隅田川咖啡品牌升级与视觉设计案例分析
品牌背景
隅田川咖啡在早期发展阶段，选择了一个相对小众的挂耳咖啡市场进行深耕。借助日本供应链优势，他们成功降低了专业挂耳咖啡的价格，迅速成为该品类的领导者。
项目背景
项目痛点
根据小马宋在案例复盘中所述，隅田川咖啡在进行品牌视觉升级项目时发现了以下问题：
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Logo和品牌色的使用不规范。品牌存在多个不同版本的Logo，品牌色彩也各不相同。调研发现用户对品牌色彩几乎没有认知，而产品包装设计虽然个别款式出彩，但整体看起来并不像是来自同一个品牌。
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产品外包装的转化效率不高。部分进口产品的包装缺乏中文介绍、卖点和信任背书，导致顾客拿起产品后无法理解产品的特点和优势。
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IP形象难以应用。过去的IP形象是羊角和鱼的结合，名为"新鲜君"，寓意新鲜。虽然外形独特，但整体形象缺乏亲和力，与品类和品牌之间缺乏关联，对品牌建设没有带来增益。
项目结果
在取得了销量保证之后，隅田川咖啡于2021年10月19日宣布全面升级品牌视觉，具体改动如下：
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重新设计了品牌LOGO。
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调整了字体设计。
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调整了品牌色彩。从过去的黑色为主调，调整为采用大胆明亮的红色作为主色调，并搭配经典的黑色和白色作为辅助色。
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更新了品牌包装设计，强化了"三个圈"的品牌联想。内包装袋升级为"隅田川锁鲜小红袋"，外包装盒整体更新为红色。
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优化了终端店面设计，在线上和线下均进行了升级。
线上店铺：
线下店铺：
项目目标拆解
品牌资产提升
为了实现这个目标，我们需要建立品牌的视觉符号体系，形成品牌资产，并在与消费者接触的各个触点上进行更新，通过频繁的传播来最大化品牌资产。
转化效率提升
为了实现这个目标，我们需要根据消费者的购物旅程，分别提升从注意到拿起物品的转化效率，以及从拿起物品到购买的转化效率。
目标达成策略
品牌DNA的分析
根据隅田川咖啡官网提供的信息，我们可以将隅田川咖啡的品牌DNA拆解如下：
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"我是谁"：隅田川咖啡是挂耳咖啡品类的开创者。
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"我为何存在"：隅田川咖啡的愿景和使命是让每个中国人都喝上健康好咖啡，表达了在美好与希望面前人人平等的理念。
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"我的过去"：隅田川咖啡成立于2015年，填补了中国平价健康咖啡的空白。品牌故事发生在黄昏时分的隅田川河畔，创始人和夫人在那里一起分享咖啡，欣赏落日，度过了美好的时光。隅田川的名字翻译成日语是“美丽的黄昏”。
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"我的未来"：隅田川咖啡致力于连接鲜咖啡和潮流文化，打造与众不同的宇宙潮咖。
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"我的个性"：隅田川咖啡的个性特征是新生、活力、勇敢和热情。
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"品牌属性"：隅田川咖啡希望被视为人类，而不是动物。品牌的标志性LOGO是三个圆环，中间是咖啡杯，代表分享一杯咖啡的愿望。
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"品牌人格"：根据品牌人格原型分类，隅田川咖啡属于情人型，强调分享带来的归属感。
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"我的语气"：隅田川咖啡的语气是愉悦的、温情的。
品牌视觉识别系统与品牌DNA的关系
品牌的LOGO经过升级后更加圆润厚实，符合温馨的情人型品牌人格。中文名字加粗，英文名字弱化，更有利于在中国市场传播和触达更多潜在消费者。
来源：《隅田川|挂耳咖啡王者，离国民“口粮咖啡”还远吗？【汤臣杰逊品牌研究院】》
从品牌识别符号来看：根据隅田川咖啡的品牌特点，他们使用了符号来传达产品的理性利益——鲜。他们设计了一个代表鲜的符号，并将其应用于产品的包装上，以增强消费者对产品鲜的感知。
从品牌标准色来看：根据隅田川咖啡的品牌特点，他们选择了与鲜相关的颜色作为品牌标准色。与咖啡行业常用的棕褐色不同，隅田川咖啡采用了新鲜咖啡豆的红色作为品牌色，这与他们对鲜的追求密切相关。
从品牌包装来看：根据隅田川咖啡的品牌特点，他们推出了一种新的包装——锁鲜小红袋，将残氧量降低到0.8%，达到行业的锁鲜水准。
为提升转化效率，需要进行以下视觉设计规范：
2.1）如何缩短决策路径：通过颜色、符号和材质来吸引消费者的注意力、引起兴趣并刺激感受，从而缩短从注意到拿起的决策路径。
【颜色方面】：使用吸引人的颜色来引起消费者的注意力。
【符号方面】：使用易于理解和记忆的符号，统一品牌符号在包装上形成优势。
【材质方面】：通过调研和校对颜色和工艺，确保产品包装在视觉和触觉上给消费者良好的反馈。
2.2）如何缩短从拿起到购买的决策路径：通过信息层级梳理、突出购买理由和规划视觉动线来帮助消费者做出购买决策。
2.2.1）信息层级梳理：根据消费者关注的问题，对包装的信息进行排序，以便消费者能够快速获取所需信息。
2.2.2）突出购买理由：通过视觉元素如麦穗、金咖啡豆、金牌和地图，强化消费者对品质、背书和购买理由的信任感。
规划视觉动线
执行亮点
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品牌色方面具有很强的差异化特征，咖啡行业内的差异化颜色是红色。
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品牌标识方面
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通过三个圈的形状联想，表达了咖啡杯和“挂耳咖啡”的品类属性。
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三个圈的分布形态代表了与家人、爱人、朋友的分享场景，具有温馨情感的美好联想。
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通过加粗设计，增加了品牌logo的可识别度。
打法总结
从品牌资产角度来看，首先要提炼品牌DNA，核心是品类的理性利益属性“鲜”和感性利益“分享、亲近”。具体措施包括：
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基于品类的理性利益，确立视觉识别符号、品牌标准色，并升级品牌包装工艺。
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基于感性利益，确立品牌logo的形状和分布形态。
从转化效率的角度来看，需要思考如何通过颜色、符号、材质、排版布局等方面提升线下商超和产品包装的转化效率。具体措施包括：
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使用醒目的颜色。
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将符号融入包装设计，形成货架陈列优势。
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在线下提供良好的视觉和触觉反馈的包装材质。
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关注消费者的需求层级排序，在排版布局中重新梳理信息点，突出购买理由。
如果品牌方想要升级品牌视觉设计，在与设计工作室对接时，可以从以下4个层面输出Brief：
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将品类优势属性形成“视觉符号”，融入包装设计图案和工艺上。
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注重排版布局，展现目标用户的优先关注点。
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提炼品牌感性利益，并体现在logo设计和字体设计等方面。
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在所有涉及线下包装的部分，要求颜色和材质足够醒目，形成货架优势。
参考资源
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