体验式营销：从浪漫巨型玫瑰到品牌朝圣地
今年情人节，如果你身处上海，可能会被以下词汇刷屏：「外滩BFC巨型玫瑰、张园巨型手捧花、北外滩瀑布玫瑰、思南公馆花园楼房」。这些艺术装置通过具象化情人节场景，营造浪漫氛围，吸引了大量人群，即使在阴雨绵绵的天气里，打卡者依旧络绎不绝。
外滩BFC巨型玫瑰带来的浪漫和反响，体现了体验式营销的力量。体验经济是继服务经济之后的下一个经济形态，它重新定义和设计营销的思考方式。三星在手机市场率先采取体验屋的方式，让消费者直接感知产品功能，这被认为是三星迅速占领市场的关键。宜家则通过搭建样板间的手法，营造真实居家氛围，进行产品的成套销售。哈根达斯通过追溯丹麦爱情故事，将自己化身为爱情的物化载体，创造了一种情感归属。耐克体验中心提供了一种运动生活的方式，将产品从单一的物品维度解放，升华到身体行动的体验。哈雷则成为“机器和人性融合为一体”的精神象征，其相关商品和纹身被视为身份标识。可以看出，体验式营销沿着“感官满足-情感归属-精神图腾-价值标的”的方向不断演化。近年来，体验式营销依旧是商业领域的热门话题，无论是大品牌还是新消费者，都需要面对个性更多元、选择更多样的年轻人，因此选择以何种姿势启动“体验”密码成为一项屡战屡新的课题。借着巨型玫瑰带来的一把心火，我们复盘了体验式营销的品牌案例，尝试从历史验证的旧手段和品牌探索的新玩法两个层面，给大家一些启发。
体验的关键在于创造氛围。对于以年轻人为目标客群的快消品牌来说，用体验抓住人心始终是重要的品牌策略。比如在门店增设体验区，开启场景焕新。不久前我们观察到的I DO珠宝店，就通过增设体验区的方式，从一众成熟稳重的珠宝品牌中脱颖而出。迪卡侬作为一家经营体育运动用品的零售商，通过在门店设置小型运动体验场景，鼓励消费者体验一项运动，加速消费决策。根据门店位置和社区客群特点，迪卡侬针对性摆放蹦床、户外装备，打造儿童游乐场景，转身成为社区内的公共空间。这种因地制宜的客群洞察和门店店长的高度自治，成为营销成功的关键。除了增设新区和焕新场景，品牌还会在门店制造社交互动和营销事件，创造人际交流场景和现场感氛围。麦当劳的“金饭碗”活动就是一个例子，用户只要带上金色的容器到店消费，店员就会为他们免费满上一碗麦旋风。年轻人自带各种奇形怪状的锅碗瓢盆排队到店，熙攘蜂拥的场景让这个活动成为社交媒体的热门话题。肯德基则通过与游戏《原神》的跨界联动，让用户大声说出接头暗号才能获得限定套餐和限量联名徽章。这种互动的方式让用户从单向被动的信息接收者，变成主动与品牌进行双向互动的角色。用户的消费需求在这种趣味体验中得到最大化的尊重，而品牌也通过互动制造流行热点，吸引年轻人到店消费。
将门店本身变成一个体验的终极目的地是品牌需要探索的一个方向。观察了部分门店入局者的行动之后，我们总结出体验式营销的三种尝试方向：粉丝朝圣地、文化氛围场和生活试验圈。
将门店打造为吸引年轻人的地方
门店作为品牌展示个性和提供实际体验的地方，对于年轻人来说非常重要。通过精心设计的空间和引人入胜的体验，门店可以成为年轻人朝圣的场所。例如，《新零售艺术》的作者露西·强森提出了将店铺打造成艺廊，将选品陈列变成行动艺术，将消费变成发现之旅的理念。服饰零售品类特别注重消费体验，线下门店拥有更大的增长空间。消费者习惯了进入实体店，通过实际试穿和参观展示来真实感受面料和质感。蕉内品牌将门店打造成为一个城市目的地，注重细节和独特设计。店铺门口的色彩斑斓的袜子墙、简约科技感的店面设计、数字标签的分类和矩阵式陈列，营造出科技感的体验。这同时也传达了蕉内作为一家科技公司的差异化品牌符号。一些品牌还在门店体验中给出了自己的故事叙事逻辑，以打造用户心智。比如，bosie在淮海路的门店以星际穿越的故事概念为基础，将星际的神秘感和科幻感融入到空间场景中。除了服饰，他们还扩展了潮玩、零食甜品、交互式立体装置和宠物亲近等多种业态。他们的创始人表示，超级门店应该是一个“教堂”或“道场”。此外，门店的陈列布局和游戏化设计也是门店体验的重要组成部分。例如，在传统美妆集合店中，HARMAY話梅通过更大更全的仓储式货架和“大牌小样”的销售模式，将门店打造成一个游览场所。年轻人在話梅的参观过程中就像旅游一样，每个货架都可能隐藏着惊喜，试用让人充满探索乐趣。从购物到浏览，話梅的空间体验和场景设计是延长停留时间的核心因素。
门店作为品牌文化体验的展示场所
门店不仅仅是销售产品的场所，还可以探讨社会热门议题，并强调品牌的文化体验。一些品牌更注重展示品牌的文化价值取向，持续吸引核心客群。例如，星巴克从2021年开始推出了一系列特色主题店，包括非遗文化体验店，搭建了非遗文化与现代都市之间的桥梁；共享空间概念店，满足多功能办公和商务社交空间的需求；向绿工坊，营造了沉浸式花园商业的办公体验。门店成为星巴克探讨社会文化议题的场所，为新一代消费者提供文化体验和氛围。这种品牌追溯文化议题，并让消费者在体验中参与的现象，是品牌向传统文化深处挖掘，并在“附近”探寻文化气息的营销尝试。这是因为大众渴望寻求有根的认同归属。例如，三顿半在上海安福路的“into the force原力飞行”概念店，将店铺门口的空间出租给安福路街区，既融入社区文化，也展示了与周边建立共生关系的决心。同时，员工走秀、复古市集、快闪活动成为三顿半挖掘空间体验可能性的手段。作为与消费者直接对话的窗口，门店上演更多的文化探索。从品牌的角度来看，体验式营销不仅仅是产品竞争，更是认知战。哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中指出：“消费者追求他们理想中的品牌，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。”在品牌门店中，抽象的“文化”概念被转化成具体的认知体验。
通过门店跨界和周期性活动打造新的消费场景
许多品牌的核心原则是紧密跟随年轻人的需求并保持创新。然而，如何以令人惊喜的形式和内容，一次又一次地打造超越预期的体验是一个挑战。门店跨界和周期性活动成为一些品牌尝试的方向。例如，奈雪选择开设书店，推出阅读空间式的门店；蜜雪冰城打造雪王城堡体验店，推出椰乳烩面和酪乳冰淇淋；喜茶打造宠物体验店，构建全新的生活休闲场景。品牌试图重新定义产品与用户之间的场景联系，建立从标准店到各类主题店的体验层次和品类化。与此同时，与新奇的IP、次元圈层的合作，原创主题展览，以及快闪活动等都是品牌近年来常用的体验方法。通过打造市集、吸引不同的人群，进行跨界快闪活动，挖掘新的消费场景。周期性的活动为门店带来了独特的潮流社交体验。
体验式营销背后，门店定义生活方式的话语权
门店体验式营销的背后，并不仅仅考虑线下流量、潜在交易和品牌价值表达。更深层次的是，品牌希望进入年轻人的生活方式中，争夺对于“年轻生活方式和理想生活图景”的话语权。正如《第四消费时代》所说：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”这意味着，越来越多的消费者愿意投入精力去改善自己和他人的生活质量。与理性的功能决策相比，新一代消费者更注重感官体验、情感连接和意义场景。品牌需要真正理解年轻人的需求和底层价值观。因为品牌持续创造体验的背后，需要的是超越创意的洞察力和是否有新故事可讲。此外，需要注意的是，品牌通过门店创造新体验，这不是沟通的终点，而是管理用户期望的起点。品牌门店如何在创新场景和吸引消费者的同时，避免陷入同质化的困境？一时的热闹之后，如何将场景体验转化为真正持久的影响力？这些问题仍然需要长期的创新和思考。
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