618策略新打法：销售前置、数字化闭环、品类细分化、内容营销
今年618又是一场大规模的促销活动，各个电商平台和品牌都竞相推出各种优惠活动。由于京东和淘宝都迎来了20周年，双方都希望在这个关键时间节点取得好成绩。京东在4月份举办了商家大会，阿里在5月份举办了618发布会，推出了各种扶持计划，吸引商家参与。现在双方的竞争已经进入白热化阶段，即将迎来第一波预售。在这种情况下，品牌方面对今年的618持有两种心态：一方面，随着促销活动越来越多，参与大促的难度也越来越大，原来的618是集中在一天内进行的，但现在是一个长线战役。消费者的购买心态也出现了两极分化，一种是更加注重性价比，愿意购买基础类消费品，追求安全感；另一种是追求高端产品，不考虑价格，追求产品的体验。尽管面临着更大的挑战，品牌方仍然认为参与618是必须的。
为了更好地了解品牌方今年618的策略，我们与10多位品牌人进行了交流，总结出了以下5个结论，希望能为行业提供一些新的思路。
销售前置
在大促期间，竞争最激烈的地方就是价格。消费者会在不同的渠道上比较同一品牌的产品价格，选择性价比最高的品牌。在这种情况下，品牌想要通过价格来竞争是很困难的，因此一些品牌会提前进行销售，提前完成618等大促的销售目标。也就是说，在别人开始大规模促销时，他们已经完成了销售目标，然后在618期间按照正常的销售方式进行售卖。去年双11，某饮品品牌通过这种方式完成了销售目标，今年也计划采取同样的策略，缩短销售时间，看能否在15天内完成销售目标。如果今年不提前销售，他们将采取差异化策略，比如推出与竞品不同的产品组合等，在不直接竞争的情况下实现突破。
数字化闭环、营销闭环、全域闭环
除了提前销售，很多品牌表示需要更加重视闭环。具体来说，闭环可以分为三类：数字化闭环、营销闭环和全域闭环。数字化闭环是指从用户需求到购买再到复购的所有路径都能够形成闭环。营销闭环则不仅仅是销售产品，还包括品牌宣传的闭环。全域闭环则是指在各个渠道上进行铺设和收割。品牌之所以如此强调闭环，主要是因为经营变得越来越困难，消费者变得分散，品牌很难把握到他们的消费行为。消费者分散在各个渠道上，如传统电商、知乎、小红书、抖音等。因此，品牌需要重视数字化闭环，了解自己的目标用户在哪里，然后将内容与交易进行结合。在营销闭环方面，品牌需要注重用户对品牌的认知、产品品质以及用户购买和复购的能力。在全域闭环方面，品牌需要考虑各个渠道的扶持，而不是盲目地选择渠道。
以上是今年品牌在618的策略，希望能给行业带来一些新的思考。
品类、人群，细分化、分层运营
品类、人群的细分化和分层运营是数字化闭环中关键的实施步骤。在进行闭环过程中，我们需要更加准确地匹配"人、货、场"，但现在的用户不仅分散在各个媒体中，而且在不同的媒体中对品牌的认知程度也不同。同时，消费者面临着信息爆炸的挑战，很多营销人表示，现在的消费者像鱼一样记忆短暂，只有7秒的时间来决定是否购买。因此，品牌在品类和人群上的运营变得更加细分和精细化。用户阶段和兴趣人群成为了大家关注的焦点。各个平台对兴趣人群的定义可能不同，比如巨量引擎称之为A3人群，即已经被品牌种草的用户。很多品牌在大促期间会将投放预算更加聚焦在对品牌感兴趣、已经被种草、已经购买过的消费者上，因为这些消费者更容易转化，能够带来爆发式增长。因此，我们需要面向精准的人在合适的场景推广精准的产品。当然，在实际操作中，还需要根据品牌自身的目标进行调整和优化。
内容营销
除了品类和人群的细分化、数字化闭环、销售前置等关键词，内容营销也被频繁提及。一些品牌坚定地表示，内容营销将成为未来的一个风口。目前，很多新锐品牌主要在抖音、小红书等兴趣场铺设内容，然后找到机会人群，激发他们的需求，再转移到天猫、京东等电商平台实现成交。因为消费者的购物心智经过多年的沉淀，以这两大平台为主。对于新品牌来说，除了需要销售，还需要有具备媒介属性的渠道来曝光品牌。某茶饮品牌表示，目前在抖音的销量占总收入的70%以上。不仅是品牌方，电商平台对内容的重视也在不断增加。特别是淘宝，APP下方的导航栏第二个位置放置了一个名为"逛逛"的板块，通过信息流的方式展示各种产品推荐的短视频，以内容化的手段提高用户时长，使淘宝成为一个好逛的平台。然而，内容营销的布局并不容易。以抖音为例，一些品牌表示，在抖音投放广告的费用加上营销费用，最终结算可能会降低ROI。因此，品牌会尽量聚焦在自然流量上。对于在抖音布局的具体方式，品牌可以从以下三个方面进行思考：首先是内容层面，品牌的内容包袱太重，与消费者产生共鸣的可能性较低。其次是直播，用户对直播的话术已经感到疲倦，内容保鲜时间很短。但是有些直播形式还是受到用户的欢迎，比如老板直播和工厂直播。最后是进场履约，通过内容驱动门店增长，可以利用直播、短视频内容等方式将人群导向线下，实现进场履约。目前，进场履约可以通过GPS到店和挂链接等方式实现。总的来说，未来内容将越来越影响消费者的决策，品牌需要拥有创造内容的能力，而不仅仅依靠KOL、KOC的视角去提炼内容。如何将产品与内容和场景结合起来是当前品牌非常重要的任务。
注重日销
除了前面讨论的关键词和用户变化，品牌对今年618的体感也非常重要。今年的电商环境可能与往年不同，大促和日销的起跳可能没有太明显的对比。因此，品牌需要重点关注日销，包括提前的收割非常必要。
某种程度上，这也意味着市场竞争已经达到了极致。然而，长远来看，仅仅在大促销期间发力已经不能够支撑品牌的长期增长。我们需要制定更具长远眼光的策略，包括日常促销和小规模促销。通过这样的日常努力，我们可以扩大用户群体，并持续加深与用户的关系，将目标群体转化为我们所说的“兴趣人群”，为大促销积攒力量，并在最后冲刺时实现更高效的转化。换句话说，我们需要拉长销售周期，通过积少成多，实现从数量上的变化到质量上的变化。
最后，我们需要思考品牌如何更好地整合线上线下销售活动。无论是线下购买还是线上购买，消费者都完成了交易。然而，要实现线上线下一体化，关键的变量因素在于价格。如果消费者发现价格不一致，很容易产生反感情绪。此外，许多企业内部，线上和线下销售实际上由不同的团队负责，组织能力是否可以高效配合也是一个难题。然而，不能否认的是，在线上销售越来越困难的时候，我们开始从各个方面思考如何实现业务增长的突破。最终，对于消费者而言，这些努力的结果就是让他们获得物超所值的消费体验，满足他们的需求。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~