直播带货在服装行业的发展与应用
现在的服装行业是否还具有盈利能力?
服装行业的竞争变得越来越激烈,设计、版型和工厂等前期投入成本不断增加,这使得许多新进入行业的人望而却步。此外,竞争激烈和复购率低等问题也给已经进入市场的品牌带来了压力和危机,它们都在寻找新的突破口。
在直播电商迅速发展的背景下,许多品牌、从业者和自媒体纷纷加入直播带货的行列,开启了行业的新变革。通过直播的方式,更直观、更场景化地展示服装的特点和风格,主播细心解答和分享穿搭技巧,能够帮助用户更快地了解服装的核心优势,从而做出消费决策。
然而,也有一部分主播和品牌在不了解平台和用户消费习惯的情况下贸然入局,最终沦为这场没有硝烟的战争中的“炮灰”。
服装始终是各大电商平台竞争最激烈的品类之一,特别是在疫情的影响下,淘宝、抖音和快手这三个核心直播电商平台的服装品类都迎来了新一轮的发展。在这场“混战”中,各个平台的特点也逐渐显现出来。
抖音电商是一个以兴趣为核心的内容电商平台,其本质是基于推荐的逻辑。通过内容的形式,更高效地展示服装的特点和风格,从而帮助商品精准匹配到垂直用户,这在供给和需求匹配上来说更加高效。
根据克劳锐的研究,抖音的服装直播带货账号主要包括品牌蓝V账号、自营服装品牌账号、直播商业账号和达人内容账号。不同类型的账号在实际直播中也呈现出了各具风格的特点。
对于带货达人而言,优质的内容和捕捉用户兴趣是取得优异成绩的关键。例如,抖音电商领域的达人恩佳在最初几场直播中效果不理想,带货成绩逐渐下降。后来,她改变了直播方式,尝试用内容拉动粉丝消费的方式,通过设置趣味性的直播环节与用户产生更直接的共鸣。借助有趣的玩法,恩佳将平台的公域流量引导到直播间,也让直播间的用户停留时间变得更长。
服装品牌则依靠多产品线的优势,在账号运营上通过矩阵排列分号直播,精准分流用户。品牌蓝V账号自身拥有较强的品牌力和信服力,在直播过程中主打线上与线下的价格差异,通过价格优势和正品保证来吸引消费者。自营服装品牌由于知名度和品牌力有限,在引流过程中更加重视内容的创作,通过针对不同消费者的痛点打造多个内容驱动的直播间入口。在直播过程中,它们不断强调售价与产品标价的差距,以及工厂直供的优势,满足消费者追求实惠感的心理。
总体来看,抖音电商的优势在于内容。优质的内容能够吸引并获取用户,从而以兴趣推荐提升销售转化。基于短视频内容的优势,主播和品牌的标签在抖音短视频+直播的生态下会变得更加强烈。在这种生态下,主播和商家更容易利用优质的内容吸引粉丝,实现不同层级的服装品类的逆势上扬。
快手—与用户建立亲密关系
快手也是以短视频内容驱动消费转化的平台,但与抖音截然不同。
在市场变革中,价廉物美始终是商家保持竞争力的核心因素。在快手平台上,许多主播和商家主打“真实货源地”和性价比,通过深耕产业带,打破供应链和用户之间的壁垒,借助直播和短视频的模式将服装商品直接送到消费者手中,大大降低了运营成本,也更有利于把控货品质量。
如果说亲民是快手直播的风格,那么信任感就是亲民的基础和前提。在快手服装类达人的直播间,我们可以发现,达人的主流玩法是与用户“交朋友”,这与快手的“老铁文化”有关。通过“接地气”的方式,在主播、品牌和服务等产品体验中营造信任感,获得用户的信任,更容易引导用户去消费和购买。
快手国潮男装的带货主播“小强哥”始终坚持着“粉丝为上,顾客为大,售后第一,卖货第二”的原则,将自己与快手的平台风格融为一体。凭借真实可靠的标签和优质的售后服务,他在四个月内涨粉10万+,成为深受用户信任的“老铁”代表。
通过快手服装品类下的优质主播可以看出,人格吸引是提高产品销量的主要原因。快手的“老铁”们一旦认同一个主播的内容,就会认同这个人的全部,包括他卖的货。快手更像一个社区,互动性强、私域化程度高,创作者与消费者之间通过内容和互动沉淀信任,进而产生购买行为。对于能够很快融入这种氛围的主播来说,成长机会更大。
淘宝—头部效应和平台的优势
淘宝直播可以说是直播带货的开创者,得益于传统电商平台的成熟,淘宝拥有海量的商品资源,并适应了更多消费者的购物习惯。在这样的前提下,最早进入直播带货领域的主播和品牌取得了不俗的成绩。
淘宝直播的头部达人拥有更大的议价权和更高的折扣,这吸引了更多的服装品牌与之合作,也吸引了消费者进入直播间购买商品。但问题也随之而来,当头部主播拥有了更大的话语权和吸引力时,合作品牌自身的营收就会减少。消费者的注意力也会过多地放在头部主播身上,导致其他层级的主播缺乏流量接入的入口,让出圈变得困难。
淘宝也意识到了这个问题,开始在流量上支持中腰部主播,为垂类商家、中小主播和新生态主播提供更多实现价值的机会。对于次级体量的主播和服装品牌而言,更容易实现利润和收益的增长。
作为传统的货架电商平台,淘宝拥有庞大的用户群体、完整的服务链路和成熟的运营体系。它能够帮助达人和品牌更快地适应直播的节奏和方式,在人、货、场方面形成了相对均衡的直播带货体系。达人和品牌可以站在平台的肩膀上修炼“武功”,抓住传统电商的直播“法门”。
结语
如今,各大主流电商平台的风格和核心优势逐渐凸显出来。抖音以兴趣为切入点,快手通过社交引导转化,淘宝拥有货架电商的场域和资源。尽管角度不同,但它们最终的目标都是构建品牌、达人和消费者之间的共生关系。
无论选择哪个平台作为直播带货的窗口,品牌和达人的核心都是了解平台的风格和政策。在平台的逻辑下,选择适合自己的策略,更容易走出一条流量和收入双赢的带货之路。
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