单极深度生态营销：适合小品牌的营销方式
适合自己的才是最好的
在某种意义上，学习营销的成功案例就像学习明星的穿搭一样，但是盲目模仿却容易导致失败。如今，社交平台的发展和年轻人的涌入，给平凡人的穿搭提供了更多的机会。因此，我将专注于分享适合小品牌和初创品牌的营销和运营方法。在之前的一篇文章中，我反思了自己过去的做法，得出了一个教训：要避免"教育"消费者。今天，我想谈谈另一个反思后的观点：不必在所有营销渠道上布局，而是要找到一个生态，成为这个生态的营销专家，这就是单极深度生态营销。
什么意思？
作为现代社会的普通消费者，我们一天要经历多少次广告的轰炸？早上起床，拿起手机，电梯里的广告；出门，道闸和户外广告/公共交通站点广告；到写字楼，电梯里的广告；开电脑，开屏广告。仅仅是上班的一天，我们至少会遇到5个广告场景，涵盖了线上线下渠道，以及视频、图文等不同类型的广告。有没有哪个品牌能够全覆盖呢？确实有，过去的"双十一"就是其中之一。"双十一"不仅是淘宝的一个重要消费品牌，而且早已不再局限于一个营销活动。每年国庆过后，"双十一"就启动了，接下来的两个月，我们几乎会被"双十一"的广告所淹没。我曾经在2019年做过一个实验，发现我一天会接触到"双十一"的广告38次。这就是典型的"全域营销"，更规范的说法是整合营销。整合营销这个概念在上世纪90年代初开始出现，当时营销界意识到营销传播媒介越来越多，手段也越来越丰富，信息以海量的形式扑面而来。如果同一个品牌在不同的营销渠道上的表现不一致，消费者会感到困惑。整合营销的核心是面向独特受众市场的立体和整合传播。它强调综合规划所带来的附加价值。通过综合规划，可以评估各种传播学科的战略作用（如普通广告、直接反馈、促销和公共关系等），并将它们融合在一起，以使传播活动更加明确，并获得最大的效果。整合营销将各种市场营销媒介紧密结合，进行综合管理。从某种意义上说，我所思考的"单极深度生态营销"是一种"反整合营销"。
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整合营销要求布局全面，而单极深度生态营销只针对一个渠道；
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整合营销要求跟踪行为，而单极深度生态营销只针对一个行为；
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整合营销要求覆盖所有场景，而单极深度生态营销只针对一个场景；
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整合营销要求品牌表现全面，而单极深度生态营销只针对一个利益点。
我可以举一个例子来说明：T97咖啡。这是一个因抖音主播而红火起来的新咖啡品牌。但是，当我们看它在京东和淘宝上的布局时，会发现几乎没有声量。然而，在其他社交媒体上，无论是小红书、微博还是微信，都有大量的报道、二创和分析等内容，使得它进行了二次传播，这就是所谓的"出圈"。这些二次传播并不是T97咖啡最初规划的。如果一开始就规划了全网的整合营销，就不会有所谓的"出圈"。不论该品牌创始人提出的"35个月超越瑞幸"的豪言是否靠谱，仅从营销的角度来看，它确实是典型的单极深度生态营销。T97咖啡仅仅通过抖音这个生态的流量就成为了全网热门的新品牌。
为什么会这样？
为什么会出现这种情况呢？这可以归结为环境和人的改变。整合营销这一概念提出时，媒介市场环境的主体还是纸媒和电视等传统渠道。相对而言，整合这些渠道是相对简单的。整合营销需要统合以下7个层次：1. 认知整合；2. 形象整合；3. 功能整合；4. 组织整合；5. 消费者整合；6. 风险整合；7. 关系整合。
然而，在当今互联网时代，整合多个媒体平台的营销方式往往变得笨重且缓慢。当计划制订者费尽心思整合了多个层次之后，消费者的兴趣和社会情绪可能已经发生了变化。如今，我们都生活在手机中。然而，同一个人在不同平台上的表现可以完全不同。你可能在微博上是一个热衷于政治讨论的人，而在知乎上是一个科学普及者，在豆瓣上是一个吐槽评论家，同时又在小红书上分享你的时尚穿搭。仅从这个角度来看，要想整合消费者，是一项艰巨而庞大的工程。
整合营销所依据的消费者行为模型是AIDMA模型，即引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和促成行动。这个模型是美国广告学家刘易斯在1898年提出的，已经有超过100年的历史。而今天更为认可的模型是日本电通公司在近十年中两次调整而来的SIPS模型，即共鸣、确认、参与和分享。媒介环境和消费者行为都发生了变化，变得更加碎片化、分散和对立。因此，整合的难度越来越大。对于小品牌或初创品牌来说，在没有巨额营销预算和专业团队的情况下，面临的问题是如何应对。
根据我的观察，大多数小品牌或初创品牌的做法是在每个渠道上都开设账号，并在每个渠道上进行一些浅层次的营销。最终的结果是，虽然在每个平台上都有存在感，却没有获得任何一个平台的流量。因此，与其这样分散精力，不如将注意力集中在一个生态系统上，将所有精力和预算投入到一个渠道上。
小马宋老师非常喜欢讲述“广告饱和投放”，即在一个渠道上完全进行营销。如果将其应用在“单极深度生态营销”上，实际上是一个意思：在一个渠道上全力以赴地进行营销。有以下三个原因支持这种做法：首先，小品牌或初创品牌往往没有足够的预算、人力和能力。因此，不需要追随“整合营销”或“全域营销”的潮流，这些是大品牌的竞争领域，对于小品牌来说并不必要；其次，根据目前的消费者行为和营销渠道来看，所有用户都分布在所有渠道上，问题只是如何在一个渠道上筛选出目标用户。这意味着什么？实际上，超级APP只有几个，比如微信、抖音、淘宝、京东、美团、支付等。几乎所有人都使用这些APP。与其在这些超级APP上分散曝光，不如在一个超级APP上多次曝光。由于这些超级APP都有强大的算法推荐功能，如果你在一个渠道上购买了多次曝光，一定会比前一种方式获得更多的曝光量；第三，小品牌或初创品牌没有能力与所有平台进行竞争。以餐饮门店为例，许多品牌甚至都无法协调好美团和饿了么这两个外卖平台，更不用说拓展微信、小红书、抖音等其他渠道了。然而，如果你成为了美团的高分品牌，完全了解它的规则，你就有了与美团竞争的基本资本。至于具体的做法，需要进一步研究后再进行探讨。
综上所述，对于小品牌或初创品牌来说，“单极深度生态营销”是最适合的营销方式。由于媒介环境和消费者行为的变化，变得更加碎片化和对立，整合营销仍然对大品牌有效。
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