真正的中国，隐藏在下沉市场。在我国三线以下城市，约占总人口的70%，分布在300个地级市、2800个县城、40000个乡镇和66万个村庄。这里居住着大约10亿人，他们在这片广袤的土地上消费和生活。尽管我们已经有很多关于下沉市场的研究报告，但对于这个广袤土地的了解仍然存在很大的误解。很多互联网APP在向投资人或客户展示时，仍然强调其在一二线城市的用户份额。很多创业者在创业初期，也倾向于首先锚定一二线市场，再试图向下沉市场渗透。然而，在我看来，这种思路是错误的。从创业的第一天开始，如果你能够锚定更广阔的市场，就不要只关注所谓的高净值市场。如果你能够抓住10亿人的需求，就不要只追求一小部分人的消费。我认为，做好下沉市场的前提是：不要再用“下沉市场”这四个字来定义它！“下沉市场”这个词只是一二线人对非一二线人的俯视，是一种不负责任的标签。因为下沉市场是一个非常广泛的概念，不同地区的人们有着巨大的生活习惯和消费习惯的差异。地域差异不仅仅存在于南方和北方之间，甚至黑龙江的齐齐哈尔和牡丹江之间也存在很大的差异。举例来说，如果你是一个连锁烧烤品牌，你进入齐齐哈尔和进入牡丹江，你的经营策略是不同的。齐齐哈尔是东北的烧烤城市，当地人更喜欢铁板烧烤，所以烧烤店的竞争非常激烈。如果你想在齐齐哈尔开一家烧烤店，你需要重新评估自己的优势，并找到市场上的空白区域。下沉市场的真正定义应该是“分级市场”。做好下沉市场的关键是根据地域的差异量身定制营销策略。我的这篇文章尊重差异，在梳理下沉市场的共性的同时，也找到了下沉市场里的“最大公约数”。这篇长文共有11个关于下沉市场的洞察。不过，我并不认同“下沉市场”这个定义，但为了方便理解，本文将继续使用这个称呼。

一、在下沉市场，“质优价廉”模式并不奏效

很多人认为，进入下沉市场最大的障碍是价格问题。然而，带着这种想法的企业往往会失败。比如，喜茶的喜小茶、京东的“京喜拼拼”。很多在一二线城市以“质优价廉”打开市场的品牌之所以能够提供低价产品，是因为在一二线城市拥有大量的客流量。一些在一线城市获得投资的创业者，他们进入一个行业时常常依赖用户补贴和低价快速获取客户，从而迅速获得大量订单。而这些订单量会反过来降低供应链的生产成本。对于工厂来说，订单越多，成本越低。成本越低，产品价格越低，从而更容易在市场上获得更大的份额，形成良性循环。然而，在小城镇中，很多店铺没有那么大的客流量，大品牌无法通过这种方式获得足够低的价格。此外，许多以性价比为卖点的一线品牌，他们的低价是建立在品牌溢价的基础上的。例如，优衣库作为一个国际大品牌，与陈坤、倪妮这样的明星合作代言，门店也开在市中心最奢华的商场里，所以在一二线城市的人们看来，一件69元的内衣显得非常便宜。然而，在下沉市场中，优衣库的知名度远不及海澜之家和七匹狼，一件69元的内衣并不便宜，反而让人感到被宰。举个例子，有一家名为“潮衣库”的连锁品牌在下沉市场开设了许多店铺，他们的服装价格普遍在20元以下。显然，潮衣库在价格上直接压倒了优衣库。此外，许多连锁餐厅进入下沉市场后常常败给了夫妻老婆店。夫妻老婆店的食材很可能是老板从乡下运来的，使用的鸡肉可能是在乡下散养的。这不仅新鲜，还没有中间商赚取差价。所有以性价比为卖点的品牌，进入下沉市场后的竞争力立刻减半。便宜只是进入下沉市场的门票，绝不是致胜法宝。此外，下沉市场的消费分层在每个地区都存在差异。在下沉市场中，也有很多富人，他们是下沉市场的高消费主力，只是他们与一二线城市的白领、金领和老板们在消费观念上有所不同。在县城的商业街上，你会发现奔驰、宝马和凯迪拉克并不少见。有些人会花一两千元买茶叶，有些人会在美容店一次性充值一万的会员卡。这说明在下沉市场中，真正的高消费者是存在的，而且并非个别现象。只是下沉市场的高消费阶层是谁？他们会被什么打动？这些都是你并不了解的事情。

二、下沉市场更愿意为他人的眼光消费

在县城的商业街上逛街时，你可能会经常看到一些仿牌产品。这些店铺抄袭了一二线大牌的品牌名、包装风格，甚至产品和服务几乎一模一样，只是价格更便宜。尽管顾客知道这些产品是仿牌，但这些店铺的客流量仍然不少。基于这些现象，许多人误以为下沉市场的人不重视品牌，但我认为这是一个非常错误的观点。下沉市场的人也看重品牌，只是他们对品牌的理解与一二线城市的人不同。我认为，市场越下沉，品牌就越等同于大牌。对于一些下沉市场的消费者来说，品牌代表身份和可靠性。然而，对于一二线城市的用户来说，品牌不仅仅是大牌的代名词，它也代表了个人品味和价值观的选择。

对于下沉地区的居民来说，他们选择购买海澜之家而不是无印良品，可能是因为他们认为海澜之家的质量更好。而在高线城市的居民眼中，他们选择无印良品而不购买海澜之家，是因为无印良品代表了他们的生活哲学。这种差异的出现是因为下沉市场更加注重熟人社会的影响，大家的消费观念会趋同。而在一二线城市，消费和生活方式的选择更加多元化，很多时候没有所谓的最好，只有适合自己的。例如在购买衣服方面，如果你穿着名牌去逛街，走在繁华的商业区，别人不一定认为你很有品位。在大家的眼中，过多的名牌可能被视为拜金主义或者炫富的象征。真正的有品位，应该是追求小众品牌，注重品牌和穿搭风格的综合考量。在消费观单一的环境下，你可能会因为他人的眼光而进行消费。而在消费观多元化的环境中，你更多地会根据自己的喜好进行消费。在北京这样的大城市，前几年流行的加拿大鹅羽绒服品牌在大家撞衫的情况下开始失去了吸引力。但在县城，情况可能完全相反。如果小区里的几位高级职位夫人穿着一件亮眼的名牌大衣，那么整个小区的女士们都会想要购买一件。因为在这种情况下，如果别人都有而你没有，往往意味着你处于“低人一等”的位置。在北上广这样的大城市，大家追求的是与众不同。而在小城镇，大家往往追求的是与他人一样。在县城，一个人可能开着价值六七十万的宝马，却穿着十九块九的家居服；一边使用着五块钱的垃圾桶，一边花几千块钱请朋友在大饭店聚餐；一个人拥有价值两万块的书桌，但桌上却可能放着一盒叫做“心相茵”的纸巾。下沉市场的用户并不是不重视品牌或者愿意购买山寨货，而是在某些品类中更加看重品牌，而在其他品类中则并不在意品牌。特别是与面子有关的品类，下沉市场的用户尤其重视品牌，并愿意为高价买单。例如高端酒店、名烟名酒、大牌化妆品等。值得一提的是，在家具品类中，下沉市场的人们特别重视品牌。在北上广等大城市，社会关系较为疏离，家庭很少有外人进入，因此家里的装修更多地是为了自己的舒适感。而在下沉市场，家庭经常有客人光临，因此居住在这里的人们更倾向于为了维护面子而装饰自己的家。他们特别重视客厅电视的尺寸、沙发的品牌以及书架等物品。如果想要让下沉市场的用户愿意为品牌付出高价，就需要研究这里的“面子生意”。例如在婚庆行业，高线市场和下沉市场的做法是完全不同的。在高线市场，关键是要营造出与众不同的氛围，根据客户的需求定制他们理想中的婚礼。而在下沉市场，婚礼的气派非常重要。目前下沉市场的婚礼仍然流行着在高线市场已经消失的仪式，比如车队游行。人们还特别重视婚礼上有哪些有地位的人出席。如果你能在相同预算下办一场气派的婚礼，让城镇里的人们津津乐道，那么你的品牌很可能会走红。关于小镇青年并不是下沉市场的消费主体这个问题，一些报告称小镇青年是下沉市场未来的消费主体。但在我看来，这是个错误的观点。下沉市场的人口外流现象非常严重，县城、小镇和村庄的年轻人大多散布在一二线城市，或者在外地务工，或者在外地上学。在大多数时间里，一个在小镇长大的年轻人可能会成为在北上广的白领或者宿舍里的学生。只有在过年回老家的几天，他才会成为亲人们眼中的大鹏。即使那些小镇青年在学业上没有取得好成绩，无法考上大学或者进入大公司，他们可能也选择了外出务工，去富士康工厂工作，或者成为一名外卖员在一线城市谋生。真正留在下沉市场的人大多是中老年人和孩子，而年轻人只是下沉市场中的“游子”。真正留在老家的小镇青年人极度两极分化。一部分是家庭背景较好，可以进入当地机关单位工作的人。他们在外地上完大学后，通常会回到老家，在当地的银行、电力局、学校工作，属于当地的富二代群体。另一部分年轻人是乡村出身，他们往往中途辍学，无法通过学业来规划自己的未来，但凭借技术或体力在城市里打拼。对于他们来说，已经是人生的胜利了。真正长期生活在下沉市场的人大多是中老年人和孩子。小镇青年只是其中的一小部分，他们在下沉市场中处于边缘，很难成为消费主体。而下沉市场的主要消费力量也不会是老年人，尽管中国社会老龄化问题日益严重，但大多数中国老人仍然不愿意花钱在自己身上。下沉市场真正的主力消费群体是那些35-50岁的中年男女。这些人大多是当地社会的中坚力量，他们有钱有闲，他们的钱用于社交、子女教育、孝敬老人和日常生活开销。抓住这些人实际上就等于抓住了下沉市场的半壁江山。在这些中年人中，男士往往负责赚钱，女士负责花钱。除了购买车辆、购房等大宗消费之外，女士们几乎掌握了家庭收入的支配权。她们将大部分钱花在子女教育、日常生活以及自己的美容上，偶尔心情好了才会给丈夫购买一条皮带。而男士的大部分支出主要集中在社交方面，比如商务宴请和日常礼尚往来。如果想要在下沉市场做好生意，就必须弄清楚谁掌握了消费的主动权。要善于与这些人建立联系，才有可能在下沉市场中获得成功。关于地缘性套利作为开拓下沉市场的方法，这个理论最早是俄罗斯投资机构DST的合伙人亚历山大·塔马斯提出的。简单来说，地缘性套利是指利用不同地区之间的信息不对称，以获取利益。

这个理论在中国互联网企业中广泛应用。百度最初学习了Google的模式，阿里则借鉴了eBay的成功，创办了淘宝。这种方式使得许多创业者误以为，一二线城市验证成功的创业方式，可以简单改良后在下沉市场复制。然而，许多在一二线城市受欢迎的项目，在进军下沉市场后却遭遇了失败，如剧本杀、猫咖、盲盒、呷浦呷浦等。特别是对于呷浦来说，人们本以为它非常适合下沉市场，因为呷浦的客单价低，主要依靠产品驱动，整个模式非常轻量化。然而，他们在开拓下沉市场时遇到了很大的阻力。在一线城市，人们的生活方式注重效率，人与人之间的关系较为疏离。在没有干扰的环境下，产品又十分便宜，顾客反而感到很舒适。因此，“一人食”的餐饮场景得以形成。然而，在低线城市，人们去餐馆吃饭仍然是一种社交行为，几乎不存在单独用餐的场景。再举个例子，0糖0脂的元气森林在一二线城市非常受欢迎，但是进入下沉市场后，人们觉得它没有味道，不符合他们的饮料标准。在县城和乡镇，很多人购买内衣仍然偏向有聚拢效果的款式，因为这样更好地塑造身材，人们反而认为无钢圈、无尺码的内衣是低端产品。下沉市场的人们与一线城市的生活方式、消费习惯、审美观念以及对同一事物的认知有着显著的差异。试图将一线城市成熟的业态直接引入低线城市往往不会取得成功，这是因为地域性套利在下沉市场不适用的主要原因之一。另一个导致地域性套利不适用的原因是信息差依然存在。当一家大品牌在一二线城市取得成功后，想要进军低线市场时，会发现自己的品牌影响力并没有想象中那么强大。尽管人们常说互联网让世界变得平等，消除了信息差。然而，在中国这个面积达960万平方公里的国家中，地域与地域之间的信息差远比想象中大。我有一个朋友，想要购买一套高端品牌的家具来装修他的别墅。在我们内心中，配得上别墅的家具品牌至少是华意空间、锐驰这样的。然而，当他与他在黑龙江一个县级市的家人交谈时，他哥哥却很惊讶地问：“为什么不买索菲亚？”在一线城市的人眼中，索菲亚是一个中低端品牌。然而，他哥哥却认为索菲亚是一个高端品牌，因为在哈尔滨有一家特别大的索菲亚旗舰店。在哈尔滨人眼中，高端家居品牌就等同于索菲亚。为了撰写这个选题的文章，我让我的同事们调查了一下，问他们老家人眼中的高端品牌是什么。当我们询问男装品牌时，发现许多三四线城市的同龄人说高端男装品牌是海澜之家。然而，在许多一线城市的用户眼中，海澜之家是一个品味较低的品牌。一二线城市的人经常嘲笑那些穿着海澜之家的人的品味。我想对所有进军下沉市场的高线品牌说一句：不要将地域套利视为捷径，要时刻保持敬畏之心，才有可能真正理解下沉市场。在开拓下沉市场时，最重要的是理解下沉市场中的人情社会。这一点在高线城市和低线城市之间有着很大的差异。例如，在北上广工作的人很少给领导送礼。因为北上广的职场人士经常跳槽，一年后要么是你离职，要么是你的直属领导离职。然而，在低线城市，你毕业后进入的公司的领导可能就是你一生的领导。你的工作、生活，你的一切都会与他产生紧密的联系。下沉市场中的这种人情社会氛围也影响着企业的经营模式。例如，像海底捞这样的品牌，品牌力强大，供应链强大，服务极致。然而，进入低线市场会顺利吗？我觉得情况可能不太乐观。首先，海底捞的最大优势是服务好，但是回想一下你老家的那些餐馆，老板和客人几乎都认识，甚至是朋友。他们不仅可以在结账时让你少付一些钱，甚至还能帮你代收快递，帮你照看孩子一会儿。即使海底捞的服务再好，也无法割断他们之间的人情纽带。再说产品品质。在小城市，我可以吃到刚打捞上来的活鱼、大虾和螃蟹。如果你考虑性价比，你的价格完全无法与某个餐饮老板家里农场的羊肉价格相比，也无法与他家里菜园的进货价格相比。在下沉市场中，人情生意不仅仅是简单的情感捆绑，人情能够解决产品品质、成本进货价甚至可以实现意想不到的极致服务。如果你想要提供良好的服务，你必须明白一线城市定义的良好服务与下沉市场定义的良好服务是不同的。一线城市定义的良好服务是在尽量不打扰你的情况下办好事。而下沉市场定义的良好服务是你必须像帮朋友一样帮助我。例如，在北京开一家面包店，你的经营重点是提供优质的产品，再给服务员一套标准的操作流程。然而，在下沉市场开一家面包店，你必须知道经常购买面包的顾客叫什么名字，他们的口味偏好是什么，偶尔还要帮他们预留面包。只有做到这些，你的营业额才会上升。然而，如果你在一线城市这样做，可能会被顾客认为是骚扰。这种差别的存在是因为下沉市场的地域较小，是一个熟人社会。而一二线市场则是一个陌生人社会。在一二线城市经商，你更多需要尊重他人的隐私，在保持社交距离的基础上推行标准化服务。在下沉市场经商，你不能只追求专业和标准化，还需要在此基础上加入人情味，赋予下沉市场的加盟商、店长和员工更多的权力。想在人情社会中经商，你必须迎合人情社会，调整自己的服务模式。在下沉市场中，县城的居民很少使用滴滴打车，因为拦出租车很方便。然而，城际顺风车却非常受欢迎。有些年轻人从村里去城市逛街时，选择的不是大巴车，而是能从家门口就搭乘的顺风车。

那些细分的专业品牌，并不一定适合下沉市场。以咖啡行业为例，Manner 的生意模式，在一二线城市运营得很好，但在下沉市场可能会面临困难。Manner 多数是面积较小的店铺，咖啡价格较低，主要依靠外卖和外带生意，很少提供堂食服务。Manner 的经营逻辑主要面向一二线城市的咖啡爱好者。这些人每天都习惯喝一杯咖啡，并不追求在星巴克等大型连锁咖啡店中品味。咖啡对他们来说，就像烟酒一样的刚性需求。然而，在低线城市，忠实的咖啡爱好者并不那么多，很可能大部分光顾店铺的顾客，只是想在一个舒适的环境中喝杯饮品，放松一下。在春节期间，我们团队走访了山西的一个县级市，发现蜜雪冰城、益禾堂、沪上阿姨等茶饮店大多采用纵深结构，即前面点单，后面摆放十到二十个座位，几乎每家店里都坐满了年轻人。奶茶和咖啡都是如此，在低线市场经营咖啡生意时，提供的场所和咖啡产品同样重要。在相对消费选择较少的情况下，如果你能提供更多元化的产品和服务，你就可以将咖啡爱好者转化为餐饮、奶茶或酒水消费者。这种转换的成本相对较低。总结一句话：高线城市是细分市场，低线城市是杂糅市场。当我们进入下沉市场经营时，除了要明确自身的定位，还要充分考虑可能产生的周边需求。下沉市场的经营并不是非黑即白的，更多时候是灰度的。在河南，有一家名为代号7天的便利店，虽然被称为便利店，但内部设有快递驿站，并且销售蔬菜、水果等生鲜产品。表面上看，它是一家便利店，实际上它满足了周边居民的日常生活需求，可以看作是一个便民综合体。之所以要充分考虑周边需求，是因为低线市场虽然看似庞大，但每个县城、每个村镇市场都非常小，如果只做单一的细分品类，很可能无法支撑业务的持续发展。

"商业中心化"现象催生了更大规模的同质竞争。为了写这篇文章，我们还进行了一些乡村调查。当我的同事询问身边居住在县城的亲戚，他们会购买哪个品牌的服装，给孩子买哪个品牌的玩具时，几位亲戚一脸茫然。但是，当谈到购买金银饰品时，他们立刻会想到县城商业街上的"老凤祥"。在县城人心中，老凤祥是一个知名品牌，是许多年轻人婚礼买"三金"的首选。然而，在高线城市的人心中，老凤祥其实是一个有些"过时"的品牌。老凤祥之所以成为当地的知名品牌，是因为在当地最大、最繁华的商业街上有一家气派的门店。高线城市和低线城市的消费者对品牌的认知渠道存在差异。简单来说，高线城市的消费者更多地通过线上广告认识品牌，而低线城市的消费者往往受到线下商铺形象的影响。为什么在县城，线下渠道比线上渠道对品牌产生更大影响呢？因为高线城市通常拥有多个商业中心，以北京为例，有三里屯、国贸、王府井、中关村等商业集群地。而县城通常只有一个大型商业集群地，当地所有有一定实力的商户几乎都集中在这个"商业中心"里。这给当地消费者带来了一种错觉：商业中心内的品牌是大牌，而商业中心之外的品牌都是小牌。如果某个品牌在这个商业街上仍然是最引人注目的，那它多半是大牌中的佼佼者。商业中心化现象会导致同类型品牌集中出现。比如，在一些县城里，卖电动车的店铺通常会聚集在同一条街上，餐馆也会集中在一起，卖化肥、种子的商家、甚至做婚庆的也是互相挤在一起。在某个北方县城人流最密集的商业街上，同时有2家蜜雪冰城、2家正新鸡排、2家海澜之家、2家周生生。这些店铺的距离有多近呢？一家蜜雪冰城位于路的南边，而另一家则在不到200米的地方，街道对面。这种选址策略，在一些高线城市的企业看来可能有些难以理解。因为在高线市场中，品牌的选址往往要避开激烈的竞争。例如，同一个商场通常只能有一家喜茶、一家海底捞。然而对于低线城市的商家来说，消费者已经习惯了在一个地方一次性购买心仪的产品。虽然同类型、同品牌的商家聚集在一起可能会面临激烈的同质化竞争，但如果你选择独树一帜，不在人流量聚集的中心地带开店，你可能连与别人竞争的机会都没有。

赚钱的是产品，但赢得客户的是服务。在编辑回到县城老家过春节的时候，发现那里的美妆店80%以上都是护肤体验店。你可以购买一套护肤品，将产品寄存在店里，然后免费享受店内的美容护理服务。通过采访几位店长，我们得知一套护肤礼盒的价格通常在450元至500元之间，客人购买一套礼盒就可以在店里做10次皮肤护理，每次护理至少需要40分钟。从经营效率和成本角度来看，这样的经营方式似乎并不赚钱。然而，我们采访的一些店铺已经经营了六七年，即使他们更换了地址，老顾客仍然会跟随他们。在许多下沉市场中，产品和服务之间的关联更加紧密。在高线市场经营时，我们可能更加关注产品的研发，追求产品的标准化，减少后端的服务以降低经营成本。然而，在下沉市场，为了抓住县城中心的流量，品牌之间的价格竞争和同质化竞争往往更加激烈。消费者选择购买你的产品而不是其他品牌的原因，很可能是一些更加"软性"的因素。例如，柜台销售员是否提供更详细的产品介绍，是否足够亲切。

服务在下沉市场中的重要性

在下沉市场中，成单率更多地依赖于人的因素。对于许多店铺来说，产品赚钱，但是服务赢得客户。举个例子，我的亲戚在老家买了一台互联网电视，经常给卖电视的人打电话询问如何联网，怎样观看会员专属电视剧。虽然这些问题超出了卖电视商家的售后服务范围，但是我的亲戚单纯地认为，既然是在这里购买的电视，商家应该帮助解决这些问题。然而，卖电视的商家从不告诉她“这不是我们的责任”，而是耐心地指导她如何操作，甚至上门帮忙。在下沉市场中，经营带有“服务”属性的品类，商家的服务范围往往超出了售后手册上列出的条目。

在下沉市场中，门店比品牌更重要

在下沉市场中，门店的影响力通常超过了品牌知名度。在一线城市活跃的品牌通常通过在线广告轰炸赢得人们的信任。然而，当前的互联网营销导致消费者面临大量的消费信息，很难辨别哪个品牌好坏、哪个品牌强弱。相比之下，一线城市的居民更倾向于在小红书等平台上主动搜索，寻找品牌的真实情况。一个品牌能够在繁华商业街上开设一家气派的门店，往往比在APP上购买三天的开屏广告更能让人相信其实力。我们在调研中发现，像索菲亚、老凤祥、海澜之家这些在下沉市场被认为是高端品牌的门店都非常大、非常气派。然而，在一线城市，由于地价昂贵，很难通过门店展示品牌实力。而小城镇不仅地价便宜，而且通常只有一条商业街，门店被发现的成本很低，一家气派的门店就是最好的广告牌。比如，许多秦皇岛的居民只购买曲美家居的产品。这是因为曲美在秦皇岛开设了一家非常大的门店，该门店成为了秦皇岛的地标建筑。在人们的认知中，能够开设如此大的门店证明该品牌有实力，产品一定更好，更可靠。想象一下，CK和海澜之家同时进入某个县级市场。虽然CK是一个高端品牌，但它只在商场里有一个100平米的店中店，而海澜之家在商业中心有一个1000平米的独立门店，再加上海澜之家的广告轰炸，当地人会认为穿CK更高级吗？在下沉市场中，将门店打造成地标建筑是打造品牌的捷径。当你成为城市的地标时，小地方的居民很快就会形成共识，认为你是当地最好的。这种直观的感受远比在央视投放20天广告更具说服力。

结语

写这篇文章的目的是为了梳理下沉市场的业务共性，找到下沉市场中的最大共同点。然而，我仍然要再次提醒大家：下沉市场中个体的特点远远大于共同点。只有怀着敬畏之心，你才有可能在下沉市场中获得成功。