B站广告商业化的红利与挑战
品牌在选择B站还是偷偷“卷”上犹豫不决吗？
在过去几年中，B站经历了快速增长的阶段。虽然受到全球宏观经济变化和疫情的影响，广告行业出现了一定程度的萎缩，但B站的广告营收仍然保持了不错的增长。与其他互联网公司相比，B站是少数实现广告收入同比增长的公司之一。
要理解B站的商业化潜力，首先需要了解B站的基本属性。B站是一个年轻人居多、用户黏性高的平台。根据B站的财报数据显示，2022年第二季度，B站的月均活跃用户数达到3.06亿，同比增长了29%。几乎每两个年轻人中就有一个是B站的活跃用户。此外，B站拥有丰富的优质内容和强大的社区氛围，用户对商业化内容持开放态度，并且愿意支持有创意和真诚的内容。B站还通过引入横屏和竖屏模式，提升了用户的专注度和沉浸感。弹幕交流体验也为用户提供了独特的互动方式。
了解了B站的特点后，品牌可以更好地了解如何与用户进行互动。在广告商业化方面，B站已经做出了布局。例如，B站允许在视频中植入广告，这可以帮助品牌获得更好的曝光和影响力。一个成功的案例是何同学的视频《我做了一个苹果放弃的产品……》，其中植入了乐歌股份公司升降办公台的广告。这个视频推出后，乐歌股份的股价一天内上涨了5.45亿，涨幅达到了14%。
总之，品牌可以通过在B站进行广告投放来获得更好的市场影响力。B站拥有庞大的年轻用户群体、丰富的优质内容和独特的互动方式，这为品牌提供了广阔的营销空间。
这个视频展示了B站商业化广告的典型案例。在B站上，如果你的广告内容做得足够好，用户会说，“你恰饭吧，你做广告我也爱。”那么，我们来具体了解一下B站的广告策略和布局。今年二季度财报中，B站的CEO陈睿宣布了B站广告业务的战略布局和重点：以增长为中心、坚持社区优先、生态与商业双驱动。这是B站首次将商业化和社区生态放在同等重要的位置上。B站进一步打通了商业广告体系和生态体系，在商业体系中建立了两个中台和两个业务结构。两个中台分别是B站的商业化中台和B站公司的小中台，前者提供商业化效率，后者为UP主提供收入策略和服务，使UP主在赚钱的同时能够享受更好的体验。B站的两个业务结构是指“花火平台”和“带货”。据了解，下半年，B站商业广告的打法将进一步升级。举例来说，B站的商业化平台花火在今年9月进行了6大升级，UP主们认为这次升级解决了许多实际问题，比如提供更多商机和更规范的合作流程，让UP主能够更专注于创作本身。此外，在广告形式上，B站除了主流的中长视频和横屏模式之外，还探索了短视频和竖屏模式，即Story-Mode，以满足用户“用一分钟/两分钟看视频，打发时间”的需求。Story-Mode包括广告分发模式和在中间插入直播的模式。很多UP主已经开始尝试Story-Mode，比如“山城小栗旬”。财报显示，在2022年第二季度，60%的新增百万粉UP主受益于Story-Mode。从B站的实践来看，Story-Mode对于广告分发效率较高。B站的董事长兼CEO陈睿表示，“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景，也肯定会带来广告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）也比其他同类型的广告ECPM高。”事实上，B站在2021年就推出了Story-Mode产品，只是当时没有对外宣传，用户还不知道Story-Mode。B站之所以选择推出Story-Mode，主要是因为它将B站视为一个以人为中心的社区，而不仅仅是一个工具。在这个社区中，消费场景包含多种场景和多种屏幕，不仅局限于中长视频，也不局限于横屏模式，还应该包括短视频和直播，同时也能够竖屏观看。因此，Story-Mode也是B站一直强调的“多场景、多品类”策略的一种体现。同时，Story-Mode不仅提高了用户观看视频的体验，还拓宽了UP主的上升路径。以往，新UP主想要增加粉丝的难度较大，制作中长视频的门槛也较高，但现在，UP主不仅可以发布中长视频，还可以发布一些轻视频和短视频，通过这些视频逐渐增加粉丝。值得关注的是，与其他平台不同，B站的商业化非常尊重UP主的创作。“在B站创作商业内容非常舒服。我们经常说培养客户，以前的广告更像是硬广告，但随着B站商业化的发展，平台会在引导客户方面下功夫，让客户接受UP主的创作氛围。比如我的视频有超过一半是广告，但这并不影响我创作内容。因为我将广告也做成了内容，可以让用户获得快乐。”另外，商业化平台“花火”的6大升级提高了整体效率。新榜高级媒介总监王少华特别提到升级后的3个好处：1. 简化入驻流程，帮助更多UP主更快地入驻花火平台；2. 对于广告主来说，可以一键链接UP主；3. 合规管理保障双方权益，平台的监管和规范环境的改善使双方更有保障。短期来看，B站可以通过花火、Story-Mode等产品实现广告收入的增长，特别是Story-Mode受到了许多品牌主的青睐，比如元气森林旗下的外星人，最近超过一半的商单特意找了UP主制作竖版视频。长期来看，这种合作将持续优化B站生态的商业氛围。现在，我们来具体了解一下在B站上如何进行品牌营销。很多时候，品牌会错误地将其他视频平台的投放思维带到B站上，结果发现不对劲，成本高，流量采买贵，有时甚至会遭到用户的批评。事实上，在B站打广告的核心是需要了解年轻人，深入运营内容，了解社区氛围，尊重UP主，才能取得好的效果。那么，具体怎么做呢？
B站的核心要素之一是与年轻文化融合。B站作为一个年轻人聚集的平台，品牌需要敢于接受年轻人的调侃和批评，与年轻人建立真正的互动关系。B站是一个多元和包容的社区，用户以兴趣为基础聚集，形成了各种垂直圈层。品牌在B站做营销时，需要注重内容，借助UP主的创作力量，打造优质的内容观点或二创内容。此外，品牌可以考虑跨界尝试，拓展其他领域的合作机会。同时，结合KOC（Key Opinion Consumer）和KOL（Key Opinion Leader）的力量，加强营销的深度。在B站做营销时，关键词包括年轻化、社区、内容、跨界和弹幕。
在B站的电商方面，除了花火，还有“带货”这一重要结构。B站与淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台合作，尝试进行原生广告和UP主的广告种草和带货。与其他平台相比，B站的带货逻辑最大的不同在于“深度种草”。用户会根据自己的兴趣进行检索，并通过视频等内容进行深度了解后才进行消费。B站的长尾效应使得即使很久以后的视频也能被搜索到，带货的价值比信息流投放的生命周期更长。例如，知识科普类UP主波士顿圆脸通过科普内容引导到推荐的产品，自然而不突兀地进行了带货。在B站，由内容衍生的商品更容易被消费者接受。然而，在做深度种草时，选择合适的推广产品非常重要。对于高黏性用户，品牌需要用心经营，而不是割韭菜，建立长期的合作关系。在B站做电商，需要平衡好用户、内容和商业化之间的关系，才能取得更好的效果。
这一点可以通过一些数据进行验证。根据市场调研，花西子、Ulike、COLMO子母洗烘一体机等品牌在B站上的投资回报率表现不错。B站上这些品牌的转化率揭示了一个信息：品牌一直在B站上投放广告，并且在内部也在不断努力。那么，B站是否还有红利呢？我们可以从几个角度进行分析：首先，UP主的内容与品牌广告效果直接相关，一个视频的效果具有长期价值；其次，B站上有很多热门UP主和普通UP主，通过合理利用不同层级的UP主，可以创造出更好的内容，从而创造更大的价值；再次，深度内容是许多品牌所需要的，B站的潜力在这方面还没有达到上限。在广告即内容的模式下，获得的效益非常高。以何同学为例，他为乐歌做的一个广告植入直接影响了市场对品牌的期望值，并推动了股票的上涨。因此，品牌在B站上投入多少资金都是值得的。最后，B站的单个流量价值较高。一个在B站爆火的视频在其他平台上也容易成为热搜第一。可以说，B站的流量不仅仅是表面上影响用户的流量，而是深度连接用户的流量，这是根本的区别。盛嘉城表示：“B站的流量不同于普通流量，它是实实在在的有人用心去感受作品、追求内容的流量。”
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