联名营销是一种品牌营销策略，通过与其他品牌或IP合作，以共同推出联名产品或活动的方式来吸引消费者的注意。好利来是一个品牌，在过去几年中积极尝试联名营销，与多个热门品牌和IP合作推出了各种联名产品。这种策略在社交媒体上取得了很大的成功，使好利来成为了年轻化的品牌之一。然而，过度依赖联名营销也存在一些问题，如短期效应、品牌形象扁平化等。因此，好利来需要思考如何在联名营销的同时保持自身的独特性和品牌价值。

今年的520，好利来与Barbie芭比和珠宝品牌YVMIN尤目推出了多款联名礼盒，涵盖了玩具和珠宝两个热门的送礼品类。这次联名可以说是好利来对这个节日的高度重视。虽然Barbie芭比和YVMIN尤目都是相对小众的品牌，但与好利来的受众高度重合，因此这次的联名是合情合理的选择。然而，由于这两个品牌相对小众，联名的影响力和驱动力有限，因此无法制造太大的热点。这也提醒了好利来，过度依赖联名营销可能会限制品牌的口碑和销量。

好利来自2019年开始尝试品牌联名营销，并在近几年中频繁展开了近40次的联名活动。这些联名活动给好利来带来了增长的机会，也让品牌摆脱了老气的形象，成为了年轻人喜爱的品牌之一。然而，随着联名活动的增多，好利来的品牌形象逐渐扁平化。虽然品牌形象变得更年轻、更好玩，但具体来说，消费者对于好利来的印象并不太清晰。好利来需要思考如何在联名营销的同时保持品牌的独特性和形象。

一个好的品牌形象应该是具体而有影像记忆的，而不仅仅是一些泛泛的词汇。好利来在近40次联名中，跟随潮流的特点比较明显。潮流是年轻人喜欢的品牌、IP、文化，也可能是某种社会现象。好利来在这方面做得相当不错，通过敏锐的洞察力跟上了潮流的趋势。

总之，联名营销是一种有效的品牌营销策略，但过度依赖联名营销可能限制品牌的发展。好利来在近年来通过频繁的联名活动取得了一定的成功，但也需要思考如何在联名营销的同时保持品牌的独特性和形象。一个好的品牌形象应该是具体而有影像记忆的，好利来可以通过跟随潮流的特点来塑造自己的品牌形象。

需要警惕的是，潮流可以分为多个大的分类，例如二次元、游戏、街头文化、小众运动等等。然而，我们很难预测潮流将从何处来临，以及何时会到来。此外，“赶潮流”并没有太高的门槛，因此判断品牌联名的主要标准就是诚意。那么，如何凸显诚意呢？一个常见的方法是在视觉和产品方面下足功夫。好利来也在尝试这样的路子，希望通过视觉设计和产品创新将潮流带来的流量转移到品牌建设中。然而，就目前来看，这条路似乎并不太顺畅。

通过观察好利来的联名产品设计，我们可以看到它们几乎涵盖了日式唯美、赛博科幻、童趣可爱等多种视觉风格。在这个越来越理性的消费时代，视觉体验仍然在购买决策中起着重要的作用。然而，从品牌建设的角度来看，好利来的联名视觉设计虽然美观，但效果却有所打折。想想那些在品牌联名领域取得成功的品牌和案例：喜茶在logo上下足功夫，形成视觉上的印象；瑞幸的品牌联名设计花哨，但只在杯套和包装袋上，核心的杯体几乎没有变化，不让视觉喧宾夺主。相比之下，好利来每次的联名主题都不同，视觉风格、产品包装甚至蛋糕形状都千差万别。在花哨的包装和周边设计中，扁平化的logo缺乏足够的记忆点。好利来在2020年调整了品牌logo，使其更加简洁干练，更符合现代审美趋势。然而，这也减损了一部分品牌特色。结果就是，在过于简洁的品牌logo中，缺乏辨识度；而在花哨的联名视觉设计中，也没有强烈的感知和记忆。

产品本身是关键

在引人注目的外观设计下，好利来的产品口碑常常褒贬不一。一方面，众口难调，而且烘焙产品的工艺有一定门槛；另一方面，产品价格和视觉体验提高了消费者的期望。据报道，在截至2022年12月初的销售总额中，好利来的爆款单品半熟芝士占了30%，而联名产品仅占20%。在2023年第一季度没有推出引人注目的联名作品的情况下，这个比例可能会更低。这背后的原因并不难理解。从人群属性来看，粉丝对联名IP有着固有的偏好，对口味要求并不高，更多的是一次性消费行为。而那些注重口味的人才是长期回购的核心顾客。如果联名产品的口味不能令人满意，消费者自然会转向其他产品，甚至其他品牌。

联名不再适用

喜茶、瑞幸等品牌曾经疯狂地进行联名，但后来它们回归清醒，不再将联名视为品牌的核心能力。或许，这也将是好利来未来要走的路。烘焙行业有一个谚语：“5年洗牌一次”。在疫情的加速下，洗牌提前到来，因此许多品牌纷纷退出了市场。在市场环境不佳的情况下，生存才是最重要的事情，好利来之所以能够幸存下来，很大程度上要归功于品牌联名这一临时救命的办法。要知道，在2019年，尽管好利来已经在升级新门店、打造个人IP，尝试建立新的产品和渠道等方式自救，但老化的品牌力并没有给好利来留下太多时间和资源来重建核心竞争力。联名这种借力模式，借助品牌力、产品力、渠道力、设计力等帮助好利来解决了难题，给予了足够的缓冲来转身。

品牌联名的局限性

品牌联名本质上是一场流量游戏，也是一种高级促销手法。在奢侈品领域，几乎不会公开打折，因为促销活动会减低品牌价值，暗示品牌并不值得标价。同样地，虽然品牌联名有机会形成1+1≥2的效果，但也将两个品牌置于同一竞争擂台上。消费者究竟是为了哪个品牌而来，谁在借谁的力，结果一目了然。因此，频繁地进行联名活动，无疑会暗示自身品牌力不足。

在品牌建设的早期阶段，我们可以容忍一些做法，因为这并不会对品牌造成太大的伤害。但是当品牌已经具备一定的实力却还不够强大时，这样的做法就会不断地提醒消费者品牌在市场中的地位和实力，从而固化品牌在消费者心目中的位置，给品牌的后续发展带来阻力。

经营效益和成本问题对于消费者来说，联名合作和推出新品对他们来说并没有太大差别。不论口味、造型还是包装，它们只是在产品中增加了一些新意，给人一种新鲜感。但是对于营销人员来说，我深知这两种方式是完全不同的。联名合作营销往往需要投入大量的人力和财力，如果联名合作的效果不佳，品牌的财务风险也会相应增加。而且，时间也是一个巨大的成本。此时正是利用时间差去建立品牌核心竞争力的时机。但就目前的情况来看，好利来在概念主题门店推进、新渠道建设和新品研发方面的进展稍显不足。

在当前的消费环境下，“反种草”和“core文化”的出现已经表明消费者对于品牌过度宣传和形式化的营销方式的不满。好的营销一定要适度，过于追求流量而忽视产品力，会使消费者怀疑品牌的动机，甚至对品牌的信任产生负面影响，对品牌的财务状况也可能造成潜在的损害。品牌经营是一种长期的行为，而营销只是为了在短期内实现经营目标而进行的系统活动。好利来在过去的三年时间里成功扭转了在大众心中的陈旧形象，品牌力也得到了显著提升。在当前市场相对稳定的情况下，现在是修炼内功、扩大品牌优势的时候。好利来应该考虑让持续三年的品牌联名活动回归冷静。