世界杯营销方向与案例解析
2022年卡塔尔世界杯已经开始了。德国传奇球星贝肯鲍尔曾经说过：“在足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”从商业角度来看，世界杯的品牌价值高达327亿美元，是奥运会的近8倍，位居世界第一。这个四年一度的足球盛事不仅是各国足球队的竞技场，也是各品牌的营销竞技场。首次在冬季举办的世界杯巧妙地遇上了双11、双12、黑色星期五等重要的营销节点，成为所有企业和品牌都不能错过的营销热点。在这个激情四溢的冬天，品牌应该如何利用世界杯的机会，在这个超级流量池中分得一杯羹呢？我们整理了三个营销方向，希望能给大家一些启示。
赞助营销是一种适合"财大气粗"企业的营销形式。通过赞助和成为赛事的合作伙伴，企业可以借助赛事的广泛曝光并进行针对性的营销，以此抢占消费者的心智，促进业务的快速增长。上届俄罗斯世界杯期间，各国企业总共投入了24亿美元用于广告，中国企业的广告支出更是达到了8.35亿美元，位居全球第一。在前两级的15家赞助商中，有7家来自中国。中国企业第一次参与世界杯的官方赞助是在2010年南非世界杯上，来自河北的光伏企业英利机成为了第一个赞助世界杯的中国品牌。通过广告牌上显眼的“中国英利”四个汉字，将品牌打入了世界各国球迷的心中。在本届卡塔尔世界杯中，仍然有许多中国赞助商活跃。在14家顶级赞助商中，有4家来自中国，分别是万达、海信、蒙牛和vivo。除了直接成为世界杯的赞助商，还有许多品牌通过赞助世界杯球队或明星球员的方式参与世界杯营销。如果选择得当，品牌赞助的球队或代言人有可能成为“顶流”，获得的影响力甚至超过官方赞助商。例如冬奥会上谷爱凌的走红，带动了蒙牛和元气森林等品牌的推广。
全渠道借势营销是另一种适合中小品牌的世界杯营销方式。毕竟四年一次的大好营销机会，哪个企业都不想错过。企业和品牌可以根据自身资源，通过线上海报、活动以及相关产品，借势世界杯的元素来进行营销。具体来说，可以从线上渠道、线下渠道和相关产品三个方面展开。在线上渠道方面，广告海报是最常用的一种方式。许多企业通过海报及时追踪热点，而优秀的借势海报不仅要符合品牌特点，还要符合世界杯相关人物和足球运动的特点。例如LV的一张海报上，梅西和C罗难得地同框，成功引起了关注。网易云音乐、杰士邦、林氏家居等品牌也设计了符合自身品牌调性的借势海报，巧妙地与自身产品联系起来。除了海报，企业还可以在私域社群、公众号、小程序、微博等渠道上打造与足球有关的话题和互动游戏，提高用户活跃度。蒙牛的小程序就设置了世界杯相关的游戏活动，用户可以通过完成任务获取奖品。
在线下渠道方面，酒吧、餐厅、运动服饰店等场所非常适合打造世界杯相关元素。通过张贴赛程海报、装饰足球摆件、播放足球音乐等方式，可以营造出世界杯观赛的氛围，吸引消费者到店消费。这样的热闹氛围更容易提高线下门店的流量。
总之，世界杯是一个难得的营销机会，品牌可以通过赞助营销和全渠道借势营销两个方向来抢占世界杯流量，提高品牌知名度和销售业绩。重要的是要合理运用资源，找到适合自己品牌的营销方式，才能最大化地发挥世界杯的价值。
事件营销：华帝案例解析
事件营销是近年来企业常用的营销策略之一，其效果常常能为企业带来巨大的影响力。华帝作为一个厨电品牌，在2018年俄罗斯世界杯期间成功运用了事件营销策略。他们推出了一项名为“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，通过只用了7900万退款成本，就获得了超高的关注度，并且撬动了10亿的销售额，成为世界杯期间最大的赢家之一。
为了制造话题和扩大声量，华帝在线下和线上渠道进行了大面积的宣传，引发了大众的关注。在此期间，华帝还根据活动特点和足球主题制作了一部微电影《最燃的我们》，进一步突出了品牌形象，使华帝在世界杯期间持续曝光。当法国队夺冠后，购买了华帝“夺冠套餐”的用户开始纷纷搜索退款渠道。华帝官方立刻放出退款渠道，宣布进入退款程序，收获了众多网友的点赞和好评。总体来看，华帝此波营销中收获的流量效应远大于口碑，知名度有较大提升。可以说，华帝的“退款营销”是一场冒险，但他们赢得了这场赌局，带来了销量和声量的双丰收。
今年卡塔尔世界杯，华帝再度回归，并带来了全新的玩法。他们在社交媒体平台微博上发起了“华帝回归吾谁与归”的话题互动活动。用户可以关注并转发华帝官方微博，猜测品牌将联手哪支国家队冲冠。在11月7日，华帝官宣了当天的猜中者将有机会平分10万元奖金。这个玩法很简单，中奖金额也很可观。相较于之前为冠军下注，此次华帝将焦点放在“猜测品牌携手的队伍上”，整体活动也带来了客观的声量。
综上所述，华帝在事件营销方面的创意想法给了其他品牌很多启示。营销不再需要简单粗暴的硬广，而是需要站在用户的视角，通过回馈给消费者的形式来刺激消费，这样才能将营销效果发挥到极致。
写在最后
以上就是我分享的三个品牌世界杯营销方向。经历了今年的冬奥会和世界杯，相信体育营销将成为品牌们未来营销的重点之一。然而，营销的成功只是打开用户内心的“钥匙”，要真正抓住用户，品牌需要与时俱进，实现品效合一，否则所谓的“噱头”将永远只是“噱头”。
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