双十一电商平台如何抢用户和商家
双十一即将到来，消费者对购物的渴望越来越强烈。尽管很多人声称已经理性购物，但面对社交媒体上的促销信息和各种攻略，很难抵挡购物的诱惑。双十一已经进入第十四个年头，各种大促销活动从年初一直持续到年底，好物节、好车节、心意节、年货节等等。平台不断制造流量焦虑，用户不得不在各种比价选品中做出选择。阿里妈妈指出，在往年的双十一大促销前，用户的决策行为通常分为三个阶段：第一阶段，用户开始浏览商品；第二阶段，用户开始囤货并有明显的复购行为；第三阶段，用户更加倾向于尝试跨品类的新购物行为。显然，一旦商家和用户都将全年的重要决策放在双十一，他们都要承受巨大的压力。然而，其他购物节仍然无法与双十一相比，因为双十一仍然是最有效的流量转化渠道。当然，虽然许多满减规则正在被消费者和平台抛弃，主流观点是：“即使不抢券也要上班打卡”、“花费大量时间成本，得到的优惠只有几毛到几块钱，不划算”。尽管各大平台在规则上做了简化，但他们仍然在尽力争夺商家和用户。社区营销院指出，在今年的双十一中，淘宝和抖音除了提供史无前例的优惠规则外，还明显进攻对方的业务领域：淘宝在招揽主播方面下了很大的功夫，力求提高用户的价值；抖音将双十一促销的流量掌握在自己手中，按照不同的品类和指标给予品牌支持。除了淘宝和抖音，京东和快手也是本次大促销竞赛的重点观察对象：与往年的双十一相比，他们的促销力度如何？与竞争对手相比，他们如何争夺商家和用户？在目前电商形态成熟的情况下，他们在哪些新业务和新趋势上下了更多的工夫？让我们在本文中继续分析京东和快手在今年双十一中的表现吧。
京东：继续做好履约服务，深入挖掘商业价值。通常情况下，在大促销活动中，销售最好的品类仍然是我们熟悉的3C、家电、美妆、服饰、母婴等。这些品类的消费频率较低，订单的地域密度也不及日用百货、食品饮料等行业，因此适合在特定时期进行消费。然而，我们最近观察到一个重要趋势，即越来越多的用户选择通过即时零售渠道购买那些决策成本较高的品类，因为他们可以根据自己的需求直接看到商品，而京东在苹果手机发售的第一时间就能快速配送到家，无疑会赢得许多用户的喜爱。这个典型案例也反映出京东作为电商平台的优势：在家电和3C领域展开全品类供应后，京东在履约方面的用户体验备受好评。在今年的双十一中，京东的一大特点是继续加强履约能力，进一步扩大这一优势。对于在京东有一定购物经验的用户来说，他们清楚随着商家数量的增加，不是所有商家都能接入京东的供应链服务，因此京东的强势品类在履约方面可能出现口碑问题。因此，京东今年提出了一个重要方向，即整体平台生态将更加友好地对待中小商家。具体来说，一是京东表示将积极招募中小商家参与大促销活动，并与地方政府和地方特色产业进行合作，形成“工厂店”的合作模式；二是京东将为这些中小商家适配更易出现在流量规则中的位置；三是京东对参与大促销活动的商家提出更高的履约要求，并给予更大力度的支持。对于中小商家，京东曾向新华财经透露将与多个省市政府合作，深入供应链上游，引入特色产业带的商家。与此同时，为了解决一些商家面临的工厂招募和试单难的问题，以及大多数厂家具备生产能力但缺乏电商思维的问题，京东将建立“工厂店”模式，帮助商家和工厂高效对接优质货源。此外，今年京东的店铺评分体系已经从去年的风向标调整为星级体系，该体系包括搜索推荐、活动场域、频道场域等上百项权益资源，天风证券认为该体系对中小商家更加有利。在履约方面，京东通过提高商家发货时间、加速审核和预售包邮等措施，增加商家的履约意识，并进一步与商家对接深度供应链服务，巩固了自己在这方面的优势。京东的发货时间仍然领先于淘宝系一天，京东规定“10月30日到11月3日完成的订单必须在48小时内发货”；商家必须开通极速审核服务，并在6小时内审核售后服务单，如果超时系统将自动回复并退款；预售商品默认包邮。可见，2B和2C之间的困境仍然存在，京东的选择是对商家下手，为消费者让利。
很简单，如果商家无法完成拣货任务，可以委托京东处理。京东表示，在双十一期间，他们提供一系列签约折扣、全国范围内或多地返一地的配送服务，以及一站式入仓/退仓托管服务。如果商家选择进入京东自营仓，京东还可以提供仓配客售一体化的供应链服务。需要注意的是，去年双十一期间，京东仅建议商家开通晚必赔的险，但今年，如果商家的物流履约因素低于5%，将会被强制开通该服务，并且京东对违规行为的处罚力度明显增加。
在大促优惠力度方面，京东与天猫几乎持平。京东提供两档满减优惠：一档与天猫相似，满299减50，从10月31日晚八点开始适用到最后的付款期；另一档是满1000减100，针对交易高峰期，限定在11月10日到11月13日的部分时间。
快手：招商求速，品类追求创新和独特。众所周知，快手进入电商领域的步伐比抖音更晚、更慢，长期以来一直受到组织方面的限制。但今年以来，快手在电商业务方面的布局明显加快。今年8月，快手电商发布了类似抖音FACT的流量策略，称之为公私域循环双轮驱动。虽然这并不是什么新概念，但快手表示未来将更加倾向于向商家和达人提供公域流量。此外，快手还建立了全域信任电商的形态，商家品牌可以通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户检索等多种渠道进行销售。可以说，现在的快手正在追随抖音的步伐。
也许是基于上述背景，与其他竞争对手相比，快手依然显得急切，表现得更加特立独行。去年9月17日，快手开始招商，今年9月28日也启动了招商活动。尽管招商时间推后了，但快手的大促活动仍于10月20日开始，并将持续到11月11日。与其他平台相比，快手直接拉长了战线，并提前进行了促销。其中还有几个小高潮期：10月29日至10月30日、11月05日至11月06日、11月10日至11月11日都被定为快手的全品类购物日。此外，快手还设立了诸如万人砍价团等活动，以增强预售效果。
快手重点关注的大促品类也展现出与其他平台明显不同的思路。天风证券的统计数据显示，去年快手116大促主打的是"品质电商"，但今年616实在购物节中，快手平台的消费者明显年轻化，00后买家同比增长了47.97%。并且，部分货品的新品占比超过了70%，这些商家相比一般直播间更容易获得超过1倍的流量。这给快手带来了启示：新颖的货品与年轻化的客群可以相互促进增长，平台可以继续加强这一战略。因此，在本届双十一中，快手也鼓励商家推出消费者30天内未购买的商品，以吸引更多用户。其中包括推出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的快手生态新品。尽管快手的电商业务发展迅速，堪比抖音，但每个平台都面临着自己的难题。快手电商更多地依赖于用户之间的信任关系，因此，过度依赖头部主播及品控差带来的口碑问题是该平台最常见的标签。快手提出的公私域联动之所以奏效，并不是基于抖音的平台流量分发逻辑，而更像是快手用户本身更愿意留在私域的结果。根据2021年的数据，平台80%的打赏、70%的GMV成交金额和70%的评论都来自于私域流量，这是对快手信任关系最好的说明。人们使用抖音时关注的是算法推荐和网红爆款，但人们使用快手时关注的是他们认可的内容。因此，快手电商的对策明显分为两个方向：1. 对消费者提供良好的品控，通过平台级活动深化新品的品质形象，加强品牌形象；2. 对商家提供支持，尤其是将流量的重点从中腰部主播转移到商家和品牌身上，从而实现信任的转移。在消费者端，现在快手会为优质新商品进行平台认证，并且推出各种有声量、有实惠的活动，以加深消费者的决策信任。在商家和品牌端，Questmobile的统计数据显示，快手达人的带货能力普遍优于抖音达人。品牌商家想要不依赖于个别达人进行带货，就需要引入第三方机构或服务商。具体到促销活动的力度来看，快手的规则更加有利于商家而非用户：用户每天可以领取全平台通用、可叠加的满60减6券，但针对商家，快手推出了宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等四个活动，分别提供定向激励名额10名、200名、483名、828名，可以说是多层次、系统性地努力招商。
结语：差异化产品和服务是吸引用户和商家的关键
虽然双十一已经举办了十四年，但消费者对各大平台的需求并不是一成不变的，而是在细分领域中不断细化和分化。对于淘宝系来说，它更像是一个线上的超级商场，拥有丰富的平台生态。然而，消费者要找到心仪的商品却需要花费不少时间和精力，因此降低用户的决策成本变得尤为关键，因此淘宝明智地重视直播业务。与此同时，对于这个成熟平台来说，用户规模已经接近饱和，因此深挖用户的价值，特别是会员用户的价值，并提高客单价，是保持营收增长的必经之路。
对于京东来说，用户的体验一直是他们非常重视的方面，他们将履约体验放在首位。然而，随着货物种类的增加，中小商家也对他们的履约时效性产生了影响。因此，今年京东将重点发展即时零售，继续提升履约能力，支持和赋能中小商家，并提升用户的体验，这也成为他们双十一的关键策略之一。
对于抖音和快手这两个新兴电商平台来说，他们在短期内仍然需要加强选品、供应链和履约等能力。然而，与传统电商不同的是，他们拥有不同的底层交易逻辑。抖音越来越像一个短视频版的微信全家桶，而快手则更注重创新和独特性，在卖眼球方面走得更远，大力推动品牌的发展，几乎每个品牌都有数百或数千个拥有忠实粉丝和平台支持的新产品。
总的来说，淘宝就像是一个经验丰富的选手，最重要的是不犯错误，保持自己的地位；京东则像是一个处于成长期的选手，有着职业规划，并且还有很大的上升空间；抖音和快手都是年轻人，但抖音表现得很成熟，已经跟上了微信的步伐，勾勒出了自己超级平台的未来图景，而快手则像一个粗糙的年轻人，跟在别人的身后，摇摇晃晃，不知所措。
无论如何，消费者仍然需要利用双十一来解决重大的消费决策、计划性购物和生活困扰。从这个意义上讲，各大平台和品牌通过提供更加差异化的产品和服务给消费者带来更多实实在在的优惠，仍然是一种令人感动的举措。
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