如何通过银弹品牌提高品牌感知价值？
对于这两年风口降温中的新锐品牌，尤其是国货品牌而言，有一个话题一直无法回避，即如何让品牌看起来更高级、更可信。这类问题统称为“品牌感知价值”问题。感知价值是指消费者对品牌的认知和价值感受，它超越价格，对于消费者的购买决策起到至关重要的作用。提高品牌的感知价值有多种方法，今天我将分享一种有趣的概念，即“银弹品牌”。
银弹品牌是指像索尼的Walkman和IBM的ThinkPad这样的品牌，它们具有突破性的创新，成为品牌的一劳永逸的解决方案。这些品牌能够提高整体溢价、提升母品牌形象，并带来直接的业务增长。然而，这些银弹品牌并不是企业有意为之，而是来自长期积淀或意外之举。对于大多数品牌来说，这些银弹品牌并没有参考价值。
然而，银弹思维是存在的，它确实能够提升广义品牌的增长和狭义品牌的感知价值。下面，我们将从实践的角度来看银弹思维的三个层级应用。
第一个层级是卖点体系的优化，即挖掘要素银弹。在产品的卖点体系优化和命名过程中，可以考虑挖掘那些能决定产品功效的要素，将其品牌化。这种方式可以利用现成的要素品牌，如华熙生物在国货补水护肤品中的应用，或者利用著名的要素品牌，如Intel在PC电脑行业的应用。此外，品牌还可以自主构建要素银弹，以弥补供应商品牌不足以支撑定价或暴露品牌短板的问题。
第二个层级是品牌溢价的优化，即挖掘溢价银弹。品牌溢价是指消费者愿意为品牌支付超过同类产品价格的部分。在优化品牌溢价时，可以挖掘品牌独特的价值主张和核心竞争力，并将其转化为溢价的银弹。例如，苹果的iPhone通过创造独特的用户体验和高品质的产品，成功实现了品牌溢价。
第三个层级是传播战略的优化，即挖掘传播银弹。传播银弹是指能够在市场上引起轰动和传播效应的创意和策略。在制定传播战略时，可以挖掘品牌故事、品牌文化等独特的传播元素，并将其转化为传播银弹。例如，微信通过其创新的社交功能和用户友好的界面设计，成为了一个传播银弹。
总之，银弹思维能够帮助品牌提升增长和感知价值。在实践中，可以从挖掘要素银弹、溢价银弹和传播银弹这三个层级入手，将银弹思维应用于品牌的发展和营销中。
这种现象在一些拥有强势专利的品牌中非常常见，例如耐克的Air Max和SK-II的Pitera成分。但对于小品牌来说该怎么办呢？解决的方法是深入挖掘科学故事，找到自己的机会。举个例子，我们曾为一家新兴护肤品牌提供咨询服务，我们发现该品牌的核心差异在于自研的关键促渗技术，该技术可以支撑精华、面膜等产品。因此，我们建议该品牌进行更清晰的品牌化，不仅独立命名这个技术，还可以设计与之相配的产品来强化技术感知。现在，这个成分被称为"TRDS包裹递送技术"，尽管技术名称并没有完全品牌化，但这样做可以有效构建技术差异性和品牌专业感知。实际上，在产品的卖点体系层面，除了对成分和技术进行品牌化外，还有其他的可能性。例如，Intel芯片厂商自我构建了一个"EVO认证体系"，消费者可能在自己的PC左下角看到这个认证。虽然大多数消费者对这个认证品牌并不会仔细深究，甚至完全不知道它是由Intel自己推出的，但有它作为要素品牌的支撑，消费者的购买决策可以得到有效简化，甚至改进使用体验。如果没有独占技术，或者技术不够强大，我们也可以注意到，构建要素银弹的重点并不在于"独占性"，而是在于发现别人没有的、别人有但我更好的、或者我能提出更不同观点的东西，都可以提升消费者的感知价值。举个例子，我在2017年购买乐纯酸奶时，他们提出了一个"三三三倍"的酸奶买点，这个特点可以被简单地品牌化。在卖点体系层面，银弹思维的体现在于我们如何抓住一些差异，构建消费者"哎好像有点不一样"的感知。当然，我们也要避免生造概念、使用复杂术语，以免让消费者感到困惑。
产品体系的升级，设计产品银弹
在卖点体系优化之上，品牌还可以通过升级产品结构，设计自己的银弹产品。简单来说，就是推出拥有更高附加值、差异价值的明星产品，以打破消费人群对品牌固有价格段和品牌形象的感知。这个话题，我的好朋友CK老师有一篇非常详细的文章，名为《浅析银弹产品在品牌向上延伸中的应用》，我推荐大家去阅读一下。关于银弹产品到底是什么，我在这里补充一些观点：首先要注意，银弹产品不同于爆品，它们的作用完全不同甚至可能相反。爆品注重流量和销量，在新兴品牌的早期起到代表性作用。而银弹产品的思路应该着重于提升价值感知，因此在研发和设计上更偏向于增加消费者的使用体验价值和认知心理价值。其次，银弹产品也不一定需要是长期存在的产品，短期的、阶段性的概念产品完全可以在强势曝光的助推下帮助品牌提升价值。我们可以借鉴汽车行业经常推出的概念车行为，但这种策略并不适合其他品类，比如CK老师提到的小米模仿汽车品牌推出概念电视产品。这种策略的不妥之处在于，与常规产品相比，超高定价的产品更适合具备社交和炫耀属性的品类，这些品类的高定价可以说是其"给予消费者的价值之一"，比如汽车购买者非常在意身份象征。此外，超高定价的概念性产品也更适合尖端科技类消费，这些产品本身就具有吸引流量的特点，对超级粉丝和早期接纳用户的影响也使得推出银弹产品具有特别的价值。最后，产品不一定要是原有品类的产品，也可以是"形式产品"或者"社交产品"。对于大多数已固定在低价格区间的国货品牌来说，关键在于借助其他力量。设计中要考虑借用明星、联名方、设计方，更高级的还有借助各类文化概念的"联想力量"。类似明星/设计师联名品牌，以及符合目标人群理想形象的热点文化IP等。例如，最近几个月Web3的火热，许多企业如NIKE、ADIDAS纷纷涉足NFT领域，推出NFT数字藏品，甚至是数字跑鞋...这本质上也是通过借助潮流文化的心理趋势来提升联想。数字跑鞋也可以说是一个银弹产品。顺便说一句，对于淘宝、京东等电商平台来说，11.11和618这样的节日也可以算作它们的银弹产品。虽然主打促销，但电商平台的感知价值重点在于"多快好省"，而这些标志性的"产品"能够帮助增强这些服务和体验的联想。（或许启发是，电商平台可以考虑如何逆向打造高客单高端购物节点，以提升价值感知。）
品牌体系升级，打造战略银弹
前面我们讲到了产品表达（层级1）和产品结构（层级2）的银弹方法，它们与更深入的战略银弹的区别在于，是否从品牌体系上进行更新，实施更战略性的品牌化和品牌投入。简单来说，就是投入更多的资金，真正地打造子品牌。（说是战略没有用，投资决定了是否真正具备"战略"）
这种战略性子牌的推出意在长期存在，为品牌带来品牌价值与销售利润的双丰收。然而，推出子品牌需有充分的理由支撑。对于刚刚起步的企业，在0-1阶段，应注重牌子的心智宽度和长度的建设，运用上述两个层级的方法已足够。但对于已经处于10阶段的新品类领头羊，意图挑战巨头、引领行业、建立标准的品牌，可以考虑这一战略决策。我们通过优衣库的HEATTECH这个案例来解读这种战略。
HEATTECH是优衣库研发的一种面料技术，从2003年开始进入市场。然而，在经过迅销集团的推广和运作后，它逐渐发展成为一个成熟的子品牌，对优衣库品牌的全球影响力做出了巨大贡献，并持续带来销售。值得注意的是，消费者将HEATTECH视为一个可购买的、可以区分不同区别的品牌，而不是简单地作为一种技术进行称呼。这种“品牌性反应”使得HEATTECH成为了真正的品牌。
作为一个真正的战略性子品牌，HEATTECH从无到有建立了严格的品牌规范，并形成了独立的标识和统一的视觉语言。首先，独立命名和独立标识是战略性子品牌的起点，只有这样，普通的要素品牌才能形成与众不同的“特异感知”，让消费者对其产生“与众不同”的第一印象。
此外，优衣库在HEATTECH的内容体系上也特别注重辨识性和价值感。例如，他们为HEATTECH构建了一套“热力识别”视觉语言，并广泛运用在相关内容物料上。这种创意不仅提高了注意力和记忆度，还给人们带来了与“科技感”和“保温能力”相关联的联想。
需要注意的是，战略性子品牌与一级要素品牌之间存在一些区别。一级要素品牌往往只被视为一个卖点或者RTB（Reason to Believe），而并不被视为真正的品牌。而战略性子品牌则要求企业进行深度的品牌化，除了建立独立的视觉识别体系外，命名也要遵循一定的规律，例如“4易”法则：易读、易听、易记、易搜。这些措施旨在为长期战略性投入做好准备。
除了品牌化措施，HEATTECH还进行了大规模的推广活动，这是其成功的关键之一。自2003年上市以来，HEATTECH就备受优衣库的重视，并伴随着配套产品进行一系列的规模化传播活动，也就是投入大量的资金。中国消费者可能对优衣库近年来针对HEATTECH进行的广告投放、店内店播以及参加的进口博览会有印象。实际上，优衣库的品牌推广远不止于此。在2009年迅销的HEATTECH内部策略文档中，他们提到了HEATTECH作为一个关键的战略产品，能够帮助加速UNIQLO在全球范围内的传播。而且，UNIQLO在当时进行了有史以来规模最大的全球营销活动，重点关注的就是HEATTECH。可以说，HEATTECH作为一个技术要素品牌，成为了优衣库品牌故事中的核心信息。如今，你甚至可以感受到，HEATTECH已经不再是简单的产品，对于优衣库来说，HEATTECH才是真正的“产品”。
但是需要说明的是，HEATTECH并不是一项独占技术。消费者经常听到品牌宣传HEATTECH能吸收身体散发的水分，转变为热能，给人一种独特的黑科技感。但实际上大多数贴身衣物都要求透气、排汗，所以内衣品牌普遍选择吸湿性较好的材质，同样能达到吸湿放热的效果。然而，优衣库将行业通用概念作为自己的独特卖点，这种做法在其他品牌中也很常见，比如乐百氏的“27层进化”。但优衣库的不同之处在于，它敢于将技术要素真正深度品牌化，并且进行持续投入。可以看出，HEATTECH在命名、视觉、价值体系的打造和长达20年的媒体传播投入，不仅是一般品牌决策，更是一个真正的战略决策。在现实中，优衣库已经形成了银弹品牌矩阵，不仅有HEATTECH，还有旗下的AiRisim系列、UT系列，以及各种设计师、IP联名系列，这些都对优衣库整体品牌起到了支撑和贡献的作用。优衣库作为母品牌不断受益于银弹品牌所带来的形象增益。实际上，其他企业也推出了战略性的银弹品牌，往往是行业的领军者，比如大众点评/美团推出的黑珍珠美食榜单，李宁推出的中国李宁，通用推出的奥特能等。这些银弹品牌的推出带来了用户和商家的吸引力，增强了母品牌的价值感知。可惜有些银弹品牌没有持续加码，也没有获得足够的口碑认可，这是一个遗憾。对于服饰品牌来说，银弹思维的运用非常常见，因为服饰品类的感知价值总体较低，消费者往往对衣服的价值存有疑虑，除非是时尚潮流。而运动服饰、功能性服饰等提供特定价值的品类，消费者更关注的是使用体验，因此品牌化就更为重要，通过技术、成分、服务、标准等方面的差异化，提升消费者的使用体验。因此，运用银弹的关键在于把握品类特性，挖掘下层支撑，而不一定是靠突破性技术创新来实现。
最后，银弹思维的适用范围是什么？虽然我们已经举了很多关于服饰、科技等行业的例子，并且明显观察到在功能性和价值方面凸显的行业更多地应用了银弹思维。但我认为掌握了银弹思维后，它的应用范围非常广泛，不仅限于某个行业，甚至适用于B2B行业。正如著名广告大师乔治·路易斯所说：“广告能让食物变得更美味，广告能让衣服穿在身上更漂亮，广告能让车更好驾驶”——银弹品牌的设计可以提升用户体验，增加品牌的感知价值。因此，每个面临品牌价值感危机的新锐品牌都可以考虑以下问题：
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你的品牌目前在背书和技术支持方面的展示如何？
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你是否有机会打造一个银弹品牌？
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你能在哪个层面上实施这个想法？希望以上内容对你有所启发。原文链接：点击查看原文
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