经济下行时的品牌逆袭策略
创业的道路对于年轻的大学毕业生来说有多么艰难呢？从去年下半年到今年3月，包括百度、腾讯、阿里巴巴等12家互联网巨头在内的离职人数达到21.68万人；特斯拉宣布裁员约10%，并停止全球招聘；61%的软件和互联网类公司的市值远低于2020年疫情前的水平；Sea在第二季度亏损5.7亿美元，高管团队主动停薪。我并非想制造焦虑，而是想探讨一个话题：在经济下行时，品牌如何实现逆袭？最近，我对优衣库进行了核心调查。在日本经济大萧条时期，优衣库的销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍，成为一个典型的逆袭品牌。在接下来的文章中，我将分享更多关于这个品牌的信息。（这并非广告）
经济下行时，创造新市场是关键
在经济下行时，企业通常会采取三种策略：降价促销、削减广告预算和推出新品来补充销售额。然而，这些做法只是在迎合当前环境，并不能真正拯救企业于水火之中。在这困难的时刻，我研究了一些曾经走出经济低迷的品牌，其中包括优衣库。在日本经济大萧条时期，优衣库的销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍！优衣库之所以能够实现逆袭，关键在于他们不是通过节衣缩食或者在萎缩的市场中与其他品牌竞争，而是创造了一个全新的市场！在日本经历通货紧缩的那几年里，为了刺激消费，服装品牌开始推出廉价的尾货甩卖，然而效果并不显著。后来，优衣库推出了一款内衣，虽然价格与竞争对手相差无几，但他们并没有强调价格便宜或者产品质量好，而是突出了产品的“发热”功能。正是凭借这款内衣，在经济低迷的时期，优衣库开创了一个全新的市场。优衣库能够创造新市场的原因在于他们明白，在经济不景气时，消费者并不是因为产品价格高而不购买，而是因为他们失去了购物的理由和消费的信心。因此，企业真正需要做的是提供新的购买理由，刺激消费者的购物欲望。优衣库创造新市场的方法并不是技术创新或者市场细分，而是改变产品所传达的信息，打造全新的购买理由。优衣库的创始人柳井正有着独到的认识，他认为“商品即信息”，也就是说商品是传递信息的载体，品牌的角色不仅是销售产品，更是传递全新信息价值的载体。让我们举个例子来解释一下“商品即信息”的含义。在上世纪70年代和80年代，日本的石英表以低价击败了瑞士机械表，在市场上占据了23%的份额。然而，Swatch并没有加入价格战，而是重新定义了手表的概念：手表不再是奢侈品或者计时工具，而是一件“戴在手腕上的时尚物品”。Swatch将手表作为时尚品进行销售，取消了需要手工打磨的零件，采用塑料材质制作表身，并推出多款不同颜色的手表，每款手表只在市场上销售5个月。与那些强调工艺和匠心的传统奢侈手表品牌不同，Swatch注重的是款式。通过改变产品所传达的信息价值，赋予产品全新的购买理由，最终改变了消费者对于该产品类别的认知。实际上，大多数产品类别都可以通过重新定义产品的信息价值，创造一个全新的市场。比如，Crocs将拖鞋定义为“室外鞋”，并设计了多种装饰品，引发了一股拖鞋外穿的潮流；焦夏则将外套和口罩定义为不仅御寒和美观的产品，而且还具备防晒功能，因此采用防晒面料制作服装，在竞争激烈的服装市场中占据了一席之地。创造新市场并不是指生产完全不同的产品类别，使企业多元化经营，而是通过重新定义产品的信息价值，赋予其购买理由，并在产品端进行物理上的调整。
在经济低迷时，推出畅销产品
1999年，优衣库推出了摇粒绒外套，不到一年时间，近三分之一的日本人都购买了这款外套。在当时，老年人穿着摇粒绒外套遛狗时，发现街坊邻居都穿着同款外套；孩子们去上学时，发现班上有一半的孩子都穿着同样的衣服。优衣库在经济低迷时期的产品开发逻辑是专注于“生活必需品”。生活必需品具有抗经济周期的特性，因为它们是不论贫富都必须购买的物品。例如，在经济拮据时，你可以不购买蚝油，但不能不购买酱油；女性可以不购买露脐装，但不能不购买胸罩。优衣库的产品策略是聚焦于外套、长裤、卫衣和毛衣等每个人都需要穿的基础单品，而避免推出破洞裤、露背开衫等小众快时尚单品。在经济不景气时，无论是哪个行业的企业，都应将产品的重点放在更贴近生活必需品的产品线上。如果你从事宠物食品行业，关注的核心应该是主粮，因为无论穷富，人们都会给宠物提供食物；如果你经营彩妆品类产品，应该聚焦于粉底液等每个人化妆都需要的产品线，而可以暂时不推出高光、眉毛雨衣等非必需品的产品线；如果你经营家居产品类，应将重点放在床、沙发等核心大件上，而不是抱枕、地毯等边缘产品线；对于电子产品类，贴近生活必需品的产品线是电脑和手机，而充电宝、智能音箱等边缘产品线则可以适当削减。
优衣库的第二个产品策略：打造反个性化产品
优衣库的商品被称为“大众基础款”，旨在满足80%用户的80%需求。他们的羽绒服、针织衫、长裤通常都是纯色的，没有夸张的装饰品，剪裁也不会过于夸张。优衣库的衣服看起来毫无个性，却又极具个性。当时，市场上几乎所有的服饰品牌都在标榜“我们与众不同”，而优衣库却敢于推出“大家都一样”的衣服。
柳井认为，服装行业过于追求差异化导致了“同质化”的现象。相反，优衣库致力于生产基础款，从而与其他品牌区别开来。此外，专注于大众款意味着在某个产品类别中，你将占据最大的市场份额。市场份额的大小将决定你的最终销量。在经济不景气时，这种产品策略非常有效。大众基础款的产品策略同样适用于细分市场中的产品，比如瑜伽服的大众款是瑜伽裤，而主打色是黑灰色；泡泡玛特的大众款是Molly盲盒系列，而不是收藏款系列。只有将资源集中在大众基础款上，你才能在经济衰退时保住最大、最稳定的市场份额。
此外，还存在一个奇怪的现象：在消费低迷时期，某些低价的精神补偿品也会大卖。例如，在美国经济大萧条时，口红的销量反而迅速增加，这就是我们常说的“口红效应”。人们购买口红而不购买包包或手表，是因为口红被视为“平价的奢侈品”。在经济萧条时，人们手中有一些零钱，喜欢偶尔在精神上进行一些“小放纵”。例如，在2001年日本通货紧缩时期，日本的饭团售价约为100日元左右，但7-Eleven推出了一款售价为200日元的饭团，并告诉顾客“要吃一些好的”。这款更贵的饭团后来成为店内的热销产品。这款饭团能够受欢迎，是因为它符合“平价奢侈品”的定义。平价奢侈品指的是该产品类别本身不会太贵，最贵的产品也在大众接受范围内。购买完平价奢侈品后，你的钱包不会受到太大影响，但精神上会得到一些满足。例如奶茶，较贵的喜茶也只需要三四十块钱。口红也一样，二三百块钱已经算是高价了。抖音、B站、小红书上的免费娱乐内容也是如此。综上所述，在经济下行时期，有三种产品仍然畅销：生活必需品、大众基础款和平价奢侈品。
追求高利润，而非高增长
优衣库在2003年推出保暖内衣时，最初只具备“发热”和“保温”的功能。然而，在接下来的七八年里，他们每年都为产品添加新功能，即使在经济不景气的情况下，销量也逐年增长。以下是一张图表，可以供您参考：
可以说，优衣库像做手机一样思考服装，每年都为产品增加新的价值。这样做的意义在于，在价格差不多的情况下，顾客会认为优衣库的产品更值得购买。例如，对于同样的保暖内衣，老王卖69块钱，他的优势是价格便宜，但优衣库卖79块钱，却具备防静电、除臭和保湿功能。我相信大多数人都会选择购买优衣库的产品。如前所述，在经济下行时，便宜并不足够，因为人们不购买产品不是因为它们贵，而是因为他们失去了购物的信心。因此，在经济下行时，企业不能仅仅依靠低价，而是要“有原因地便宜”。“有原因地便宜”意味着在低价的基础上，增加产品的购买理由。有了新的购买理由，产品就有了溢价能力。即使价格稍高，用户仍然会认为这是划算的。通过持续升级一款产品，最终实现“少品种、多库存”的策略，优衣库取得了成功。他们每个季度推出的新商品数量不超过500种。即使在纽约第五大道店的面积超过5000平方米，是老店面积的两倍多，新产品数量仍不到竞争对手的十分之一。这种“克制”的好处是能够优化产品的成本结构。较少的产品种类可以降低产品研发、管理和运营的压力，而较多的库存可以降低产品供应价格，从而实现相同产品、相同价格下的利润最大化。优衣库也曾经犯过错误，2010年他们陷入增长停滞期，原因是增加了产品种类，并推出了许多快时尚单品，导致营销、销售和生产成本失控。直到将商品数量恢复到约500种，他们才重新开始盈利。通过持续升级产品并采用少品种多库存的策略，优衣库最终构建了一个高利润的商业模式。这是在经济下行时期，所有企业都必须建立的能力。去年，一家名为海伦司的小酒馆上市了。在疫情期间，国内的酒吧都在苦苦支撑，但海伦司的营业收入和利润的年均复合增长率都超过了160%。在海伦司，一瓶自酿啤酒只要7.8元，一瓶科罗娜卖9.8元，比同行便宜一半以上，但毛利率却能达到65%以上。这家酒馆之所以能够以如此低的价格盈利，是因为它采用了高利润的经营模式。一家酒馆想要成功的话，通常会选择开在地段好、繁华的地方，但这样的地段租金往往非常高。而海伦司选择将店铺开在好地段的角落里，这样年轻人更容易前来，同时也节省了大量租金。他们主打的产品是自酿酒，自酿酒的毛利率很高，占总收入的3/4。此外，他们取消了普通酒吧的驻场表演、DJ和调酒师，只使用简单的音乐管理系统，从而节省了大量人工成本。可以说，海伦司的成功在于将轻奢消费转化为大众消费。高利润并不来自于高价格，而是来自于成本结构的优化，而成本结构的优化取决于你如何构建自己的商业模式。
营销的核心是激发消费欲望
在经济下行时期，许多企业都会为了生存而削减广告预算。1990年经济危机期间，麦当劳削减了广告预算，销售额下降了28%。与此同时，必胜客和Taco Bell增加了广告投入，销售额分别增长了61%和40%。1973年经济衰退期间，许多汽车品牌减少了广告投入，但丰田却增加了广告支出，成为美国第一大进口车品牌。
我认为在经济下行时期，企业在营销方面应该转变思路，而不是削减营销预算。许多企业在经济下行时期的广告宣传要么是打折促销，要么是强调产品的功能卖点，这些方法都是不可取的。对于打折促销来说，所有企业都在打折，你的折扣并不能带来更好的销售效果，除非你降低成本来赔本销售。而强调产品的卖点也没有用，因为消费者在考虑是否购买时，并不是关注他们能够得到什么，而是考虑购买是否会对他们的日常生活产生影响。举个例子，一个沙发的广告声称坐上去特别舒服，对消费者来说是无效的。因为在经济下行时期，消费者担心的是购买沙发后对他们的生活是否会产生冲击，而不是沙发本身的价值。换句话说，在经济下行时期，消费者已经失去了购物的信心。广告营销的关键不是强调产品有多好，而是消除消费者的不安全感，刺激他们的购物欲望。举个例子，1994年，优衣库曾经推出一则广告：一位关西大妈走进优衣库，用浓重的大阪腔说：“我不喜欢这件衣服，能给我换一下吗？”她一边说着，一边脱下衣服。这则广告宣传的是优衣库的“随时退换货”服务，给消费者提供了强烈的安全感。这样的服务让消费者购买起来毫无压力。在消费者需求疲软时，企业的营销重点不应该是打折促销，而是要洞察消费者的购物心理，尽一切努力激发消费者的购物欲望。关于如何激发消费者的购物欲望，我总结了三个方法，在下文中与您分享。
结语：在经济下行时期，企业的自救方案不是节衣缩食，而是转变经营目标：从争夺现有市场转为积极创造新市场，从售卖争夺市场份额的商品转为售卖抗经济周期的商品，从追求高增长转为追求高利润，从强调产品优势转为刺激用户的购物欲望。
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