雪王被晒黑？看蜜雪冰城如何玩转logo变化丨案例精选
去年夏天，蜜雪冰城凭借一首非常易记的歌曲让人们记住了这个品牌。这首歌的旋律和MV让品牌的logo“雪王”变得非常火爆。今年夏天，蜜雪冰城再次在“雪王”logo上做文章，再次引发了热议。6月19日，关于蜜雪冰城“黑化”的话题登上了微博热搜榜的第一名，截至目前已经有超过5亿次的阅读和7.5万次的讨论。通过社交媒体更换头像、线下门店展示黑雪王玩偶等一系列操作，蜜雪冰城成功引发了大量的讨论和关注。在整个网络狂欢的过程中，蜜雪冰城最终解释了“黑化”的原因：雪王去摘桑葚被晒黑了。实际上，这是蜜雪冰城推出桑葚果茶新品的营销手段。作为一个网红奶茶品牌，蜜雪冰城通过营销事件来提升品牌知名度和激活用户需求，而这次的营销手法值得我们深入分析借鉴。
营销鬼才蜜雪冰城
蜜雪冰城通过“黑化”雪王标志的举措，以小博大，迅速引发了广大受众的关注。随着夏季的到来，茶饮品牌的新品营销之战也开始打响，蜜雪冰城能够继续占据流量高地，离不开对传播规律和消费者心智的准确把握。那么，为什么这次的营销能够成功呢？我们来看一下蜜雪冰城这位营销高手的手法都有哪些。
1. 引发受众好奇心
在信息爆炸的社交媒体时代，营销的首要任务就是引发消费者的关注。根据“AISAS”消费者行为理论，消费者对品牌的购买决策往往由Attention（引起注意）、Interest（激发兴趣）、Search（进行搜索）、Action（采取行动）和Share（分享过程）几个阶段构成，而引发关注是其中最关键的一步。蜜雪冰城抓住了消费者的兴趣点，通过对人们熟悉的白色雪王进行颠覆性变化，吸引了消费者的眼球。早在6月18日开始，蜜雪冰城的线下门店就出现了“黑化”的雪王玩偶，淘宝店、微信公众号以及官方社交媒体的头像也都变成了黑色。官方微博更是主动与网友互动，抛出了“你猜雪王为什么变黑了？”的话题。这样的引导和互动让受众产生了很多新的梗，比如“蜜雪冰城变成了蜜雪碳城”、“蜜雪冰城开黑店了”等等，形成了大量的互动和自发传播。受众的好奇心和自发传播在这次的营销事件中起到了非常重要的作用，而这些参与都是在蜜雪冰城官方的引导下完成的。蜜雪冰城的目标消费人群是年轻人，他们喜欢玩梗，喜欢可以参与进来的营销方式。蜜雪冰城通过自黑和与粉丝的高效互动，才能真正赢得消费者的心。
2. 调侃炎热天气，开启夏季营销
蜜雪冰城的营销抓住了夏季这个节点，巧妙地利用炎热天气来改变品牌logo。前几天，河南的高温天气成为了热门话题。河南等地陆续进入夏季，高温预警不断，郑州的气温甚至达到了40℃，市民们表示自己快要被晒成烟了。在这种情况下，雪王因为天气太热被晒黑了，既合情合理，又充满了调侃的意味，既符合品牌的调性，又符合夏季的主题。
茶饮品牌在夏季推出新品是常见的营销方式，蜜雪冰城也不例外。他们最近推出了桑葚莓莓和芝芝桑葚两款夏季新品，以黑红色的桑葚为主题展开营销活动，并相应地调整了品牌的logo。与其他茶饮品牌不同的是，蜜雪冰城在夏日营销上走出了更远的一步，结合了品牌logo、天气炎热容易晒黑以及桑葚本身等多重元素，创造了独特的传播创意。
蜜雪冰城的营销活动紧跟潮流热点，树立了独特的形象。他们借用了“黑化”这个热梗，将其应用于自己的品牌。同时，他们选择了年轻消费群体聚集的传播渠道，如美团外卖、微博、微信公众号、抖音和小红书等社交媒体，形成了热潮。蜜雪冰城的营销活动是整合性、系统性的，通过线上换logo和线下新玩偶相结合，迅速扩散了事件。在整个策划和传播过程中，蜜雪冰城保持了雪王一贯的可爱、沙雕的风格，契合了自己的品牌调性，即使logo发生了巨大的变化，也没有让消费者感到反感或困惑。
借助logo进行营销是一种小巧思。logo作为企业和品牌的重要识别符号，本身就具有营销的潜力。可以通过对logo的设计和更换，以及借助logo进行营销活动，更高效地传递信息。
在进行营销策划时，可以利用消费者对品牌logo的预先认知，做出适当的改变，给消费者一种既陌生又熟悉的感觉。例如，蜜雪冰城将人们熟知的雪王变成了黑色的，改变了人们的认知，但又不违和。麦当劳也善于在logo上做文章，通过将logo融入到现实场景中，创造出“陌生又熟悉”的感觉，加深了消费者对品牌的认知。
随着社会文化、审美观念和消费习惯的变化，品牌的宣传口号、标识和广告创意也需要随之改变。大多数品牌采取了潜移默化的方式，每次对logo的改变微乎其微，尽量不给受众造成脱节或难以接受的感受。例如谷歌、因特尔的logo变换，基本没有改变色调和设计，将改变隐藏在不变的品牌核心理念和价值中。然而，还有一些企业通过巨大的logo变化来反映企业价值的改变，给消费者带来强烈的视觉冲击。蜜雪冰城此次的操作就是如此，在短期内让雪王黑化，可以颠覆消费者的认知，引发关注和兴趣。无论是隐藏还是出格，都要根据品牌自身情况来进行设计，以达到理想的营销效果，适应市场变化。
最后，营销活动要与品牌调性相契合。蜜雪冰城在整个营销活动中保持了可爱、沙雕的风格，符合自己的品牌调性。这样即使logo发生了巨大的变化，也不会让消费者感到反感或困惑。
品牌可以通过改变logo或借势营销来提升知名度，但必须符合品牌的风格。蜜雪冰城以可爱和梗文化的营销策略让消费者觉得亲切有趣，符合蜜雪冰城平价、亲民、年轻的形象。相反，如果一个奢侈品品牌随意改变logo，就显得不合时宜。蜜雪冰城之前的广告也很符合品牌形象，使用易于传唱、甜蜜可爱的歌词和旋律，能够引发消费者的正面联想和愉快的情绪。在传播过程中，品牌还需要注意整合和一致性，各项举措需要有统一的体系。蜜雪冰城在每个消费接触点都使用黑色的雪王形象，无论是点单、刷微博还是线下购买，消费者接收到的信息都是一致的，这样的营销才能形成合力。
品牌“玩”logo需要注意什么？logo是品牌的重要识别系统，消费者对logo的第一印象和联想直接影响品牌记忆。优秀的logo不仅能起到视觉识别作用，还可以助力营销。今年4月1日，雷军宣布小米更换了品牌logo，新的小米logo由日本设计大师原研哉亲自设计，小米付出了200万资金、花费了三年时间，新logo似乎只是从原版的直角改为了圆角。小米的操作看似花了冤枉钱，但这次更换logo事件的营销意义远大于设计意义。越来越多的品牌在logo设计、传播和营销上下功夫，但成功的只是少数。比亚迪更换了车标设计，新的车标以红色为底色，缺乏之前的设计感；2010年，GAP更换的新logo引发了忠实客户的不满，最终决定撤销新的设计。蜜雪冰城的黑化并没有改变雪王的定位和形象，短暂的变动也不影响品牌logo本身，即使这次营销没有取得良好效果，蜜雪冰城也可以选择让雪王“变身”，规避了logo变换的风险。在借助logo进行营销时，品牌需要小心谨慎，考虑设计、品牌定位、品牌历史和消费者需求，不能草率决策，而是发挥logo的正向作用，为品牌树立积极形象。蜜雪冰城深谙品牌造梗、网友共创、反复刺激等营销玩法。当然，其他品牌不能简单照搬“蜜雪式”的营销方法，但这为我们提供了一条独特的营销路径。夏天已经到来，希望更多品牌能带来出彩的夏日营销。
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