品类分化：打破局面的关键
用户行为全域的概念
用户行为全域的概念是为了应对媒介分化和消费者触点的碎片化而提出的。其中，共域指的是内容与KOL的流量转化效率，私域则是指用户分层运营，即消费者生命与行为周期管理的问题。从消费者行为的角度来看，可以用A1到A5来描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。
心智洞察的同质化
心智洞察的同质化本质上是认知上的同质化。对消费者来说，同质化就是指价值的等同。如果没有独特的价值，那你就只是备胎，消费者选择你只是随机的。同质化有两个方面：一是事实上的趋同，二是事实上有差异，但认知上趋同。因此，差异化的核心是创造消费者认知的偏差。举个例子，味全找到了一个品类常识点：“0脂肪”迅速占领了市场，实际上，所有乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪产品不是味全独有的特点。差异化的核心是对用户需求点的微妙洞察，以及你是否找到了那个点，把它作为与消费者沟通的核心差异化。
GMV的要素及其决定因素
GMV由听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量这五个要素决定。对应于品牌动作，就是产品、定位、推广、渠道、运营。在不同的阶段，不同的要素重要性也不同。在产品战场阶段，产品是最重要的；在终端决战阶段，渠道是重要的；在媒介传播阶段，推广是重要的；在竞争终局决战阶段，心智品牌是重要的。因此，不同阶段的矛盾点和问题也是不同的。
基础概率的重要性
任何事情都不能忘记基础概率。一个事情的发生概率等于基础概率乘以这个事情本身的概率。品类是生意的基础点和天花板，在一个没落的行业里，你无法逃脱失败的命运。品类的基本盘在很大程度上决定了成功的概率。在深入细节或者枝叶之前，我们需要理解基本原理。在大赛道中，抓住小机会就是对品类与分化基本原理的理解，否则细节和树叶就没有可依附的东西。品类的底层逻辑是对接客户需求的价值不变，品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达。了解品类才能更好地了解生意。分化的力量使世界变得丰富多彩，物种的发展也必然趋向于分化。
品牌的重要性
品牌是企业最终的护城河。品牌占据了通路和人心，而流量的本质就是买卖。只有当消费者愿意为品牌付出溢价、为品牌买单时，企业才能真正拥有护城河。在产品维度上，当消费者的心智一旦饱和，再想打入市场就变得困难。根据营销心理学，用户只能记住一个品类里的七个品牌。在媒体资讯量爆炸的时代，产品之间的竞争已经不是竞品，而是争夺注意力。注意力首先来自品类的需求，其次是媒介、流量和内容的呈现，再次是品牌的选择。因此，对品牌而言，要在需求、搜索、兴趣、对比、选择、购买、评价、分享和复购的过程中抓住消费者的注意力。
打造强势品牌的策略
绝大多数强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。品类自带的光环成为第一的优势主要来自于认知的优势。留给第二名、第三名的机会在于发现、创造、结合认知优势和企业实力做出客观的选择，如进攻战、防御战、侧翼战和游击战。根据品类分化的趋势和企业实力，选择战区，一战定胜负。正如《孙子兵法》所说：“知战之地、知战之日，可千里会战”。
以上是关于用户行为全域、心智洞察、GMV、基础概率、品牌和打造强势品牌的重要性的讲解。
防御战：市场领先者应考虑防御
在竞争激烈的市场中，作为市场领先者，我们需要采取防御策略来保护我们的市场份额。防御战的目标是保持现有的市场地位，并防止竞争对手的进攻。我们需要警惕竞争对手在我们的领域找到我们的弱点，并对其发起攻击。同时，我们也需要保持警惕，在无人竞争的地区寻找市场空缺，展开侧翼战。此外，我们还需要随时准备撤退，随时准备进行游击战，以保护我们的利益。
规模是竞争壁垒和护城河的基础设施
在市场竞争中，规模是一种重要的竞争优势。正如硅谷教父杰弗里·摩尔所说，想象一下森林中的大猩猩、狒狒和猴子。大猩猩体重达800磅，是森林中的霸主，掌握着所有的香蕉资源。狒狒则选择在大猩猩不抢占的市场领域发展，做深专有市场。而猴子们则通过捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉来生存。摩尔的观点强调了规模优势的重要性，规模可以带来全产品线的成本优势，使公司在竞争过程中仍能获得利润。没有规模就没有量的基础，规模是护城河的主要基础设施。
生意= 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略
从行业、品类和竞争角度来看，生意的成功取决于多个因素。就像孙子兵法中所讲的，了解战场的地形和选择合适的战斗时机非常重要。刘邦在蜀汉之争中占据了有利的位置，可以随时打出去，实现进可直取天下，退可安于一隅的战略效果。而在电影大决战中，罗帅也强调了选择合适的位置和策略的重要性。在生意中，我们需要根据市场的位置和节奏，合理配置资源和制定策略，以实现成功。
破局点决定成功与否
在任何产品的发展过程中，都需要找到一个核心功能来突破局面。产品的功能越多，往往越难找到真正的破局点。破局点需要与整体的发展方向相配合，建立起一个完整的产品体系。正如苹果前CEO斯卡利提到的，我们需要zoom in和zoom out来思考问题。zoom out可以看到整个行业的发展方向，zoom in可以聚焦于一个点来突破局面。在我们的组织中，我们有董事长的雄才和总经理的伟略，可以相互补充，共同寻找破局点。
品类小而美，产品窄且深
在新消费品牌的成长过程中，我们可以看到品类小而美和产品窄且深的特点。通过专注于细分品类，我们可以在市场中找到差异化的价值。同时，我们也需要不断扩充产品线，推动品牌代表新品类，成为细分品类的首选。通过聚焦和扩展，我们可以在竞争激烈的市场中取得成功。
顶层设计决定成功的关键
顶层设计是一种综合性的思考方式，涵盖了企业战略、市场战略和品牌战略。企业战略决定了我们要做什么，不做什么。市场战略则是在企业战略的基础上制定的作战计划，决定了如何打这个市场战。品牌战略则是基于市场战略，用于占领消费者的心智。没有企业战略就没有市场战略，没有市场战略就没有品牌战略。通过顶层设计，我们可以制定出一整套有效的战略，以实现我们的目标。
竞争价值的重要性
竞争价值是企业在市场竞争中取得成功的关键。我们需要通过创造独特的竞争优势，提供有价值的产品和服务，以吸引消费者并与竞争对手区分开来。竞争价值需要建立在深入了解市场和消费者需求的基础上，通过创新和不断提升来实现。通过竞争价值的提升，我们可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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产品阶段：包括口味、包装、原料和工艺等方面的考虑。在产品发展的过程中，要注重制定适合20岁左右的大学毕业生的产品策略，以满足他们的需求和口味偏好。
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渠道规模：包括线上和线下渠道的覆盖范围和广度。在市场营销中，我们需要确保产品能够通过多种渠道销售，以便更多的目标消费者能够接触到我们的产品。
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品牌知名度：通过广告、宣传、新闻和公关等方式提升品牌知名度。对于20岁左右的大学毕业生而言，他们更加注重品牌的形象和声誉，因此我们需要通过各种渠道传播品牌的优势和价值观。
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品牌认知度：通过品类和特性的关联来提升品牌认知度。我们需要确保品牌在目标消费者心中与特定的品类和特性相关联，以便增加品牌在市场上的竞争力。
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精神文化：包括内在文化和精神属性等方面的表达。对于20岁左右的大学毕业生而言，他们更加注重品牌的文化内涵和精神属性，因此我们需要通过产品的设计和传播来传达品牌的独特价值观和文化。
在一个品类市场竞争的进化过程中，不同层次代表着竞争的强度和利润的差异。我们需要关注产品质量和口味的提升，以及包装和工艺的创新，以满足年轻大学毕业生的需求。同时，线上和线下渠道的整合也是提升市场竞争力的关键。广告、宣传和新闻等手段可以帮助提升品牌的知名度，而品类和特性的关联可以增加品牌的认知度。此外，通过传达品牌的内在文化和精神属性，我们可以打造一个深入人心的品牌形象。在市场竞争中，我们要关注消费趋势、可感知性和对手的防御，并根据这些判断来确定品类的分化和发展方向。对于初创公司而言，集中优势力量重点突破一个核心要素，可以帮助他们在市场上获得竞争优势。因此，我们需要将资源集中在这个要素上，通过创新和突破，建立起用户对品牌的好感和记忆。只有在用户心中留下深刻印象的产品和服务，才能在市场竞争中取得成功。
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