「杜蕾斯式互动」的成功与挑战
最近在为三家品牌提供服务时，我们都遇到了一个共同的问题：如何与当下的消费者进行有效沟通？其中一家是一家上市的消费品公司，在市场和品牌方面都有一些困惑。过去，他们通过在综艺节目和电视剧中投放广告取得了很好的效果，但现在市场变得零散而混乱，令他们头疼不已。与消费者进行沟通是一个容易被忽视但非常关键的问题。这个问题在品牌规划环节之后，营销环节之前。如果用「相亲—谈恋爱—结婚」来打一个类比的话，品牌规划负责的是相亲前的“打扮”，即你是谁？你有什么优势？你的三观是什么？你的性格如何？而营销负责的是谈恋爱的过程，而「与消费者沟通」则类似于相亲。当你打扮好自己准备面见对方时，你要用什么方式来展示自己的优势和特点呢？在与甲方和团队的讨论中，大家都提到了「杜蕾斯式互动」的成功案例。实际上，「杜蕾斯式互动」已经过去了火热的阶段，但几年过去了，人们仍然记得它的成功。在开始讨论之前，我认为这种方式已经不再适用了。因为「杜蕾斯式互动」所依赖的媒介环境是“图文时代”。在那个时代，一个海报、一句文案可以打动用户的心，这既有客观基础（媒介环境），又有主观条件（海报/文案技巧）。然而，进入短视频时代后，「杜蕾斯式互动」还能起作用吗？在团队正在研究这个问题的同时，我已经开始思考新的方式。
「杜蕾斯式互动」的奥秘
通过分析了近2000张杜蕾斯在中国发布的海报（不包括自身的营销活动），我们可以将其内容大致分为热点、体育、食物、节日、联名、公益/科普等几个方向。从这些内容分类来看，揭示了杜蕾斯在与消费者沟通时的两个特点：频率和内容。在频率方面，杜蕾斯有两条沟通策略线：一条是固定的节点，比如节假日；一条是临时的热点。在节假日方向，杜蕾斯通过致敬名人来打造自己的特色。无论是名人的诞辰，还是某些重大历史事件的纪念日，杜蕾斯都会选择在这天发布海报。最令人津津乐道的是临时热点。事实上，我们发现杜蕾斯更喜欢追逐体育类的热点，而不是社会类的热点。这样做有一个好处，体育类的热点更容易提前准备，且与杜蕾斯的产品特点高度相关。
从内容方面来看，杜蕾斯一直坚持着“性爱擦边球”的导向。杜蕾斯最早进驻的社交平台是微博。虽然杜蕾斯进入微博的时间不算早——2011年2月，而在2010年10月底，新浪微博的注册用户数已经超过了5000万。在早期，杜蕾斯的海报仍然延续了国外版本的风格。
作为一款服务于性生活的产品，从产品属性的角度来看，杜蕾斯只有两个功能：还原/制造快感和安全保护。从情感属性来看，杜蕾斯可以延伸出两性/同性亲密关系的品牌价值。因此，杜蕾斯选择的内容涵盖了产品属性和品牌价值两个层面。总结起来，我认为「杜蕾斯式互动」成功的特点有以下五个：
1. 消费者导向
许多品牌喜欢从自己的角度宣传自己有多好。如果按照这种思路进行「消费者沟通」，杜蕾斯的文案会不断强调自己的薄、润、安全等特点。这就像在相亲时，一上来就宣称自己有多有钱、多帅、多有趣。显然，杜蕾斯知道消费者不会接受这种沟通方式。因此，他们选择站在消费者的角度，将消费者在性生活中遇到的问题摆出来，并将自己的理念和特点融入其中，成为一种“需求解决方”。需要特别注意的是，杜蕾斯选择的消费者角度实际上是男性角度。虽然性生活发生在男女之间，安全套的使用也涉及到两者的感受，但实际上绝大多数购买者是男性。因此，杜蕾斯需要讨好的购买者是男性而不是女性。而以黄段子为基础的互动方式也更符合男性的思维偏好。这也是杜蕾斯不时被女性投诉“不尊重女性”的原因——尺度把握不好容易冒犯。
2. 场景的延伸和精准
成为“需求解决方”的前提是展示消费者所面临的场景。然而，由于广告的限制，杜蕾斯不可能直接展示与性相关的场景。因此，杜蕾斯必须将场景延伸到与性生活之外，但同时这个场景必须精准，能让人立刻联想到性。这就是为什么杜蕾斯偏好体育和食物相关内容的原因。因为这两种内容都与性一样，是人类原始的欲望，在各种文化中都有大量的类比。
因此，杜蕾斯的使用场景可以分为床上和床外两个方面。当杜蕾斯在第一个层面将用户带出床外时，第二层就会将用户再次带回床上。这展示了杜蕾斯在场景延展和精准实施方面的能力。
-
在互动载体方面，杜蕾斯的海报非常适合"打擦边球"。如果使用更多元的载体，很容易过于火爆，过于贴近性；而如果只使用文字，又显得过于冷淡，与性主题相距甚远。虽然很多人仅仅分析了杜蕾斯的文案，但从修辞的角度来看，杜蕾斯的手法并不复杂，几乎全部采用了比喻的手法。然而，如果忽略了画面这个维度，我们就无法完整地理解杜蕾斯海报的修辞手法。因此，文案和画面的结合才是杜蕾斯整个修辞的完整表达。比喻是最基础的修辞手法，甚至小学生都学过。它包含三个文辞结构：本体（被比喻的事物或情境）、喻词（表示比喻关系的词语）和喻体（打比方的事物或情境）。因此，在考虑杜蕾斯的文案和画面时，我们可以将画面作为本体，文案包含喻词和喻体。
-
杜蕾斯所使用的修辞手法实际上并非他们发明的，只是他们准确地抓住了人性基础和文化习惯。在大多数国家的文化中，性并不是公开讨论的话题，但又不得不谈论。因此，人们早就建立了比喻的方式来谈论性。而杜蕾斯创作的这种擦边球海报的文化基础，就是黄段子。
-
杜蕾斯出圈的海报保持了沟通的分寸。第一点是擦边球的尺度分寸。如果再过分一点，就会从风流变为下流。在男生大学宿舍可能无所谓，但作为社交公众平台和消费者互动的内容，需要考虑其他群体的感受，不能让他们感到冒犯。第二点是角色上的分寸。许多海报没有恪守自己作为互动者的角色分寸，总是希望一张海报就能卖出万件商品。实际上是不可能实现的。消费者互动是一个沟通的环节，不应将营销的内容放入其中。
「杜蕾斯式互动」的缺陷
当所有人都在赞扬杜蕾斯式互动的牛逼之处时，我们也需要从另一个角度来思考这个问题：杜蕾斯式互动有没有不好的地方？在思考这个问题之前，我们需要回到安全套这个产品本身的属性，以寻找品类与消费者之间的关系基础。与杜蕾斯自己宣扬的还原/制造快感和安全保护两个功能不同，我认为对于安全套这个品类而言，它只有一个产品属性，那就是安全保护，而在这个属性下又可以细分为避孕和防病两个功能。那么，从这两个功能来看，安全套对于消费者来说是必不可少的吗？从避孕的角度来看，答案显然是否定的。有很多其他方法可以替代安全套的避孕作用，比如避孕药、避孕针，甚至结扎手术。但是，从防病的角度来看，还没有任何其他方法能够比安全套更有效。这也是为什么在防艾和防性病的公益广告中，强调人们在性行为中使用安全套的原因。因此，安全套这个品类实际上只有一个真正的刚需：防病。从消费商品和使用行为的角度来看，安全套属于高频快速消费品。然而，从实际的使用体验来看，很多人认为使用安全套会影响性快感。因此，我们可以总结安全套与消费者之间的关系基础：我不得不使用，但我不喜欢。在这种关系基础下，我对杜蕾斯式互动有两个值得怀疑的地方。第一，它是否有助于建立持久的品牌忠诚度？在快速消费品领域，品牌忠诚度需要通过长时间的积累来建立，其中包括曝光度和产品体验两个方面。消费者互动环节可以在曝光度方面发挥作用，但这并不能代表它在建立品牌忠诚度方面起到作用。因为安全套这个品类本身属于被动消费，而不是主动消费。在被动消费的情况下，消费者选择品牌的决定因素更多取决于购买的便利性，而不是品牌的影响力。因此，如果有一个想挑战杜蕾斯的产品，如果它在渠道布局上超过杜蕾斯，使消费者更容易获得，那它可能不需要采用杜蕾斯式互动。实际上，这也是杜蕾斯在进入中国市场后击败杰士邦的关键因素。当时，杰士邦的销售渠道主要集中在宾馆、药店和酒吧，而杜蕾斯则选择了与消费者购买更便捷的超市和便利店的收银台进行合作。第二，它与营销环节的衔接是否匹配？消费者互动环节与营销环节的衔接是一个关键问题。我还记得某一年五芳斋推出了一款全网热议的H5，但由于没有很好地衔接这两个环节，最终这些流量并没有转化为购买。尽管杜蕾斯目前在中国市场的占有率排名第一，但我对它的消费者互动与营销环节的衔接持怀疑态度。
这篇文章的关键因素是品牌的承诺和产品兑现。在过去的「杜蕾斯式互动」中，品牌的承诺往往以隐晦的方式呈现，而且与产品的互动环节联系太少，导致无法实现。这也是为什么冈本的文案「80年，只前进了0.02mm」引起了营销热潮的原因。有一个段子让我更加怀疑：我服杜蕾斯的营销，但我用冈本。这种行为就像渣男，我喜欢A却娶了B。消费者就是这么现实。对于杜蕾斯的营销活动，我还在收集更多资料，希望能推翻我的怀疑。另外一个副作用是，这种互动方式过于瞩目，让很多人误以为只要做好这一点就足够了。
「杜蕾斯式互动」在中国微博出圈之前，作为全球品牌，杜蕾斯凭借独特的广告风格成为业界的风向标。可以说，杜蕾斯的广告积淀比大多数用户的年龄还要长。在上世纪70年代，杜蕾斯成为第一个在许多国家做广告的避孕套品牌。因此，虽然最近没有特别出色的品牌，但这种方式仍然有效，只是没有那么引人注目而已。在我看来，经过多年的坚持，「杜蕾斯式互动」已经成为杜蕾斯的重要品牌资产。广告界的大师大卫·奥格威认为，品牌代表一种形象，这种形象源自消费者对产品本身、生产企业以及使用者的综合想象，包括利益、经验和身份等方面。而「杜蕾斯式互动」打造的品牌形象已经成为其独特的识别符号，是一种品牌资产。当人们刚接触这种方式时，必然会受到更多的欢迎。但当它形成固定风格后，人们的兴趣就会减弱。实际上，尽管最近没有品牌通过这种方式获得广泛关注，但这种方式仍然有效，只是没有那么引人注目。在短视频时代来临之后，我认为这种方式仍然有效，但不会再像杜蕾斯那样引起轰动。我认为它有效的原因有两个：
-
文案和文字仍然是最有效的消费沟通方式。尽管短视频目前是主要内容载体，但我们不能忽视一个事实，即我们处于信息超载的时代。在信息被大量传递和接收的情况下，文字仍然是最精准和高效的方式。同时，尽管传播手段非常多样化，但我们的互动方式仍然有限。消费者是否愿意拍摄和剪辑一个短视频来与品牌沟通？值得注意的是，「杜蕾斯式互动」还有另一个部分尚未被研究，那就是神评论。
-
人设是最直接传递感受和情绪的方式。相比于有趣的海报，我认为人设是「杜蕾斯式互动」的关键所在。这需要持续打造。哪个品牌敢在杜蕾斯面前称自己是「黄段子第一」？要形成这样的人设，需要克制很多冲动。每当领导或代理公司更换时，肯定会有改变或颠覆人设的想法。但是杜蕾斯没有，多年来一直致力于打造这种人设，这是非常可贵的。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~