年底，我发现了一些现象。一个TOC市场的朋友计划让高管参加几个行业大会，来提高公司的品牌影响力，老板同意了，但后来又否定了。他们给出的理由是一致的，这种大会一下子就要花费几十万，去后弄个展台，虽然能得到一些线索，但基本上都是行业内的人，无法转化为实际销售。此外，大会有线上直播，虽然演讲可能会吸引几万观众，留下一些意向，但实际上很难转化，意义不大。另外一家公司明年直接砍掉一半的公关预算，理由更直接，少做公关传播无法转化，没有意义。他们建议公关部门思考如何将阅读量和销量联系起来，否则就转岗到运营部门做私域。这些现象似乎很正常，可以看出两家公司的领导都非常重视转化，但在日常开会时经常提到提高转化率、品牌重要性和建立高势能、打造影响力等关键词，但在行动时却没有给出足够的预算或只给出很少的预算。到底是哪里出了问题呢？在我看来，问题并不是老板对品宣的理解不够深入，而是在对"品牌重要"这个概念的认知差距和团队缺乏共识的情况下执行起来更加困难。其次，前几年企业花了不少冤枉钱做公关，最终除了得到几百万的阅读量之外，什么都没有留下。这就加剧了见不到效果的锚定现象。那么如何解决营销的问题呢？我认为有四个方面需要考虑：1. 看清楚品效合一偏差在哪里；2. 理解为什么要做营销；3. 观察消费者的变化和营销的难点；4. 弄清楚钱应该花在哪里，如何使用。

在讨论品效合一偏差时，老板对品牌有两种理解，一种是势能品牌，一种是动能品牌。势能品牌是指通过在关键节点不断制造话题和势能差，占据价值高地，让用户认同产品和价值观的某一部分，然后利用势能优势不断推动规模的增长。例如，元气森林在过去两年中不断赞助《我们的乐队》等活动，押注冬奥会，通过谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣等运动员的参与以及老板唐彬森的各种媒体采访来与一线职场人和新锐创业者建立共鸣。这种势能品牌注重速度、公关和话题创意，将品牌推到特定的位置和高度。动能品牌则是在市场上开始声望不大，但产品销量和规模却迅速增长。它们主要通过找到客户需求点，依靠裂变、低价或稀缺等手法快速渗透市场，然后推动认知的变化。例如，奈雪的茶成立不到6年，通过打造网红茶饮不断改变人们对新式茶的认知，从深圳的第一家店扩张到全球584家直营店，会员数超过3500万。在一到两年的时间里，他们的策略非常明确，通过与其他品牌的差异化，频繁推出“营销+低价”的爆款产品，快速占领市场。综上所述，我们可以看出势能品牌更需要投入大量资金和公关活动来打造话题，而动能品牌更注重实际的效果，需要具备供应链能力。关键是，在当前不景气的市场环境下，降低成本和提高效益成为首要任务。所以，出现了认知差距。市场部的同事认为品牌的重要性在于投入多少钱可以打造出来；而老板则考虑到如果将所有的钱都投入进去，万一没有效果怎么办？换句话说，他愿意投入10万或20万，但要看到品牌和转化的双重效果，以确保品牌和营销的正反馈。在公关部门的认知中，10万的预算可能只用于传播，并不会考虑转化。显然，大家对品效合一和品销协同的认知存在差异。那么品效合一是什么意思呢？它既要有品牌，又要有转化，难度比较大；而品效协同则不同，它并不要求在一件事上既要做品牌，又要做转化，而是要在预算上最大限度地分配到公关和效果两个任务上，以实现协同效应。就像买股票一样，你不会把所有的钱都投入到一支股票上，而是需要将资金分配到保守派、高收益和稳定性之间，以保持平衡。因此，我们可以得出一个前提条件，就是要了解公司的品牌定位，明确未来的发展方向，这才是做品牌和营销的根本。只有与老板的认知达成一致，才能实现预算的平衡分配。

过去的营销更注重如何去做，更注重方法论，属于黄金圈法则中最外层的部分（what）。当大家都在做同样的事情时，才开始关注里面的部分（why）。我们为什么要做营销呢？大多数人认为有两种答案：一是为了创造有利于销售的环境，扩大规模并产生更多的交易；二是为了在商业领域中脱颖而出，像玫瑰花一样绽放。然而，历史上许多企业在追求流量和金钱的同时失败了，只有少数伟大的品牌在商业舞台上熠熠生辉。那么为什么会出现这种情况呢？西奥多·莱维特在1960年的《营销短视症》中认为，营销的关键在于根据客户需求，通过一系列的产品创造、生产和提供相关的活动，不断提升品牌价值。换句话说，营销的关键在于运营。问题来了，即使我们投入大量资源去种草，但如果没有转化，我们还需要继续投入吗？

其实，我们可以从结果来看待这个过程，就像与陌生人相处一样，需要经历了解、熟悉、建立信任关系、加深亲密度等阶段。因此，营销的本质在于建立良好的关系。阿里巴巴副总裁肖利华在一次演讲中明确表示，过去的零售思维是将导购和消费者分开，而现在消费者也是KOL（Key Opinion Leader），导购更是KOL。我们不应该只是投入资金吸引客户进来，追求流量，而是要去服务现有用户，根据公共平台的规则组织各种活动，努力让他们参与进来，并为他们提供支持。在这个过程中，“参与进来”是关键。腾讯企业微信行业拓展总经理卢青伟也高度认同这个观点。例如，在很多品牌中，仅仅通过在短视频平台投放广告并不能达到最佳效果，主要原因是仍然采用传统的社交媒体传播方式，在各个平台上组合传播，一边找KOL推广，一边做公关活动。而在抖音的TOP品牌中，成功的关键不仅在于聚焦于单个平台进行垂直推广，还要进行共创。不久前，货拉拉发起了“拉不拉多”舞蹈挑战，明星和KOL都参与其中，还利用话题吸引用户参与，对此感兴趣的用户自然而然成为粉丝，并逐渐转化为核心用户。类似的案例比比皆是，比如家庭清洁智能品牌追觅，阿迪达斯和巴黎欧莱雅等。因此，未来的品牌营销不再仅仅是在公共平台上筛选用户，然后导入私有域，而是要思考“阵地思维”和“共创思维”，全周期地经营用户关系。企业需要确定在哪个平台获得新用户，并思考如何保持这些用户，并进一步提高用户忠诚度和口碑，这才是营销的本质，也是关系经营的核心。## 消费行为发生了变化如果想做到以上所述，首先需要认识到消费者的行为发生了哪些变化。总的来说，有三个方面：### 1. 关注实用从社会消费品零售总额的数据可以看出，消费者在购买决策上更关注实用性，价格和品质先行，一部分群体甚至变得更加理性化。换句话说，同一个消费者在同一品类下既有可能升级消费，也有可能降级消费。以美妆行业为例，用户正在从“购买昂贵的大牌”转变为“购买合适、有共情的品牌”。市场上还出现了很多平价替代品，成为白领群体的首选。我调查了几位女性朋友，发现她们在日常消费中并不节俭，尤其在轻医美、护肤和服装方面。然而，对于购买一款菜篮子式的女包，她们认为通勤使用的平价替代品性价比更高，而正牌的品牌适合正式场合，所以她们会根据具体场景做出决策。消费分级核心在于“落差感”，这里我要提到“需求论”（Demand Theory）。传统的营销需求论认为，消费者购买某个产品是因为他们对此有需求，而这种需求大多源于欲望。然而，在过去的三年中，很多人都呆在家里，开始思考他们内心深处真正想要的东西，这导致简单地用行为解释心理的方法已经不再有效。人们开始以“为什么（why）”为中心关注自己的内心需求，并发现自己的行为与内心的脱节。在转变思维后，人们开始通过选择高品质产品来满足真实需求，通过选择平价替代品来满足理想需求。过去一年，我们看到维密秀的停办，ZARA的下滑，而像优衣库和无印良品这样以供应链创新和极简主义为核心的品牌却持续增长。这一切反映出消费者不再单纯追求品牌符号的价值，而是重新审视自己的人生。理解这一点就能理解分层消费的本质，我们不能简单地通过行为推测需求，而是要找到用户内心渴望的东西以及理想与现实之间的矛盾。### 2. 分层明显背后代表消费圈层，品牌偏好上，小众化和大众化并存。年轻一代更加关注国货小品牌，愿意花时间和精力去搜索、尝试符合自己个性的产品。以我自己为例，几个月前我居然为了外观而购买了一款电动剃须刀，品牌名为“有色（YOOSE）”。该产品的核心竞争力在于“设计与外观”，出于好奇心，我甚至加入了该品牌的社群。之后，我查阅了该公司的公开信息，发现该品牌在2021年在抖音上曝光超过1.3亿次，在小红书上曝光超过3100万次，一年的GMV超过3亿。而且，大部分消费群体是95后和00后。除了这个圈层，其他领域也有类似的情况。例如，在《消费者报道》推出的《2022年企业Z指数报告》中，安踏指数高达98.6，在国潮服饰领域排名第一，而李宁排名第二，指数高达97.1。在美妆行业，Z时代的消费者（占45%）最常购买国内新锐品牌（如花西子），他们购买的主要原因是朋友的推荐、社交需求和跨界联名。兴趣运动也是一样，今年下半年，我发现大部分朋友圈都在晒露营、滑雪、冲浪和滑板，这成为一些新中产阶级的“社交货币”。这说明了什么？圈层本身是身份的标识，也是对价值观和文化的认同。它代表了消费表达、消费社交和消费的个人满足。在这种逻辑下，商品的价值最大化实际上是消费群体内在价值的最大化。### 3. 心理价值在M型社会中，我们明显观察到焦虑感正在上升。这种感觉与2016年知识付费热潮的崛起不同（当时是由于投资热、资金充裕和需求增多），现在的情况正好相反。随着供给侧改革、技术升级和中产阶级的担忧被取代的焦虑感增加，社会的不稳定性也在加剧。过去，人们认为无忧无虑的90后现在已经三十多岁，成为社会的中坚力量。回过头来看，他们也将成为承受巨大压力的“三明治一族”（上有老，下有小）。

身边人而言：与我一起上班的朋友们，包括运营和市场人员，以前几年，他们根本不用担心工作问题。如果他们对工作不满意，就会立即换工作。但是，从今年开始，他们明显感到心理压力增加了。以前换工作很容易，但现在却很难找到新的工作机会。所以，他们只能选择求稳定，但同时也要不断加班加点。裸辞更是可怕，因为现在有两个选择：一是成为自媒体博主，通过发布视频和图文内容来赚钱；二是开一家线下实体店，做自己的品牌。然而，无论选择哪个路径，都面临着流量不足的困境。他们想要躺下休息一下，但却做不到；想要努力奋斗，却无法取得胜利。在这背后，知识焦虑变得更加严重了。以前，他们担心自己的知识跟不上时代的步伐，而现在每个人都在表达和输出知识。而疫情更加加剧了这种焦虑感。与此同时，大众对于消费者焦虑的感知也发生了变化。只有创新能够真正减轻或解除消费者的焦虑，才能带来价值。这种创新未必是知识，而是为中产阶级创造新的价值观和理念，比如，认识到满足感，重新定义人生成就等。

营销的三大难点

种种变化背后所意味着的是，如果品牌继续使用传统的营销手段和策略，就会失去效果。那么，具体有哪些难点呢？

1. 爆款的难度增加

最近我见过一些服务大厂的社交供应链公司，他们都在苦恼如何创造独特的创意并掌握好内容的尺度。一位领导人反馈说，以往的事件营销和话题综艺很容易适得其反，大家开始更关注与生活相关的话题。在生活方面，用户更加关注一些问题，比如我的生活必需品有哪些？是否便宜？什么时候发货？能不能买感冒药？如何提高身体免疫力等等。人们更渴望获得一些有价值的知识和提升建议，而不仅仅是一些科普和产品功能的介绍。此外，软广告很容易激怒消费者。行动方面，焦虑、宅、躺平、松弛感、内耗、不反抗、刘畊宏女孩、自我提升、60分父母、冥想等关键词成为了热门，这反映出人们渴望消除低价值感，重新掌握生活的主动权。所有这些都更加考验我们的洞察力以及对科普类内容的产出，但在传播中不能过于跟风，生产空洞的内容，并且更适合打造品牌而非转化。

2. 渠道和名词的复杂性

一位零食公司的市场负责人表示，他们最头疼的问题并不是维护用户，而是各种渠道和名词，简直学不过来。从私域到公域，再从公域到全域，再从全域引入数字化工具，转型的过程中处处都充满了危机。比如，抖音的营销场、内容场、中心场、5A人群、搜索优化、鲁班、巨量引擎、巨量千川、抖+，电商罗盘；淘宝的三宝一券（店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券）。小红书的专业号、品牌合作、薯条、惊喜盒子、定制贴纸、火焰话题、搜索彩蛋、短信提醒、原生落地页；快手的磁力聚星、磁力金牛，快手粉条。还有起量、螺旋起号、卡直播广场、顺爆连爆、直播间流量层级，互动率、UV价值、达人相似、各种引流，利润爆款等各种专业术语。你会发现每个平台都有一套推广方法论，但老板愿意多尝试，而团队找不到专业人才就得自己学习，最终预算没有得到充分发挥，还走了弯路。企业服务工具更多，各种SCRM软件、营销自动化、财务管理等帮你打造数据、内容资产，说的花里胡哨。但是弄明白后发现，原来只需要加个好友、发个朋友圈、在线协同表格，对于一些公司来说并不需要那么繁琐，而老板常常因为各种额外商业信息而感到烦恼。

3. 营销组合的复杂性

一方面，老板总是想玩新花样，结果却是伪需求。经常在微信群里发别人的公众号推文，有一图流，反向操作爆梗，创意海报，然后在大群里说，你们也想想如何做。如果你不落实这个需求，以后会被骂；如果你落实了，却发现这个需求是老板的想法，还让大家转发朋友圈，看似是狂欢实则陷入了知识诅咒的陷阱。其次，在推广方面，老板总是想要做大的。他们觉得花钱没有带来10倍的效果，就觉得团队或个人不行。他们可能会花几十万在抖音上投放广告，但转化率很低；或者在公众号上做品牌宣传之后，会说竞品为什么做得那么好，我们为什么做得那么差？实际上，营销环境非常复杂，你看到别人的一招制敌，可能只是最后一招，前面的投入都是沉没成本。另一方面，跨界组合、反差营销、节日营销常常让市场部措手不及。很多B轮以下的公司没有全能型人才和全年规划的可能性，但是老板常常看到别人家在节日时炫耀，就会临时起意去做。当半瓶子不满和似懂非懂的人结合起来，再加上临时抱佛脚，有时候再找外部支持，最终的结果就不如人意了。除此之外，还有更多琐碎的问题。那么，在营销过程中，我们到底该关注什么，以保证外部渠道和内部运营的双向兼容呢？我认为应该回归商业本质。

回归极简营销

前几天，在高管会上，刘强东说了一句话：不要给我那么多新理念和新词汇，要回归商业常识的五要素（产品、价格、服务、成本、效率）。我非常赞同这句话。在这个繁琐的时代，营销越来越需要回归到“极简主义”。所谓极简主义就是要以少为多，因为你的资源是有限的，不能在每个方面都下功夫。营销不是全面发展，平均用力，而是要集中力量，在关键点上发力，调动所有资源，将营销做到极致。因此，在营销过程中，我们应该关注什么呢？

客户细分和目标客户选择对于推荐产品的个性化展示非常重要

在天猫、抖音、小红书等电商平台上，每次打开推荐产品页，你会发现推荐的商品都不一样。这是因为不同的平台根据客户的不同特征进行了细分，并选择了特定的目标客户群体。

客户细分是将客户按照不同的维度进行分群，就像把一块蛋糕切成若干小块一样。可以根据地域、年龄、收入、性别、家庭角色、对某个产品的关注度等维度进行筛选。目标客户选择则是从所有的客户群体中，选择部分作为主要目标进行推广。

在过去，由于数据和技术的限制，早期客户细分主要在CRM系统中进行。只有在CRM系统中，才能获取用户的消费、标签和画像信息，通过等级积分、忠诚度、会员卡等进行区分。现在，借助于SCRM产品，可以更好地解决这个问题。但是，面临一个新的挑战，即品牌在推广前没有获取到具体的用户画像信息怎么办？针对这个问题，每个头部平台都有相应的数据分析工具。例如，智能清洁家电品牌追觅在推广过程中，通过数据分析认识到用户的内容消费审美，并利用明星、KOL和其他领域的达人进行推广，引发热议。通过用户产生各种内容，吸引了抖音用户的注意，最终销售持续三个月霸榜，用户数量增长到1.2亿。总的来说，营销布局可以分为三个部分：自传播（主要通过品牌账号传播主张，吸引和留住客户）、他传播（通过产品评测、垂直领域的达人产生内容）和我传播（通过与生活相关的垂直领域的达人进行合作，渗透潜在消费者）。这种方法不仅帮助企业解决了内容生产的问题，还摒弃了传统的社交式均衡营销和低价逻辑，采用了阵地战的思维，从数据开采到培育、筛选、转化一气呵成。

用什么方法来打造高说服力的营销策略

首先，营销是品牌的一个工具，在长尾商业模式下，要建立自己的长尾定位，也就是所谓的USP（Unique Selling Proposition），即独特消费主张。这个方法强调的是产品和服务在什么场景下提供什么价值，通过在消费者心中建立潜意识的印象。可以先思考一下，自己的品牌是否具备能够让别人一句话知道你在哪里做什么的特点。

其次，品牌之锚也是一种打法，也被称为锚定效应。例如，元气森林和瑞幸咖啡在刚开始的时候有一些相似之处，他们通过与对标品的比较，通过公关手段在消费者心中树立了自己的位置。在经济学中，成本是放弃最大价值的代价，锚定效应则是让消费者把其他品牌的商品和服务当做机会成本，让自己的品牌成为他们的首选，在自身的优势和竞争对手的劣势之间建立起屏障。

另外，同理心和生活方式的塑造也是非常重要的。对于很多品牌来说，转变内容营销的重点是围绕分级客户展开，挖掘他们的生活消费和兴趣等关键词，从他们的需求出发，可以提供正向情绪的按摩，也可以释放负向情绪。关键在于角色的转化，品牌需要从生活、生存和生产的角度审视自己提供的价值方案，从说教式的传播转变为与消费者合作的合伙人关系。值得注意的是，我们现在正处在协同关键期，应该将推广思维转化为“拥抱思维”，与达人一起成长，毕竟很多达人之前可能在互联网公司工作，对产品和商业更加敏感。如果借助大平台，发起相关挑战，全年最好将注意力集中在几个内容大方向上，更能够塑造内在价值。

如何选择适合的营销渠道

很多老板和市场部都对选择营销渠道感到困惑。假设你一年的预算只有300万，最佳的办法是在筛选完客户群体后，确定他们在哪个平台上活跃度最高。如果他们主要在抖音上活跃，那么你应该将三分之二的精力放在抖音上，另外三分之一用于小红书、公众号等渠道进行品牌宣传。有些公司总是想追求平均分配的均衡策略，这是不可取的。还有一些单品牌为了销售考虑，同时在京东、天猫、抖音、自有私域商城上开店，认为这样可以带来自然流量。然而，结果往往是每个平台都需要一个人负责，最终却没有一个平台做得好，人力成本和推广成本都白白浪费了。不要被大品牌的推广方式所迷惑，你能在各个平台上看到各种营销话题百花齐放，并不代表你能够很好地运用这些平台；当你有足够的实力时，再进行扩张才是稳妥之道。客户群体、说服力和渠道是简化营销的关键，只要理解了这三者，运气应该也会更好。假设你的供应链具备优势，比如茶饮品牌，一年内可以推出几十款爆款产品，可以集中精力在一个平台上不断尝试新的玩法，这样你就能为品牌积累更多的资产。

总结一下，营销的本质是关系经营。用户心理正在从需求为中心慢慢转变为需要为中心，营销的难点在于如何打造爆款、如何选择合适的渠道、如何运用不同的方法论。简化营销的核心在于找到细分目标客户，可以通过大平台的数据分析工具进行分析，设定好锚定点，并不是传播知识，而是共同创造并塑造生活方式。渠道不在于数量的多少，而在于精准度。运用阵地思维来经营品牌，将预算的三分之二用于深耕一个平台，将三分之一用于社交种草和公关传播，找到关键节点进行宣传。