品牌长视频的力量
《老杜》短片上线后，引起了很多同行的关注。他们想知道为什么决定拍摄一支长达12分钟的视频。小度年度情感微电影《老杜》在9月30日上线后，在B站上登上了全站热门榜单的第二名。截至目前，播放量已经突破了530万，微信视频号的播放量也达到了700万以上。在弹幕、主题曲、评论和自发的讨论中，很多人纷纷表示“太好哭了”、“小度小度，在呢，一直都在”。许多行业内的合作伙伴也感叹：2022年，长视频微电影居然还能走红。更令人惊讶的是，传播差不多在10月9日陆续结束了。然而，突然之间在微博上火了起来，各种大V免费主动转发，无数网友表示“太好哭了”，硬生生获得了600万以上的播放量，让原博主都吓了一跳。
回到标题，我们想通过这个短片来讨论一下品牌长视频。今年确实是品牌广告非常沉寂的一年——媒体碎片化、注意力分散、消费下行、预算紧缩。在这样的环境下，许多品牌人、广告人都有一个问题：品牌还需要拍摄长视频吗？一年多前，我的回答非常明确：不需要。无论从制作成本、投入精力的角度来看，还是从目前碎片化传播环境和短视频观看习惯来看，拍摄长视频都不是一个明智的选择。详见旧文：别再拍品牌微电影了。然而，当决定拍摄《老杜》时，尽管我抱着这样的想法，但是由于创意本身的感染力以及与品牌价值的高度契合，我还是决定咬牙去做了。然而，在长达一年的创意执行过程中，确实有一些想法发生了变化。品牌制作长视频依然面临着很大的挑战和不确定性，决策者也要承担较大的风险，因此并不是在劝告大家都要拍摄长视频——品牌的内容策略需要进行长期规划，考虑到目标、资源、投产比等多种因素。
短平快的视频，现在是否足够满足品牌沟通的需求呢？在蔡钰的《商业参考》一文中，她提到自己有一个同事，消费风格非常两极化，只在两个地方购买东西，要么是SKP，要么是拼多多。如果她去SKP购物，她买的是能让自己感到开心的、具有情绪价值的产品，比如lululemon的裤子、Celine的包包等等；而在拼多多上，她购买的是不需要费脑子的、均质化的产品，比如15块钱能用一年的垃圾袋，19块钱一周换一次的鲜花等等。她调查了身边的人，也发现了这种消费两极化的趋势——并不是因为买不起，也不是失去了消费欲望，而是没有必要费脑子在这些方面上。消费者的情绪资源和心力是有限的，应该节省下来，选择更有价值的情绪消费选项。如果将品牌内容视为一种产品，似乎也有着这种两极化的趋势。各种各样的投放短视频，直接刺激购物需求，使用最流行的视频模板，比如“别人的孩子都有，我家的宝贝也要有”、“799你不买、599你不买、399你还不买吗？……”这类视频类似于在拼多多消费，同质化、粗暴简单，但高效，满足直接下单的需求。这部分内容其实可以满足绝大部分购买者的需求——看到、了解、下单即可。然而，在所有短视频背后，品牌的形象变得越来越模糊，耐克和安踏都可以卖399，戴森和徕芬都可以说今天下单有优惠。随着流量价格不断上涨，产品功能同质化加剧，碎片化的环境难以产生记忆和联想……很多企业都会陷入流量囚笼和价格竞争的困境中。因此，要获得顾客的忠诚度和超越同类竞争的溢价认同，一方面需要产品和服务本身不断创新，提供更高的价值，另一方面，通过品牌内容的构建，获得目标人群的品牌偏好和认同。对于后一种目标，像“拼多多”类的短视频和硬广很难承载除功能和价格以外的品牌表达。因此，品牌需要通过打造“SKP式”的内容来传达价值主张和情感内容。
那么，基于什么样的目标，有必要花大力气制作品牌内容呢？并非所有的品牌在任何阶段都有必要花大力气来构建品牌内容，除非品牌内容能够最高效地解决当前遇到的问题。总结起来，如果基于以下目标，可以考虑重新制作内容：
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供给端内卷，功能和价格的差异化有限，理性说服的成本和效率低。
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相对客单价高的产品，核心购买人群的复购在整个市场份额中占比较高。
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打破圈子，获得新人群的信任和好感，以此获取更大的市场份额。
第一个目标很好理解，比如手机厂商，由于核心技术尚未有大突破，存量市场需求不足，所以都在竞争功能、外观和细节。因此，各大品牌都在努力打磨内容，比如“华为影业”、“VIVO、OPPO影业”等。通过影像质感的塑造、品牌理念的表达，以及品牌情怀的感染，获得目标人群的认同和喜爱。
为什么创造情感反应，是一种更有效的营销法宝呢？
在《百胜营销法》这本书里提到，我们的情绪和对外部事件的情绪反应塑造了我们的生活。在日常生活中，许多琐碎的事情和各种信息会随着时间的流逝而消失，只有与明确情绪反应相关的时刻才会持久。如果能够利用这种心理，将广告内容与情感反应联系起来，就能创造持久的记忆。
网易云音乐的主题曲留言中提到，一个女性听到厨房料理机发出的不祥响声后，想起了一个广告内容，或是被广告语逗笑，或是因为一个凄美的故事而感到悲伤。这些情绪反应并不重要，重要的是她对品牌产生了特殊的情感。她开始在搜索栏中输入品牌名称。这展示了创造情感反应对于品牌营销的重要性。
《百胜营销法》还提到了借助品牌内容在价值理念层面获得核心人群的认同，提高忠诚度和复购意向。例如，奢侈品牌通过打造品牌电影、展览和各种活动，在时尚、审美和品位方面保持引领地位；观夏等高客单价品牌则通过制作高品质的内容与核心粉丝深度联系。这些品牌甚至为典型用户制作生活纪录片，以获得忠实用户的长期追随。这些用户不仅是高复购率的主力人群，也是最愿意尝试新品类和新产品的人。品牌创始人刘小璐说：“在大家的注意力越来越短的时间里，我们反而希望做一些更深度的内容。我们一支纪录片平均在14分钟。在现在的品牌传播上，这个是几乎不可能的时间长度。然而，所有点开这些视频的用户，几乎都会看到最后，我觉得这也是帮我筛选了我们忠实用户——她是愿意沉下心去了解的。”
另外，创造情感反应还可以帮助品牌破圈吸引新的用户群体。面对新人群，品牌需要以更简单易接受的方式建立感性印象，而不是仅仅讲产品理性。在大众媒体时代，观众能够清楚分辨广告出现在不同平台上的差异，从而推断品牌的实力和可靠性。而在信息爆炸的时代，观众也能够分辨内容的质量和背后的价值导向，甚至了解创作内容的团队是否值得信任。因此，一个真诚讲述、精心制作且有情感的故事，更有可能成为打开新用户心门的敲门砖，赢得他们的信任和好感。
至于长视频的传播方式，可以借鉴电影和电视剧的宣传模式，采用全网布点和沉浸观看的方式。首先，找到具有长视频观看习惯的平台，例如选择B站作为主要阵地。B站具有观看中长视频的完整习惯，观众对十几分钟甚至更长的视频完播率较高。此外，B站的弹幕功能可以很好地挖掘长视频中的细节，通过手动补充内容使整个视频更加丰满和吸引人。然而，B站也对视频的质量、价值导向和细节注意度有严格的要求。在发布视频时，除了保证视频质量外，推广细节也非常关键。例如，在《老杜》的传播中，选择了一个喜欢搬运暖心短片的up主进行联合首发，以弱化广告属性；邀请一些素人和up主提前观看，并在发布的第一时间写下自己的评论和弹幕作为引导；官方账号在第一时间对可能引起争议的问题进行解释。除了B站，视频号也是一个比较好的传播平台，因为视频号的用户相对较高，并且也有观看中长视频的习惯。根据投放的性价比来看，视频号也是一个不错的选择。
总的来说，创造情感反应是一种更有效的营销方法。它可以帮助品牌创造持久的记忆，提高核心人群的认同和忠诚度，吸引新的用户群体。在传播时，采用全网布点和沉浸观看的方式可以取得较好的效果。
其次，借鉴影视宣发的手段，全网布点是非常关键的引流方法。首先，要最大程度地激活微信生态的熟人社交圈。可以通过各种方法和路径，让媒体、合作伙伴、同事朋友转发，进行社群分享。其次，我们可以将精华版在短视频平台、内容社区进行分发。我们发现抖音上有一些影视剪辑的账号自己剪辑了1分钟的短片进行传播，立刻也安排了一些视频号影视博主剪辑，并在网易云音乐、QQ音乐上传主题曲，多内容分发引流到B站观看。再次，可以通过各类公域平台的影响力kol引导，比如公众号、小红书、知乎这些平台。虽然不适合长视频传播，但作为公域流量平台，适合垂类意见领袖发布深度内容，比如观后感受、内容点评、细节挖掘等。当然，在整个传播过程中，很可能会出现意想不到的火花，比如某个评论突然火爆、某个平台讨论热度激增等等。这些时候可以顺势而为，灵活调整策略。
最后，我想强调的是，所有品牌的内容，无论是长视频还是其他形式，都是为了服务于品牌所传递的价值理念，而不是作为一个campaign、一次沟通独立存在。对小度而言，核心的暗线灵魂是『陪伴』，是区别其他电子数码品牌的情感差异化内核。『在呢』『一直都在』是陪伴最核心的表达元素，也是产品最高频的交互。从短片《抱歉这就是生活》到《左右》到《理想之城》植入再到《一人一屋一屏》以及《老杜》，以及和寂地的『小度在家的故事』系列漫画，都是紧密围绕这条暗线来展开。
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