观夏品牌私域运营的四种感情营销方式
这一期，我们邀请到了G-Brandlab的运营官上官雅萱，来探讨为什么在做私域时打“感情牌”是如此重要。最近几年，小众香氛品牌观夏以其独特的私域策略年收入超过亿，复购率超过60%。每周四推出的微信小程序新品上线后仅需10分钟就被抢购一空。为什么许多品牌在私域经营中不擅长运用情感营销？首先，他们担心成本过高。其次，他们缺乏用户关系经营意识。再次，他们的内容营销思路跟不上时代。特别是在品牌从零到一的阶段，打情感牌对于私域经营至关重要。为什么呢？因为观夏就是这样做的，并且取得了成功。今天，让我们回顾观夏在从零到一阶段所采取的私域策略。从2019年1月到2020年12月，直到第一家线下店建立之前，他们都做了哪些私域动作？我想知道，要实现品牌从零到一的突破，究竟需要依靠什么呢？
一、一号情感营销：独特的礼物，为特别的你而准备
观夏通过以下公式来实现情感营销：特定命名+产品内涵+限量手工+珍稀材料+定制标签+特定时刻=有心意的礼物。以观夏的首款产品「晶石情绪香氛」为例，我们一起来看看这个公式是如何产生效果的。
- 首先是产品命名
观夏的第一季推出了六款香氛，如「玫瑰灵药」、「窗台上的莫吉托」、「雪融白茶」、「黑檀与猫」、「仲夏雨夜」、「橘子汽水」。这些名称给人强烈的视觉冲击，或者明确地指向了特定的礼物接受者。我们结合每款产品的内涵来进行仔细分析。以「仲夏雨夜」为例，这个名称让人立刻联想到夏季夜晚的凉爽雨水。伴随着雨声，人们可以更容易入眠，因此这款香氛强调了「美梦」的概念。它选用的晶石情绪能量是沉静、放松、助眠。通过这样的描述，有些人可能会联想到自己曾经或正在经历难以入眠的夜晚，或者他们的朋友也有类似的经历。通过这样的方式，使用场景的信息以一种非常温柔的方式传达给用户。然而，观夏并不止于此，他们还要解释「仲夏雨夜」如何为人们带来力量。他们这样描述：
一滴香气仿佛将人带入了法国薰衣草花田的夏日夜晚，清凉的薄荷宛如月光的气息，带走了夏日的炎热；尤加利叶带来浓郁的青绿；罗勒、迷迭香、茴香仿佛刚刚经历了一场雨，青草上带着露水，泥土新鲜肥沃；不知不觉中，你仿佛置身于梦境中，在神秘的花园中漫步，远处的松林用浓郁的木香将你环绕。
我详细分析了观夏的晶石情绪香氛文案，其逻辑如下：晶石作为能量的载体存在，由此引出了「你需要能量的时刻」这个场景。然后，文案描绘了晶石香氛在这个时刻如何能够治愈人们，并通过香气的画面、珍稀原料以及香气所带来的精神抚慰等方面进行详细阐述。整个文案的逻辑就是这样构建起来的。因此，当你购买的不仅仅是香氛，而是购买了治愈的能量，购买了属于自己的独特时刻。
- 限量手工和珍稀原料
听过观夏的朋友应该会觉得观夏的产品很难抢购。观夏在文中解释说，这是因为好的晶石产量有限，而且需要经过精心筛选、清水洗涤、手工打磨和拼配。此外，所有的礼盒都是手工贴标，共有三个标签，贴标过程不能出现歪斜。即使是由玻璃制成的小瓶子也需要经过手工抛光底座，文章中提到「每个小瓶子需要经过60位师傅的手工制作」。因此，必须一步一步地慢慢来，所以每次上新的产品都是数量有限的。观夏在塑造珍稀原料方面也下了很大的功夫，通过公众号文章和小程序详情页我们可以看到他们在珍稀原料的打造上也进行了大量努力。就拿精油来说，精油的原料必须是当令时节的优质产地采摘的，通过蒸馏、冷磨、冷榨等技术才能获得一滴滴的精油。而晶石也必须从世界各地采集，经过精细筛选和手工加工才能使用。
以上是观夏通过情感营销策略所取得的成果。观夏的独特礼物给特别的人带来了心意，通过限量手工和珍稀原料的使用，他们创造了独特的产品体验。
定制标签
晶石香氛产品不仅内涵丰富，还可以定制标签。观夏在2019年的文章中提到，每一个标签都是人工贴上去的，通过这种方式传递心意和温度。此外，还有其他细节方面的讲究，如标签纸是由日本大阪的纸商制作的，标签上有丝印和戳章（后来逐渐简化）。观夏的这种繁琐和讲究将心意放大到了极致，使晶石香氛成为送礼的理想选择。许多初期的种子用户不仅购买了作为挚友礼物的香氛，还留下了自己的故事。观夏将这些故事整理并发布在公众号上。在微博上，观夏不定期分享已打印的标签，每一张都充满故事感，从而形成了一个温暖而有意义的小专栏。这些故事又成为了一个又一个优秀的用户故事。用户共同创造了这一切。
特定时刻
观夏非常注重送礼的时刻，不仅仅是简单的私域见面礼。对于初次相遇时，觉得与对方有缘，想要送出一份礼物。当别人向他隆重推荐并肯定他时，觉得特别开心，想要送出一份礼物来表达感谢。在重要的节日或季节更替时，想起对方，想要送上关心和祝福。
好友对话记录：详解观夏的4种“情感营销”方式
观夏非常注重送礼的时刻，不仅仅是简单的私域见面礼。他们推出了夏日会员礼、七夕会员礼和中秋节日问候礼等活动。然而，与其他品牌相比，观夏的送礼方式更加注重朋友之间的逻辑。他们不仅仅是通过加入私域就能领取的“引流品”或者朋友圈复制粘贴图文送东西来实现送礼。他们认为这样做很别扭，因为基于朋友的逻辑，不愿意花时间和不愿意互动的人不是朋友，所以没有必要给每个见过面的人都送礼物。虚情假意的好话只能是虚假的，因此UGC内容是有好坏之分的，不是每个朋友圈都需要送礼物。如果要给很多人送礼物，那么这份礼物就显得廉价，因为喜欢你和薅你的人得到的是一样的东西。
二号感情牌：从不讨好，因为我是你的朋友
观夏不像其他品牌那样在社群和小程序上进行运营和推广，他们只通过公众号和客服与用户交流。观夏的产品几乎不打折，一上市价格就是国内普遍香氛价格的5倍。观夏不进行量产，他们主要推广的是手工打磨的晶石香氛（非标品，难以量产）。他们将产品视为给用户的礼物，因此心意是有限的。因为观夏在从0到1的初创阶段，他们固定在每周四晚上八点在观夏小程序上线，限量销售，经常会出现断货的情况。
通过情感营销与筛选标准吸引用户
观夏以一种独特的方式进行私域运营，通过情感营销和筛选标准来吸引用户。观夏的公众号内容不直接讲产品卖点，而是像一个和你絮絮叨叨的老朋友，分享最近的灵感和情绪。他们讲述工作室的近况，订单中的标签背后的故事，以及他们的三个理念：东方、自然、诗意。这种讲述看似漫无目的，实际上紧紧围绕着观夏的理念展开。
除了讲述近况，观夏还与一些博主进行合作，这些博主可能没有惊人的粉丝数量，但他们有明确的价值主张，对东西有选择性。观夏会转载用户自传播的内容，并附上自己的感受回应。观夏的温柔不仅体现在文章和微博中，还体现在每一次的行为和转发互动中。这种高频率近距离的粉丝互动，为观夏私域带来了早期的铁杆粉丝。
观夏通过内容自然散发品牌调性，吸引那些与品牌调性很像的用户。他们用花里胡哨的文字、拍摄和海报设计来吸引这些用户。观夏认为私域不应该只是单向的引流和转化，而是因为喜爱而靠近。他们不讨好用户以赚取利润，而是通过构建亲密关系来建立与用户的纯粹关系。
观夏的私域运营方式成功的原因不仅在于运营方式本身，还在于内容产品化的创新思路、品牌传播明线与暗线的布局以及内容营销4P模型的搭建。观夏私域的成功不仅体现在60%的复购率，更体现在用户对他们的亲密关系的支持和喜爱。
作者：上官雅萱
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