生日关怀营销的价值和案例分析
想必大家都有过类似经历，或者见到过海底捞的生日服务。那首“和所有的烦恼说拜拜，和所有的快乐说嗨嗨”，一定也是大家都熟悉的。然而我上个月的30岁生日上，居然接到了一家公司的电话。在电话中，这家公司的员工一起唱了一首生日祝福歌，然后送给我生日券。这个举动让我感到非常惊喜，原来生日关怀还可以这样呈现。基于我的工作经验，我通常会对这种有趣的创意进行研究和思考。下面我将从三个方面与大家分享我的思考。
生日关怀的价值
生日关怀是一种情感营销，它能够带来美好的体验，而情感是人们感受美好的媒介。因此，情感营销具有长久的影响力。在情感营销中，生日这个环节是商家最容易抓住的。只要用户在注册会员时填写生日信息，在对应的时间节点上传递有价值的内容即可。生日关怀具有以下四个价值：
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情感链接：通过生日这个理由联系用户，用户不会感到骚扰，并且会对品牌产生好感。在这个时间节点上，用户与品牌建立了情感链接，进一步提升了对品牌的认知。
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惊喜营销：不仅仅是发一条短信这样基础的动作，而是采用更加有创意的方式。例如电话唱生日祝福歌，或者让知名人士为用户送上生日祝福，再配上高级感的文案，都可以产生惊喜效果。
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发券理由：在生日时送上一份祝福是理所当然的。再附上一张生日专属优惠券，合情合理。这种券的转化率通常比平时的活动营销券更高，因为用户会说服自己，在生日时买份礼物是合理的。
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二次传播：如果创意足够有趣，吸引人的话，用户会将其分享给朋友。即使只是作为一个谈资，也能提升品牌的影响力。因此，在营销中，一定要尝试新的方式，一点点改变可能会带来奇效。
两个经典案例
生日营销有很多经典案例，我来分享两个比较经典的：海底捞和认养一头牛。
海底捞
每次去海底捞，几乎都会有人过生日。海底捞成了年轻人过生日的首选地方。当熟悉的音乐响起，几位服务员推着小推车过去，整个气氛瞬间变得热闹起来。海底捞通过以下三类人塑造了一个传播场景：1. 海底捞员工带来过生日所需的材料和设备；2. 过生日的一桌人，主角和朋友一起唱歌，他们会在朋友圈分享这个瞬间；3. 周围的用餐者也会因为这个场景主动拍照并分享。这样海底捞的整个生日场景就被牢牢地绑定在了一起，塑造出了一种新的体验。消费者为这个体验付费，这是海底捞最高明的地方。海底捞已经从原本单纯吃火锅的地方升级为过生日的地方，传递快乐和欢声笑语的文化价值，实现了质的提升。海底捞创造了一个热闹的场景，满足了现代年轻人喜欢热闹的需求。当音乐响起时，整个店铺都为你庆祝生日。海底捞不仅为过生日的人送礼物，还会为参与的人送礼物，无论是过生日的人、参与者还是围观的人，都会感受到幸运和幸福。这样的场景和文化价值得到持续传递后，人们不会认为海底捞只是一个吃火锅的地方。每天过生日的人有很多，对于商家来说，这是一个巨大的商业机会，可以带来丰厚的收益。
认养一头牛
在网络上有一个视频，一个女生在生日当天接到了来自认养一头牛的祝福电话。电话的内容很简单，祝福、送券，最后唱歌。如果看过这个视频的话，你一定能听到女生接电话时开心地笑。以下是我在朋友圈看到的一条截图。
以上是我对生日关怀的思考和两个经典案例的分享。希望能给大家带来一些启发和思考。
另外，从声音中可以听出来，这个唱歌的录音，是由一群人合唱的，虽然不是非常准确，但却非常有趣和真实。即使我再听一遍，也觉得非常有意思。通过这种有趣的方式，将生日祝福传递给用户，而且不会让人感到尴尬，这就是成功了。至于是否能转化，实际上已经不再重要了。品牌认知和影响已经建立，转化只是迟早的事情。据说这个简单的电话，ROI超过了3。通过一种简单到几乎所有商家都能复制的方式，将看似普通的生日关怀变成了一场有趣的营销活动，同时传递品牌价值并带上销售，真正实现了品效合一。综合这两个案例的经验，生日营销的核心关键点包括：
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适当的时间（在生日当天或当月）；
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由一群人给你送祝福（而非单一个人或品牌）；
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营造热闹的场景（不只是一句文案或一张图片）；
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为你集体唱生日歌（不再是传统的生日歌）；
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结合营销场景（必须有生日礼物）；
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结合业务相关内容（传递品牌价值）。
通过以上关键点的组合，可以轻松打造一场生日关怀营销活动。
如何利用AI智能设计自动化的生日关怀营销
由于每个用户的生日都不同，如果要统一管理，就需要技术手段的支持，以在适当的时间触发相应的营销机制，并结合福利和利益点，这并不是一件容易的事情。但是反过来说，如果这件事情太容易了，就无法体现其价值了。具体的做法可以分为以下5步：
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获取会员信息：这是第一步，也是最重要的一步，即获取用户真实的生日信息。在这一步中，有两个注意点：首先，填写生日的初始时间不应显示当前日期，因为很多人可能没有更改过，你也无法确定是否真实。最好的办法是显示1月1日，这样你就可以筛选出一批没有真实填写生日信息的用户；其次，在填写时，应通过文案提醒用户填写真实的生日信息，告诉他们在生日当天会收到真实的祝福和礼物，并简要展示可能的礼物。
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设计祝福内容和方式：过去商家对于客户生日的关怀方式，除了短信和APP的推送通知和弹窗，已经是非常高级的了。但是这些方式都不如电话来得直接，简单粗暴地告诉用户，我们今天是来给你送生日祝福的。当然，祝福的方式可以多种多样，比如使用AI电话来认养一头牛，创始人亲口祝福，为你朗读一首诗，通过电话告诉你领取真实的礼物，甚至是线下门店举办活动。
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设计自动触达策略：这一步必须借助技术手段，使系统能够在适当的时间点触发相应的行为。关键是要考虑及时性，即如果使用电话方式，最好在当天打电话。如果使用送实物的方式，最好提前3-5天触发。如果用户已经加入了企业微信，就可以通过电话和微信结合使用相同的触发机制。
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用户转化路径：这一步非常重要，不仅仅是祝福，还要在祝福之前告诉用户将送上一份生日礼物，并清楚说明如何领取。最后要再次强调如何领取，不要忘记这一点。
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用户二次传播和分享引导：二次传播是一种小技巧，主动让客户来分享品牌方这个行为，让更多人看到，扩大事件的影响力。有很多方式和方法可以实现。我提供一个策略思路，即征集用户今年收到的生日祝福，通过与用户的互动进一步加深印象。用户参与征集活动会再次联想到品牌带来的生日祝福，从而再次唤醒品牌记忆。我们之前做过测试，很多人都会提供品牌方的祝福。事实上，只要是征集来的用户今年的生日祝福，无论是不是品牌方送的，都可以用于二次传播。
最后的话
环时互动的老金分享过：“世上没有真正意义上的创新，只是旧元素与新元素的重新组合”。生日关怀营销并不是一件特别新鲜的事情，无非是在适当的时间给生日客户送上祝福，并顺带进行营销。不同的是，借助产品技术和用户数据，让整个过程无需人工干预，实现自动化。同时，通过电话这种比文字和图片更具冲击力的方式，将祝福传递给用户。无论如何，营销的本质始终是理解人性。
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