以往25-30元左右的路径依赖中摆脱出来。考虑到肯德基的消费群体是学生党和年轻群体，长期以来，用户并不关注原来的客单价有多少，而更多地关注“50”的数字，这背后算是一种抬价策略。

另一方面，将“星期四”和“V我50”放在一起，用户对后者的认知更加清晰。传播学中的符号理论认为，人们对符号的认知要大于语言成分。星期四并不具备瞬间可识别性，人们只会将其与时间联系在一起。符号学认为，传播过程就是对符号的解码和重新编码的过程，而V我50本身就是一个超级符号。经过了几年的沉淀，V我50已经成为了信息浓缩、行为指令和指称识别方面最强大的符号之一。它具有随意性、线条性和组合性的特点。它的音和义的结合是任意的，可以在时间线条上任意延续，并且能够与其他符号自由组合，构成不同的结构。因此，无论怎么玩，作为消费者，我们始终无法逃离“段子、星期四、肯德基”的基础标签。

超级符号的独特之处

人们对超级符号的独特之处主要体现在以下两个方面：

锚定现象，高效调取记忆

在现实世界中，我们与事物之间存在着一层看不见、摸不着的符号外衣，这些符号背后代表着文化契约。我们在生活中受到符号的引导和规范，按照符号的方式行动。比如，提到奥运、国庆、母亲节、圣诞节等，我们能够迅速联想到对应的符号，甚至可以说，符号就是人类存在的一部分。没有符号赋予世界以意义，我们无法处理繁琐复杂的信息。超级符号通过与强大的基础符号结合，更容易唤起人们深层的集体意识。通过让人们自发地加入符号所代表的现象中，可以降低营销传播损耗，提升整体效能。相比之下，那些只能在短时间内爆火的大品牌，过后我们很难记住具体原因，但却能记住某个符号。

完成价值转化，产生行动反射

商业动机往往需要通过一种较大的载体，将其浓缩成元素，与消费者进行沟通。这种沟通不是直接给出答案，而是引发消费者的好奇心，让他们自发地深入了解，最终实现消费转化。例如，在用户接触到"星期四"和"V我50"这两个符号时，我们会发现对于"星期四"的感知度更深。当用户接触到某个符号时，潜意识会自动放大信号源，同时，基于有趣的情景，将接受者转化为活跃的传播者，自动加入该队列中。这样一来，可以在社交媒体上最大限度地放大信息，实现品牌识别、记忆以及价值传达等一系列目标。最终，符号在消费者心中成为一种独特的品牌资产。因此，要想在同质化的市场中立足，品牌的传播计划不能仅仅停留在表面功夫层面的种草和大型节日活动上，而是要打造一条支线任务，将经常使用的口号变成指令，让大家参与其中。

综上所述，超级符号的成功并不仅仅是对消费者说一句话，而是通过一种创造梗的方式，让消费者将其传递给身边的人。只有这样，符号才能真正传播出去。那么问题来了，其他品牌能否复制疯四的文学营销方法呢？