驾驭抖音和小红书的流量生态和营销打法
这篇文章准备了很久，但在着手写的时候，有些困惑：写给谁看呢？对于那些玩流量或从事平台运营的人来说，可能会有一些操作的启发。但要想真正掌握和驾驭流量的本质，需要站在更高维度的品牌和营销视角来思考。换句话说，我们要学会驾驭流量，而不是成为流量的囚徒。然而，在电商和运营行业，很少有人能够跳出单一平台的流量思维。传统的品牌和市场人员往往缺乏亲自操作的经验，对算法、流量和数据并不敏感。对于文章中提到的方法，他们可能并不熟悉。但是我们仍然决定写下来，并且一直坚持这样的观点：作为市场人员，我们应该同时注重品牌和营销，这是双手抓的问题。通过将营销思维应用于品牌经营，我们可以更加理性地对待问题；而在品牌思维的基础上规划营销活动，我们也可以更长远地考虑。这篇内容将从实际操盘者和行业洞察者的角度出发，结合自己的经验和与平台方机构的深入沟通，对今年关于抖音和小红书的流量生态和营销打法进行最完整和真实的梳理，希望能给大家带来一些启发。抖音和小红书都具有内容和电商双重属性的特点，因此营销环境更加复杂。它们也是今年品牌主营销预算最集中的两大平台。值得注意的是，除了体量的差异，抖音和小红书在内容属性上也有本质的区别。大部分人打开抖音是为了放松和娱乐，这是核心动机。理解这一点，我们就能明白为什么董宇辉和刘畊宏的火爆只是短暂的，而疯狂小杨哥的生命周期却如此之长。而打开小红书的人往往抱有发现有价值内容的目的，无论是搜索某个产品还是浏览不同人的生活经验。今年，小红书上的知识科普成为增长最快的领域，站内搜索的比重也在不断提升。这两类不同的用户动机对应着不同的平台商业化逻辑和品牌营销策略。有了这样的基础认知，我们再来深入探究抖音和小红书正在发生的流量变局以及应对方法。
抖音的流量变局可以这样理解：如果你在做抖音种草或自播，你可能会有这样的感受：达人种草的效率降低了，尤其是挂车或商品卡，你可以随便找个达人看一下数据，自然流量和商业流量之间的差距很大。店铺自播的起量也很困难，除了特定品类，直投或者短视频的效果都不好，直播间的各种数据也大幅下滑。相反，达播的量（不论是娱乐类还是电商类）最近都表现不错，我们合作的一些达人的效果都超过了预期。在抖音上推广一些软性植入的娱乐民生视频，很容易火爆起来。我们团队策划的视频每条的投放费用都不超过5万，单条点赞数都能达到100万以上，全网有几十甚至几百个自来水转发。品牌搜索热度的提升也非常明显。抖音正在对自然流量和商业流量进行调整，具体表现在以下几个方面：
-
星图内容限流：达人视频一旦挂上了挂车或商品卡，就完全属于商业流量池，只有不挂车的视频才能获得一些自然流量。
-
在2020年到2021年期间，抖音电商的重要举措之一就是提高直播的比重，相当于开闸放水。据说50%-60%的流量优先给到蓝V自播，30%-40%的流量给到中腰部达人，而只有10%的流量给到头部达人。但是今年年初，流量进一步平权化，大家需要通过自己的内容来获得流量。
-
大部分店铺自播通常除了过品，没有什么可看性的内容。在失去抖音的流量倾斜之后，店铺的数据变得非常糟糕。
-
对于用于店铺引流的短视频来说，除了服饰、探店等少数类别外，大多数商家的视频都缺乏竞争力，同质化问题严重。除了明星和头部达人的素材，爆款的几率越来越低。当然，本地生活类品牌是个例外，毕竟它们是抖音的亲儿子。
-
达播的效果今年非常好，因为它们不仅有很高的可看性，而且很多达人积累了大量的私域粉丝。这些粉丝并不仅仅冲着价格，而是建立了彼此之间的粘性和信任关系。
-
从挖啊挖爆红到小度爆款视频，抖音希望通过推广娱乐和民生内容来吸引更多的流量。再给大家几个信息：抖音开通了一个新功能，叫做"直播加热"，可以简单理解为"直播也可以投放dou+"。投放目标包括观看、点击、涨粉等，也就是说可以拉动浅层用户的投放方式。这再次验证了抖音调整流量的逻辑：提高直播的可看性，让用户留下来更重要，因此直播也要娱乐化。抖音还大力推广达人原生竞价投放和"种草通"，目的是让优质内容更加精准地找到目标人群（"种草通"是利用系统算法来找A3）。也就是说，抖音在进一步窄化商业内容的投放目标。对于品牌方来说，这样做的好处是提高了效率，但缺点是目标人群更加狭窄，商家为了接触到精准的目标人群需要付出更高的成本。
抖音通过进一步细分和运营商业流量和内容流量，以平衡商业收入和内容可见性。其目标是同时实现商业流量的最大化变现和平台内容的健康发展。
对于品牌方而言，在抖音的营销方式和品牌内容打造方面也发生了变化。我们建议今年的品牌营销应该采取两个阶段的闭环策略。首先是大闭环，包括三个环节：单点头部达人的合作、批量垂类达人的合作以及素材的收割。例如，我们推出的新品『添添闺蜜机』在抖音上种草的过程主要通过大闭环完成。首先与头部达人合作，选取1-2位达人进行自然内容植入，以提高关注度。然后与批量垂类达人合作，挂链推广新品，以测试点击率和转化效果。最后利用优质素材进行闭环合作，通过内容热推拓展更广泛的目标人群，提升电商流量和销量。
此外，还可以进行小闭环的直播达人种割一体策略，即通过达人预热短视频种草，再通过专场或混场直播进行收割。这两种闭环策略是种草效率最高、能更快看到后端电商表现效果的方式。
然而，需要注意的是，流量越来越贵，平台红利逐渐见顶。因此，在营销层面，需要跳出平台思维，从产品本身和用户视角出发，整体规划营销策略，并关注不同平台之间的节奏协同和营销资源的灵活调配。不应局限于抖音平台，而是要跟随算法的指导，从整体上考虑营销策略。
对于品牌在抖音上的建设，我们认为抖音适合大众性价比品牌和社交型品牌建设，可以通过低成本刷存在感。抖音是一个信息密集、碎片化的泛娱乐内容平台，建立品牌的浅层任务（刷认知）可以充分利用大流量池，实现低成本投入，使用户更加熟悉品牌。
要想在抖音上实现低成本刷品牌认知，需要确定品牌的核心信息，并通过优质内容获得自然流量。单纯的曝光不能建立品牌印象，必须要有一致性的品牌元素和有吸引力的内容。在短视频平台上，不是通过硬广的方式传递品牌核心信息，而是通过品牌核心元素和固定的人群对象渗透在不同的短视频内容中。
在策划内容时，可以采用『熟悉氛围+新鲜元素』的公式。即利用抖音上熟悉的热点、音乐或场景切入，让用户迅速进入熟悉的氛围，并在视频中加入新的元素，激发用户的惊喜和积极反应。
综上所述，抖音通过精细切分和运营商业流量和内容流量，以平衡商业收入和内容可见性。品牌在抖音上的营销方式也发生了变化，建议采取大闭环和小闭环的策略。同时，在抖音上建设品牌需要确定品牌明线和低成本打造优质内容，以刷存在感并吸引用户。
总结：『性价比品牌』和『社交类品牌』更适合在抖音进行品牌内容，以解决存在感和建立品牌印象的问题。在抖音，品牌需要确定能自然融入各类视频的核心元素，并利用爆款公式创造具有自传播力的视频内容，以低成本获得自然流量。
小红书
小红书的双轮进化
小红书的变革可以从社区生态和平台引导两个方面来理解。与抖音不同，抖音的流量变革主导权基本完全掌握在平台手里。小红书诞生于一个海淘攻略分享互助的小众社区，逐渐成长为国民级种草社区。在中国的互联网社区中，小红书的氛围非常独特：用户在这里有自己的生活追求，对消费兴趣浓厚，愿意互相分享经验。在这个女性用户为主的社区中，用户之间的友善度远高于其他平台，杠精现象也非常少见。在这里，用户们将产品推荐和消费思路分享视为互助的一种形式，通过个人经验和体验来帮助他人优化生活。
根据蔡钰在《商业参考》中的描述，虽然小红书的社区用户明白博主和品牌进行商业种草，但他们并不戒备，而是像对待普通笔记一样对待这些营销笔记。
对商家而言，小红书的流量既贵又便宜。其中贵指的是达人合作和商业流量的CPM，与同样定向颗粒度的信息流投放相比，抖音的推广成本大约是小红书的十分之一。而便宜指的是小红书的流量非常优质，即使是广告，用户的接受意愿也比其他平台高很多。在这个基础上，小红书在今年进行了两种变化：一是内容生态持续向『游乐场』进化，随着社区内容的发展，小红书逐渐成为生活百科全书，承接更多人的知识、信息和情绪需求。二是小红书在商业化方面主导的变化，精准切割商业流量并做出交易闭环。小红书的种草属性让平台既高兴又发愁，高兴的是平台能够获得品牌方的种草预算，发愁的是大量水下、非报备的笔记并没有获得对应商家的投入。因此，小红书加大了切分商业流量的力度，限制非报备和水下笔记的数量，给博主做等级限制或给商家扣分，让品牌方投入预算换取流量，而不是薅平台的羊毛。针对这两类变化，品牌方在小红书上进行品牌和营销的大逻辑是结合生活经验来布局自然流量（适用于高频低价品类），以及结合搜索行为来精细化运营商业流量（适用于低频重决策品类）。
如何确定在小红书的投入预算？
对于高频轻决策和低频重决策的两类人群，预算决策的底层逻辑分别是『生活经验浏览』和『主动搜索获知』。
对于高频、轻决策品类，小红书作为生活经验社区，大家在日常的『发现』页面浏览中，对于任何和自己高相关的内容可能都会有兴趣。因此，如果产品或服务是高频的吃穿玩乐（基本和每个人都有关系），且内容质量较高，很容易获得大量的自然曝光。有一些品类，天然能够和自然内容无缝融合，比如服饰穿搭、美食评测、网红探店等（美妆护肤当然也是，但目前被平台盯得很紧）。对于这些品类，一方面，可以通过BD合作，将产品软性植入达人的评测或教程类干货中；另一方面，也可以与KOC合作，因为他们的内容利他和观赏价值明显，通过自然流量，爆文出现的几率也很高。因此，对于高频低价的产品或服务（相对轻决策），决定在小红书投入多少预算的核心在于通过自然流量种草能获得多少流量。
对于低频、相对重决策品类，决定投入的核心关键在于该品类有多少比例的人群会在小红书站内搜索后再下单。很多低频产品比较难自然融入种草内容中，比如3C数码或者贵价的家居产品。针对这些品类，主要通过小红书的主动搜索行为来吸引目标客群。搜索包括品牌词、品类词和竞品词等，围绕搜索行为的广告不仅是搜索词条下的竞价广告，也包括了信息流『发现』页面的搜索追投定向。虽然小红书的搜索价格也不便宜，但这部分流量的质量和精准程度相当高，也会对购买意向人群产生重要的影响。
在小红书如何布局营销内容
今年在小红书上进行营销，最关键的一点是『真实』，或者更直接一点说是『模拟真实生活经验』。
自然流量对于各种内容来说都是非常重要的。例如评测、教程和探店内容，它们具有实用性和对他人有益的特点，符合真实性的要求。而对于搜索流量来说，现在商业内容的竞争越来越激烈，即使在小红书这样的平台上，对广告的敏感度也在增加，因此真实感变得非常重要。如果我们要在搜索流量中获得更多的转化，我们可以采取以下策略：首先，在占据关键词的内容中，同时提供详细产品深度评测和口语化评价，以提高用户对内容的信任感和促进转化。其次，对于信息流搜索追投的内容，我们可以布局一些情绪化和干货型的种草内容，以吸引用户在浏览环境中点击。在小红书上如何做品牌呢？根据小红书的核心人群特征和平台审美调性，以及适合长期沉淀内容价值的特点，最适合在小红书做品牌的类型是生活方式类品牌，也就是成为用户朋友圈的品牌。具体的做法有两种比较高效的方法：第一种是与高调性明星达人合作，无论是日常内容还是小红书推荐的买手店直播，都适合品牌与合作达人、明星合作，展示品牌的质感和调性。一些品位不错但相对小众的品牌，可以通过这种合作获得更大的曝光机会。关键是要体现被达人偏爱的感觉，所以长期合作才能赢得人们的信任。第二种是经营品牌号并输出优质内容，在小红书上打造原创的高审美或者高利他价值的内容，这也是积累品牌资产的一种方法。如果内容以视频为主，还可以通过小红书的视频流来提升内容的价值并吸引更多的粉丝。总结一下，在抖音上，商业流量的平权分配使得内容的决定权得到提升；商业化倾向使得广告对于定向人群的干扰减少，但也导致商家需要花费更多的成本来获取付费流量，因此需要更加精细地切割和利用优质内容来吸引精准的人群。平台对泛娱乐类流量进行扶持，品牌方有望以较低的成本获得自然流量来提升品牌认知。对应的策略是通过种割草和打造突出品牌核心元素的爆款内容来吸引用户。在小红书上，平台希望商业化流量能够更精确地切割和闭环，因此在控制投入成本的基础上，不同品类的产品或服务有机会以较低的成本获得高价值的用户。具体的策略是根据自然流量的大小和用户决策链路主动搜索占比来确定在小红书上的投入预算，并根据不同类型的内容打造原生、真实感的内容以增强用户的兴趣和转化。对于生活方式品牌来说，可以通过绑定优质的KOL或者自建号来建设品牌。在微信公众号上，可以通过芋艿和猫说（ID：taro_cat）来获取更多的信息。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~