极兔:从签梅西到上春晚,巨额营销费的赚与亏
从去年世界杯前签下梅西,到今年初成为首登春晚赞助的快递企业,极兔在营销上取得了重大突破。虽然在过去的物流快递界,找明星代言和赞助娱乐内容并不罕见,因为体育明星的高效快递服务一直是物流公司的追求目标,例如中国邮政曾签约刘翔,德邦快递找过易建联,顺丰同城也签约过苏炳添进行代言,甚至娱乐明星也曾经成为快递企业的品牌试验田,比如菜鸟裹裹签下了邓伦,闪送找到了周杰伦作为品牌代言人。然而,像极兔这样在大众流量方面集中曝光的“兔子”,在短短一年内取得两个巨额营销标件,对于物流界的核心客户群体商家企业来说,他们究竟在做什么努力?极兔的巨额营销费用是亏是赚呢?
在价格战之后,极兔可能在努力实现上市目标。2023年是兔年,所以极兔上春晚并不奇怪。在黄金时段的开场不到30分钟内,黄渤念出了“兔年用极兔,好运挡不住”的slogan。在小品《马上到》中,王宝强饰演了极兔快递员。而小品《初见照相馆》中的沙发抱枕也以极兔吉祥物卯卯的形象呈现。极兔的logo、兔兔IP抱枕、演员扮演的快递员形象、快递小车等出现在兔年春晚的台上台下,小品表演,主持人口播以及微电影中,使得极兔成为了春晚最大的赞助商。极兔从去年开始,多次进行营销活动,冠名并赞助了河南卫视中秋晚会,与抖音大V进行了线上合作,还在公交站牌和电梯广告中进行了大范围投放,并赞助了国际羽毛球俱乐部。
极兔冠名并赞助河南卫视中秋晚会,但这并不能像微信红包大战一样快速吸引客户。物流公司过去很低调,只使用低价作为他们的营销手段。因为大部分网购都不会选择快递公司,而是追求价格低廉,对时效性要求也不高。所以,价格是唯一一个不需要投入资本的营销工具,价格战是符合物流行业本质的手段。但监管部门在2021年叫停了价格战,义乌邮政局对极兔和被其收购的百世快递进行了处罚。价格战不再可行,极兔不得不另寻出路。将资金投入营销,进一步提升在未来投资者心目中的形象,似乎是个合理的选择。为什么极兔从去年下半年开始如此努力呢?结合之前的上市传闻,答案浮现出来。据媒体报道,极兔在2021年4月到11月完成了18亿美元、2.5亿美元和25亿美元的3轮融资,原计划于2022年上市。然而,去年美联储突然收紧货币政策,美股和港股经历了一波深度调整,恒生指数从2021年初的3万点以上跌至2022年10月的不到15000点,跌幅堪比2008年金融危机。随着通胀的缓解和美联储紧缩步伐的放缓,市场开始回暖,恒生指数反弹超过50%。然而,全球经济是否能够“软着陆”仍然不确定。因此,今年可能是极兔抓住最佳上市窗口的中期时机。
物流界的标准品牌输出
三通一达等物流公司不打广告,而极兔可以参考京东物流的品牌策略。京东物流可能会选择在港股市场上市,而顺丰在大A股市场的借鉴意义较小。京东物流的宣传针对潜在员工和投资者,同时提升自身的ESG和科技属性。京东物流在2020年发布了一个宣传片,通过5个主人公分别代表仓储、终端、客服、销售和技术等5个不同岗位,展现了京东物流的简单、可信、进取和有为的品牌形象。
以上是改写后的内容:
从去年世界杯前签下梅西,到今年初成为首登春晚赞助的快递企业,极兔在营销上取得了重大突破。虽然在过去的物流快递界,找明星代言和赞助娱乐内容并不罕见,因为体育明星的高效快递服务一直是物流公司的追求目标,例如中国邮政曾签约刘翔,德邦快递找过易建联,顺丰同城也签约过苏炳添进行代言,甚至娱乐明星也曾经成为快递企业的品牌试验田,比如菜鸟裹裹签下了邓伦,闪送找到了周杰伦作为品牌代言人。然而,像极兔这样在大众流量方面集中曝光的“兔子”,在短短一年内取得两个巨额营销标件,对于物流界的核心客户群体商家企业来说,他们究竟在做什么努力?极兔的巨额营销费用是亏是赚呢?
在价格战之后,极兔可能在努力实现上市目标。2023年是兔年,所以极兔上春晚并不奇怪。在黄金时段的开场不到30分钟内,黄渤念出了“兔年用极兔,好运挡不住”的slogan。在小品《马上到》中,王宝强饰演了极兔快递员。而小品《初见照相馆》中的沙发抱枕也以极兔吉祥物卯卯的形象呈现。极兔的logo、兔兔IP抱枕、演员扮演的快递员形象、快递小车等出现在兔年春晚的台上台下,小品表演,主持人口播以及微电影中,使得极兔成为了春晚最大的赞助商。极兔从去年开始,多次进行营销活动,冠名并赞助了河南卫视中秋晚会,与抖音大V进行了线上合作,还在公交站牌和电梯广告中进行了大范围投放,并赞助了国际羽毛球俱乐部。
极兔冠名并赞助河南卫视中秋晚会,但这并不能像微信红包大战一样快速吸引客户。物流公司过去很低调,只使用低价作为他们的营销手段。因为大部分网购都不会选择快递公司,而是追求价格低廉,对时效性要求也不高。所以,价格是唯一一个不需要投入资本的营销工具,价格战是符合物流行业本质的手段。但监管部门在2021年叫停了价格战,义乌邮政局对极兔和被其收购的百世快递进行了处罚。价格战不再可行,极兔不得不另寻出路。将资金投入营销,进一步提升在未来投资者心目中的形象,似乎是个合理的选择。为什么极兔从去年下半年开始如此努力呢?结合之前的上市传闻,答案浮现出来。据媒体报道,极兔在2021年4月到11月完成了18亿美元、2.5亿美元和25亿美元的3轮融资,原计划于2022年上市。然而,去年美联储突然收紧货币政策,美股和港股经历了一波深度调整,恒生指数从2021年初的3万点以上跌至2022年10月的不到15000点,跌幅堪比2008年金融危机。随着通胀的缓解和美联储紧缩步伐的放缓,市场开始回暖,恒生指数反弹超过50%。然而,全球经济是否能够“软着陆”仍然不确定。因此,今年可能是极兔抓住最佳上市窗口的中期时机。
物流界的标准品牌输出
三通一达等物流公司不打广告,而极兔可以参考京东物流的品牌策略。京东物流可能会选择在港股市场上市,而顺丰在大A股市场的借鉴意义较小。京东物流的宣传针对潜在员工和投资者,同时提升自身的ESG和科技属性。京东物流在2020年发布了一个宣传片,通过5个主人公分别代表仓储、终端、客服、销售和技术等5个不同岗位,展现了京东物流的简单、可信、进取和有为的品牌形象。
京东物流宣传片:关注员工福利和科技驱动
京东物流一直以关注员工福利和科技驱动为品牌特质。今年2月初,京东以31亿元的价格收购了北京亦庄的地块,引发了人们对于京东要为员工建宿舍的猜测。去年底,京东宣布给新收购的德邦补齐五险一金,并提供100亿元的无息住房贷款。除了关注员工福利,京东还致力于环境、社会和治理(ESG)以及科技创新。去年,京东发布了上市后的第一份ESG报告,自称建成了国内首个“零碳”物流园区。此外,京东自动化仓内的AGV搬运机器人大大提升了分拣准确率,并降低了成本。ESG和科技元素成为资本市场的热点。目前,国内上市公司负责ESG信息披露的部门经理的月薪已经达到15万元。科技元素在政策鼓励下备受基金关注。无论是企业关怀、社会责任还是技术创新,这些都是京东物流品牌宣传的关键词,也是几乎所有物流品牌对外彰显的品牌特质。京东物流坚持在“有速度,更有温度”和“科技驱动”方面的输出。
极兔上市的故事:用梅西打动消费者和投资者
极兔上市前的努力表现在两个方面。首先,极兔参与春晚是为了加强与投资者的关系。其次,极兔选择了梅西作为全球品牌代言人,直接试图打动消费者。最近卡塔尔举办了世界杯,梅西率领阿根廷获得了冠军,而C罗也受邀参加了比赛。极兔希望借助足球热潮,在海湾地区和拉美等地创造存在感。中东和拉美是极兔当前国际化最重要的市场。让消费者了解来自中国的陌生品牌极兔是非常必要的。尽管极兔在海外也提供电商件服务,但作为一个与UPS竞争的物流企业,选择提供高利润的时效件也是一个选择,因为时效件意味着直接面向消费者。在国内市场,许多时效件商家已经习惯使用明星做代言。例如,顺丰同城请苏炳添代言,闪送请周杰伦代言。在即时配送领域,争夺用户的关注至关重要。在国内市场,极兔的订单中超过80%来自拼多多,因此显得低端。但在极兔起家的东南亚市场,特别是印尼市场,极兔的定价较高,交付速度也比当地物流公司更快。例如,在印尼首都雅加达,极兔在8个行政区设立了34个配送点,密度可与国内一线城市相媲美。极兔还提供高端服务,如“极兔24小时达”、“极兔生鲜”和“极兔国际物流”。极兔快递全球布局,利用中国互联网公司在国内成功的商业模式向国外输出。与之前的中国出海物流企业不同,极兔在每个海外市场都采用自建配送网络和本地化仓储系统。极兔的战斗力不容小觑,它能够在异国他乡起步,并在国内竞争激烈的快递市场中脱颖而出。然而,在上市前这个特殊时期,极兔需要格外小心。
极兔是一家全球快递公司,近年来在国内市场崭露头角。然而,虽然去年极兔的日单量超过了4000万单,成为了第四大快递公司,但后来订单量却有所下降,被申通超越。不过,去年下半年品牌流量大曝光,似乎给了极兔一个及时补充声量的机会。考虑到极兔的业务成长和舆论造势,今年上市也并不意外。然而,在当前经济形势下,投资人和创业团队的收益仍然存在一定的不确定性。
签梅西,上春晚,极兔的巨额营销费会「打水漂」吗?
在世界杯前夕,极兔决定签约全球品牌代言人梅西,并计划将其推向国际舞台。如果梅西率领阿根廷队获得世界杯冠军,这将极大提升极兔的知名度和关注度。然而,这是否能够有效转化为实际回报,仍然存在一定的风险。
极兔的市场竞争与挑战
与中通、韵达和圆通等快递巨头相比,极兔是一家相对年轻的快递公司。虽然在去年的整合后,极兔的日单量取得了一定的突破,但随后又有所下降,被申通超过。然而,去年下半年极兔的品牌流量大曝光,似乎为其市场地位注入了新的活力。
极兔的上市前景
考虑到极兔的业务成长和舆论造势,其今年上市的可能性较高。然而,在当前宏观经济形势下,投资人和创业团队的收益依然存在一定的不确定性,需要冒一定的风险。
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