元气森林剧综营销策略揭秘
元气森林在近年来取得了业绩的快速增长，同时也大力投入剧综广告领域。从《开端》中的循环小队喝气泡水的情节，到《警察荣誉》中的八里河办公专用气泡水，元气森林在电视剧中频繁出现。刀法研究所对元气森林近几年的剧综合作进行了分析，发现从2019年到今年6月，他们合作了21部大剧和15部综艺节目，还有2场晚会、2部B站纪录片和1部抖音短剧。这还不包括品牌在已经播放的老剧中的广告合作，以及一些未被监测到的后期技术植入项目和产品植入项目等等。
同时，我们还发现元气森林的内容营销策略发生了较大的转变。之前，他们主要瞄准综艺市场，专注于年轻人的营销。但是现在，他们突然转向了大剧市场，开始通过高曝光的方式来吸引大剧观众。品牌做内容，要么是通过借助第三方内容进行品牌营销，比如剧集、综艺、电影、纪录片、动画片等非品牌出品的原创内容进行借势营销；要么是通过品牌主导的品牌广告、杂志封面/图片、短片、达人推荐等内容进行品牌信息传递，即创造内容。元气森林在目前阶段主要选择了前者。元气森林为什么调整了剧综营销策略？他们目前的营销目标是什么？为什么大剧和综艺对他们有吸引力？作为一个估值达到千亿的巨头，他们在剧综内容营销方面采取了什么策略？
刀法研究所的分析师观看了元气森林最新发布的《幸福到万家》片头贴片广告，并决定对元气森林的剧综营销哲学进行分析：元气森林在做综艺营销时，注重找到适合的内容，并进行深度营销。元气森林初入市场时选择了音乐作为营销重点。根据刀法研究所的不完全统计，元气森林在2020年和2021年连续两年参与了13档综艺节目，几乎包揽了市面上大部分的音乐类综艺。为什么元气森林对音乐如此钟情？让我们先来看看另一个百年品牌可口可乐。吸引年轻人群体是当前大多数品牌的核心目标。作为被称为“快乐肥宅水”的可口可乐，在品牌营销上需要紧跟年轻人的潮流，而音乐是最容易跨国界、跨民族，吸引年轻人的方式。因此，可口可乐在品牌营销上与音乐紧密结合，不仅在世界各国推出品牌广告曲，如中国2009年的《畅爽开怀》等，还赞助了音乐节，并在“Share a Coke”主题活动中为1000个名字和姓氏制作了专属的迷你歌，引起了消费者的狂热。元气森林将可口可乐视为竞争对手，也抓住了这一重点。以产品为例，元气森林在综艺市场上推出的「元气森林气泡水」重点传播的是“元气”二字，在内容宣传中不断强调“0糖0卡0脂”的产品概念。2020年，元气森林与《元气满满的哥哥》合作，通过“独家冠名+外围合作”打造了红极一时的“元气CP”。随后，品牌的综艺营销思路逐渐明确，开始把重心转向《我们的乐队》、《舞蹈生》、《爆裂舞台》等音乐、选秀舞台类综艺节目。除了综艺合作，2021年8月，元气森林还自主举办了线下的元气森林音乐节，每年举办一次。通过“内外发力”，深度与音乐标签结合，并借助大量的年轻偶像来塑造品牌的“元气”形象。另一款产品「外星人电解质水」在2021年春季上市不到半年就开始参与综艺节目。品牌选择合作更具潮酷基因的音乐类综艺，如《中国潮音》和《说唱听我的2》，主要面向年轻潮流人群和功能性饮料的核心需求人群。
综合来看，元气森林在综艺营销上抓住了四个关键点：第一，注重整体美感的品牌高曝光内容。品牌希望与审美、时尚和个性追求有关的音乐爱好者和年轻明星粉丝进行对话，因此在音乐综艺和游戏互动类综艺中，品牌更加强调内容的美感和质感，而不仅仅关注品牌曝光的时长和位置。
元气森林的大剧营销策略
元气森林非常重视品牌内容的有效性和可看性，避免无效曝光。在综艺营销中，他们更加注重挖掘品牌和节目之间的共鸣，定制化输出品牌内容。例如，在《元气满满的哥哥》中，明星嘉宾们参观元气森林工厂，进行互动和宣传，以及推出品牌主题曲《元气畅想》。与明星合作和圈层营销也是他们的关键策略之一。他们与爱奇艺选秀节目《爆裂舞台》和《舞蹈生》合作，通过明星中插广告、明星创意植入、明星节目外代言、明星定制广告歌等方式打通选秀偶像的粉丝群体。
为了放大外围营销的广度，元气森林采取了多种方式。他们会在节目播出期间购买微博广告位，合作娱乐类达人和综艺大达人进行内容植入的宣传。此外，他们也非常敢于投入广告费用。品牌负责人曾表示，当游戏收入达到20亿元时，他们愿意拿出18亿元用于广告投放。这种买量打法在元气森林身上也得到了应用。
元气森林自2019年开始试水综艺投放后，不断加大了剧综营销的力度，逐渐接近农夫山泉、伊利金典等老牌乳饮企业的投放量级。今年上半年，他们的剧综投放策略也发生了转变，从原先重投向垂类综艺，转而全面进入大剧赛道。
元气森林的大剧营销策略：全力投入大剧、寻找泛年轻人群
大剧可以分为台网剧和纯网剧，元气森林在2022年上半年选择全力投入大剧的原因主要有两点。
首先，从大剧市场的角度来看，近半年来大剧市场发展良好，这与元气森林的赛道选择相吻合，也进一步巩固了品牌投放大剧的决心。今年上半年，大剧市场涌现了许多热门作品，从全民循环的《开端》到讲述八里河故事的《警察荣誉》，再到六月的《梦华录》，这些大剧中都能看到元气森林的身影。相比之下，综艺市场表现不佳，上半年新上线的综艺作品中鲜有引起关注的，除了《爱你的王心凌》和《妈妈宋丹丹》之外。在这种情况下，元气森林投放大剧的风险较低。最新发布的云合数据报告也印证了这一观点，2022年上半年，综艺市场新上线的节目数量同比增加了16部，但全网综艺的正片有效播放却缩减了22%。而大剧在降低成本、强化台网联播的背景下，正片的有效播放只有4%的同比下降和1%的环比下降。同时，今年新上线的大剧质量也有所提升，播放量在500万到1000万之间的大剧数量同比增加了11%。
其次，从品牌发展的角度来看，元气森林需要进一步拓展人群池，通过特定的内容找到目标群体，提高准确度。品牌的大剧投放策略也是基于当前阶段的发展需求。在2020年，元气森林专注于垂类综艺营销时，年度营收达到27亿元。在这个阶段，品牌的重点是吸引和打通核心人群。到了2021年，元气森林开始同时投放大剧和综艺节目，副总裁李国训宣布品牌的2021年营收是2020年的2.6倍，约为702亿元。可以看出，品牌在吸引核心人群的同时，也开始打破圈子。根据晚点 LatePost的报道，元气森林制定了今年销售回款目标为100亿元。同时，从上半年元气森林集中投放大剧的营销行动来看，品牌明显希望通过大剧的曝光来触达更多的泛年轻人群和下沉人群，以助力实现品牌阶段性目标的实现。
具体来看，元气森林在与大剧合作时主要考虑以下四个方面：### 1. 项目评估品牌首先会对项目本身进行评估，包括制作团队、主演阵容、项目量级和排期等。这样可以预测市场对该项目的整体反馈。近一年来，元气森林合作了许多热门大剧，这归功于品牌对内容的评估能力高，能够迅速捕捉到高流量大剧。### 2. 品牌契合元气森林在大剧中重点选择那些与品牌高度契合的剧集进行植入，而在契合度较低的剧集中则进行硬广的投放。品牌会选择那些与家庭聚餐、职场互动、甜蜜时刻等年轻人群生活场景紧密相关的现代剧和都市剧进行产品植入。同时，品牌还会选择市场上热度高的单剧和剧场等进行品牌标版、前情回顾和贴片等黄金硬广位的投放。### 3. 人群匹配元气森林更倾向于选择目标人群较为集中的大剧进行投放。近一年来，品牌合作的大剧如《你是我的荣耀》、《理想之城》和《淘金》等，重点覆盖了24-39岁的女性人群，有助于品牌通过大剧定向寻找年轻人群和下沉市场中的中年人群。### 4. 营销赋能大剧营销并不止于投放广告，品牌还会尽可能地利用大剧内容与用户互动，并沉淀品牌自有内容。元气森林在视频平台投放广告后，会通过在社交平台上赠送主演签名照、福利产品等方式，邀请用户进行大剧内容互动和剧情截图互动。## 元气森林剧综营销启示录根据业内人士透露，元气森林此前合作过的高级音乐综艺节目，独家冠名的刊例价大约在5000-6000万左右，而现在转向大剧的话，每部大剧的植入刊例价大约能达到350万元，硬广的刊例价在20-40元/CPM左右。即使最终成交会打很多折扣，元气森林在剧综市场上的投放量级依旧是巨大的，一般的品牌很难与之竞争。无论是大规模投放还是小范围合作，元气森林的剧综投放逻辑都值得学习。### 1. 品牌目标品牌应该明确阶段性目标，并以此指导投放策略。元气森林以品牌目标为导向，通过在前期与年轻综艺节目合作来打击核心人群，然后通过与更广泛的大剧市场进行合作来覆盖更多的人群，与青年和娱乐人群对话，为品牌实现100亿元的目标提供支持。### 2. 市场趋势品牌应该把握剧综市场的方向，顺应市场趋势进行广告投放。剧综营销的关键在于选择合适的内容，除了考虑具体内容与品牌的匹配度外，还需要跳出单个项目，研究内容市场的发展趋势和目标用户的偏好趋势。### 3. 采买形式资源采买价格是重点，需要选择出性价比最高的投放方式。各大视频平台都推出了“剧场合作”的广告采买形式，即将大剧广告打包合作。元气森林今年上半年的剧综广告投放选择了“单剧合作+剧场合作”两种形式并行，既在投放爱奇艺热播剧的同时，还与爱奇艺的“i看剧场”进行了平台老剧的广告联投。### 4. 品效合一广告投放在前，品牌运营在后，剧综营销可以实现品效合一。目前剧综营销的效果转化主要有四种形式：（1）效果广告，品牌可以在社交媒体上投放包含品牌信息的授权卡段，以触达更广泛的人群；（2）IP授权，品牌可以与热门剧综IP合作，推出联名产品和周边，例如最近的喜茶与《梦华录》的联名产品，上线首日就售出近30万杯；（3）外围合作，包括明星合作和线上线下活动联合举办等；（4）直播合作，利用剧综IP推动品牌的外围宣传，并引导IP粉丝进入品牌的直播间。元气森林在剧综营销方面取得了很大的成就。从横向来看，国内饮料行业在剧综营销方面的竞争非常激烈，农夫山泉、可口可乐、伊利等乳饮料巨头在剧综广告上的投放量级和策略与元气森林相比不遑多让。此外，行业内的剧综合作模式也陷入了一定的套路化，竞争之下，内容投放的效果可能会逐渐降低。因此，元气森林需要进一步思考：如何创新广告合作形式，让观众记住自己？如何扩大剧综营销的影响力，覆盖更广泛的人群？重点投放大剧是否为长远之计，品牌在下一轮的内容战场上将如何展开？从纵向来看，我们还可以观察到今年有很多新品牌高调进入剧综市场，特别是新消费品牌和高端国际品牌，这表明剧综品牌广告的重要性不言而喻。像王小卤、未可等新消费品牌都希望通过剧综广告从零到十，提高品牌曝光度并吸引核心人群。而Dior、YSL、Gucci等国际高端品牌则更多地投放高质感广告，进一步塑造品牌形象，吸引高价值潜在客户。再看元气森林的整体发展，我们可以看到，元气森林能够从“小众人群”走向“大众市场”，这主要得益于品牌自身的建设。近两年，元气森林在上游和下游进行了突破，上游积极建设自己的工厂，下游全力扩充自己的经销商和供应商队伍。在营销的背后，品牌也在弥补短板，积蓄实力。
剧综营销是品牌建设中的一部分，其作用类似于品牌发展中的关键因素。在品牌做好产品、渠道和市场准备之后，剧综营销的效果就像是给品牌带来了必要的推动力。只有在这些准备工作完成之后，剧综营销才能使品牌变得更加强大，消费者也更愿意购买。相反地，如果品牌还没有明确定位、产品、渠道和供应链等方面还没有完善，却急于通过剧综大规模宣传，很可能会放大品牌的缺陷，无法有效吸引大量客流，对品牌的长期发展反而不利。
参考资料：
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艺恩数据，《2021年-2022年饮料品牌剧综赞助分析》，2022.05.23
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云合数据，《2022年H1综艺网播表现及用户分析报告》，2022.07.05
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云合数据，《2022年H1连续剧网播表现及用户分析报告》，2022.07.05
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投资界PEdaily，《唐彬森藏不住了》，2021.04.05
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晚点LatePost，《元气森林2022年调低增速，回款金额定下百亿目标》，2022.04.13
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案例SHOWCASE，《2022年至今最强营销！《梦华录》IP方首谈联名出圈｜中国爆款》，2022.07.09
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