如何将品牌理念应用到实际并让用户感受到
当一个品牌形成了自己的个性、喜好、特质和做事方式，它应该对世界和生活有自己的态度和认知。这些可能是主观的，但随着时间的推移，它们会影响到理念、故事甚至价值观的形成。今天我们来讨论一下品牌理念和故事的实际运用，以及如何让用户感受到它们的影响。
我们先来问一个问题：你是否有过一种感觉，觉得理念这种东西很虚幻？很难理解如何运用？其实不仅你有这样的感觉，我也经常看到一些品牌对自己理念的描述中，感觉到很虚幻。比如，一个低度数酒品牌想传递女性饮酒文化这一理念，大多数人可能对“女性饮酒文化”感到迷茫，不知道具体指的是什么。再比如，在创意市集上，很多香氛品牌的表述是这样的：旨在以气味为线索探索生活中的「非比寻常（Atypic moment）」；用香气还原心动瞬间。虽然这样的表述可以提升香氛品类的格调，但一般人可能不太能理解品牌想要表达的是什么，导致品牌产生了同质化的感觉。为什么品牌的理念会让人觉得虚幻呢？我总结了两个原因：
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理念太抽象，每个人的理解都不一样。就像综艺节目中的“你演我猜”游戏一样，一句话经过多次传递后，最后的理解往往千差万别。而品牌理念更加抽象，很容易在传递过程中出现误差。
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不会表达理念，不会进行二次创作。有很多品牌的理念和故事看起来很平平无奇，但通过解读和表达，让人们感受到了品牌的独特性。因此，我们需要对理念进行解读和延展，让人们理解品牌与自己的关系。
对于那些对品牌理念和故事的掌控度不高，不清楚如何设定和创作的团队来说，应该如何应对呢？下面是一些建议：
首先，你需要静下心来，深入到用户中去，了解他们对你想传递的理念和文化的理解和喜好。以国风品牌为例，当下所说的“国风文化”实际上是一种新形式下的国风，也就是“新国风”。它并不是传统的古书、孔孟之道、诸子百家，而是现代元素演绎下的新国风，类似于周杰伦的青花瓷这样的国风歌曲。
其次，你需要对理念进行具体的解读和延展，让人们能够理解和表达理念。例如，食帖这个杂志品牌探索与食物有关的情感和生活方式。通过记录创作美食背后的人以及美食创作者自己的生活方式，食帖将食物与各个品类、地区的风土文化结合起来，以饱满的热爱和美丽的文字，让读者感受到创作者对食物的坚持与信念，同时邀请同样喜欢食物的人谈谈他们口中的食物和各自的生活。通过这种方式，食帖传达出了人情味和食物所代表的生活。
最后，对于那些掌控度不高，不清楚如何进一步设定和创作品牌理念的团队来说，需要不断学习和提升自己的能力。通过深入了解用户，掌握他们对品牌理念的理解和喜好，以及进行具体的解读和延展，才能更好地传达品牌的独特性和影响力。
以上是关于品牌理念和故事如何进行实际运用，并让用户感受到的改写内容。
为了让年轻的大学毕业生更好地理解，我们深入研究了国风文化。我们加入了一个汉服社群，这个社群的活跃度超过了我的所有微信群，里面的成员都是热衷于古风的，他们的头像和昵称都是清一色的古风风格。通过与他们的交流，我们直观地感受到了他们的日常生活和圈子文化的活跃程度。除了加入社群，我们还观看了很多综艺节目和纪录片，其中一档比较热门的综艺节目《国风美少年》，让我们对国风有了更深刻的理解。我给大家念一段节目中的话，让大家感受一下：（删除图片链接）
在这个节目中，我们看到了当时国风圈的问题：“目前国风圈的状态更多是表面现象，没有深度，很多歌词都是辞藻堆砌，缺乏实质性内容，需要引领用户进一步了解。”现在再来看这个问题，你是否也发现了很多打着“国潮、东方、新中式”旗号的品牌也存在同样的问题？事实上，不少标榜“生活方式”的品牌也面临相同的挑战。那么，真正喜欢国风文化的年轻人，他们认可的是什么呢？让我们继续挖掘。在豆瓣高分的《国宝档案》和《上新了，故宫》的评论和弹幕中，我们发现，只有那些对传统文化和历史背景进行深入挖掘和细致处理的作品才能得到观众的一致好评。这种趋势在古装电视剧中也同样存在，那些对某一朝代的传统物件、服饰、场景、语言进行精细处理的作品至今仍受到赞誉。因此，如果你想通过国风文化打造品牌，首先你需要深入了解这个文化，明白为什么有一大批用户喜欢这个文化，他们关注的是什么。通过社群、影视剧和纪录片，我们感受到，只有当你真正对中国文化怀有敬意，认真对待它，喜欢它，你才能逐渐融入其中，这才是你和用户能够建立共鸣的关键。因此，在品牌中使用的所有文案、画面、周边产品和材质等都必须严谨，尽可能地注明出处和引用来源，才能不断建立品牌的信任度和权威性。弄清楚用户对于这个文化和理念的理解，是深化品牌理念的第一步基础工作，也是经常被品牌人忽略的工作。
接下来，我们需要让用户注意到自己，即需要对理念或者文化进行独特的解读。无论你是在这个领域中第一个使用国风的品牌，还是后来者，都需要为自己的国风下一个定义。你的国风来自于哪里？又在表达和传递着什么？可以用哪些关键词来指导内部团队的工作。我总结出了这个定义需要包括三个部分：理念/文化定义、关键词和文化出处。根据我的经验，很多团队对这个理念有自己的理解，但是不够深入，也没有清楚地梳理出来，导致外界和用户觉得他们只是在表面上浮躁，或者是虚幻的。有时候大家可能会坐下来聊上半个小时甚至一下午，确实有了一些不同的理解和共识，但是让他们用几个关键词或者一段话来总结，他们却讲不清楚。对于内部其他团队成员来说，这样的理解偏差很容易导致误解。在这里，我给大家提供两个小技巧，帮助大家更清楚地梳理。第一个技巧是通过书籍寻找文化或者理念的源头，帮助你深入理解并梳理出属于自己的理念/文化定义、关键词和出处。比如，如果你想表达国风文化，国风涵盖了上下五千年的历史，你需要先确定一个具体的目标和基础，是更偏向宋朝的文艺，还是更偏向唐朝的多元开放？在这个源头上，我们可以找到适合自己表达的文化元素。选择书籍的时候，可以尽可能地搜索和品牌想传递的文化相关的关键词，比如建筑、人文、艺术、饮食等等，选出你认为适合品牌的10本书。对于想传递某种生活方式的品牌，也可以采用相同的方法，无论你崇尚的是自然的生活方式还是即时释放自我的方式，都可以通过书籍对这一领域进行深入了解和提炼。为什么我推荐去书籍里寻找呢？因为书籍中的内容经过了提炼，无论是理念、故事还是文化，都更加深入和全面。相比之下，如果只是在网上搜索资料，范围很大，而且非常零散，不利于深入思考。第二个技巧是将书籍中提炼出来的内容和文化表述与品牌人设结合起来，将文化和理念注入品牌的个性、喜好、特质和做事方式中，逐渐形成品牌自己的理念或文化。我用花西子的品牌理念和文化表述来帮助大家理解。花西子诞生于杭州，杭州给人的印象一直是江南人文和西湖的烟雨朦胧，整个城市的生活方式也是从容不迫的精致。因此，创始团队希望花西子不是一个走得很快、表面浮躁的品牌，而是一个娓娓道来、细心钻研、温温婉婉的品牌人设。
花西子的品牌理念是：东方彩妆，以花养妆。这个理念可以简单理解为，通过东方文化中的花朵元素来滋养和打造彩妆产品。花西子的品牌文化和理念都与杭州和宋朝相关。它的品牌名取自北宋诗人苏东坡的名句：“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜。”这句诗揭示了花西子的国风美学，杭州作为南宋的都城，在中国美学上达到了高度，注重大道至简、雅致和空灵。花西子将自己的国风理解为“东方彩妆花西子，浓妆淡抹总相宜”。这句话是对品牌理念的总结，以下是对花西子品牌理念的详细解读。西子指的是杭州西湖的美景，通过借鉴东方古风、刻画古代美学和运用现代工艺，体现当代女性的秀美。西子的来源可以追溯到古代的书籍、诗词和音乐，这些都是花西子的文化基石。接下来我们将看看花西子如何创造和展示其创意。花西子在品牌理念、文化、视觉形象、语言表达以及产品创意和与用户的沟通中都保持一致性。我们逐一解读这些方面。1. 工艺刻古方：花西子的产品复刻了古代宫廷的养颜秘方，比如桃花红肤膏。另外，花西子强调“以花养妆”，将花作为化妆品的原材料，这也是古代中国工艺的一部分。2. 女子秀美：花西子的视觉形象体现了大方、秀气和有内涵的美。品牌的logo宣窗灵感来自江南园林，典雅而经典。品牌的主色取自白居易的诗句：“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”。花西子解释粉黛时提到“略施粉黛和粉墙黛瓦”，这是花西子对东方美学和古代女子妆容的理解。花西子的代言人杜鹃也体现了秀美、智慧和风骨。3. 借以东方古风，娓娓而来，西子之韵，乃藏书、藏词、藏曲也：花西子在语言表达上有着古风和娓娓道来的韵味。在电商的详情页中，没有夸张的口号和各种销售点，而是用富有韵味的古诗词表达产品特性和理念，结合视觉效果，给人强烈的代入感。这里提到的藏书、藏词、藏曲，我最深刻的感受是花西子主题曲《花西子》由方文山作词，陈致逸作曲，周深演唱。这首歌或许无法通过口述传达全部感受，我推荐大家去听一听。除了创意和表达方面，花西子也在产品上很好地融入了品牌理念。大多数人对花西子的印象是其空气散粉和雕花口红。但实际上，花西子一直推出以文化为主题的礼盒产品，比如将西湖景色制作成立体书并融入包装中，以及展现传统手工艺的苗银礼盒。除了前面提到的文化定义、关键词、文化出处、创意发散和呈现应用以及产品，要想在团队内部长期传达品牌理念和文化，需要一定的规则。虽然我无法确定花西子内部是否有这样的规则，但作为旁观者，我能感受到它通过重复的表述来传达理念的核心。在总结花西子品牌理念设定的要点时，首先需要静下心来，了解用户如何理解品牌想传递的理念和文化。其次是给自己的理念或文化下定义，提炼关键词，并找到文化出处。接下来是创意的发散和呈现应用。然后是将品牌理念融入产品中。最后是通过规则来保持品牌表达的一致性。
希望你能通过今天的讲解来明白以下两个问题：
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为什么有些人认为品牌理念很虚幻？
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如何更加深入地设定和建立品牌理念或文化？
希望这次的讲解能够帮助你理解这两个问题的答案。
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