提到运动品牌，肯定离不开耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马、安踏、李宁、特步等国内外巨头。这些品牌不仅规模庞大，而且历史悠久，有些甚至已经存在了几十年甚至上百年。过去到现在，它们推出了无数品牌战略和传播活动，其中包含了众多的策略概念和创意表现，要在一篇文章中全面涵盖、分析和学习它们是不可能的。复杂问题越是需要简单原则。本文将从两个维度，即“根本上”和“整体上”，简明扼要地分析主流运动品牌背后值得学习的策略和创意精髓。所谓“根本上”，即以我提出的“人性本质坐标系”作为分析框架。而“整体上”则是从时间的角度出发，审视经过时间考验后，哪些策略仍然具有持久力，哪些只是昙花一现。

前情提要：什么是“人性本质坐标系”？请参阅专栏开篇文章《重磅！一整套品牌战略制定+落地创意执行的终极完整方法论》。从根本上来看，我认为运动品牌的本质是反映人性中的“冒险精神”。无论时间和空间如何变化，无论身处何种文化、国家或种族，这都是不变的本质。耐克创始人菲尔·奈特在他的自传《鞋狗》中直言不讳地说：“每个跑者都清楚这一点。你不停地跑步，一段接着一段，却不太清楚为什么而跑。你告诉自己跑步是为了某个目标，追求某种刺激，但你跑步的真正原因却是停下来会让你感觉到对死亡的恐惧。”生命在于运动，但为什么生命需要运动呢？因为运动能帮助人们克服内心对死亡的焦虑。运动的本质就是展开一场逃脱死亡束缚的冒险。在运动的巅峰体验中，人们能够感受到战胜死亡恐惧的激情和喜悦。也许正是因为菲尔·奈特对自我认知的清晰，耐克品牌始终贯穿着一种战胜死亡恐惧的冒险气质。根据奥格威的品牌形象理论，耐克品牌的根本策略就是打造敢于挑战一切的“挑战者”形象。耐克的气质和形象最好地体现在那句全球知名的口号“JUST DO IT”。这句口号从现实和本质两个层面来理解。现实层面是戏剧性的，1977年，美国罪犯加里·吉尔莫再次犯下抢劫和谋杀罪。在此之前的死刑因为美国暂停而仅判监禁。1976年恢复死刑后，他成为了美国恢复执行死刑的第一个人，备受关注。行刑前，执行者问吉尔莫有何遗言，他简单地回答：“动手吧（Let’s do it）”。耐克御用广告公司W+K创始人丹·韦登从中获得灵感，他回忆道：“我清楚地记得，那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。但我很喜欢他临死前说的这句话，尤其是其中的‘do it’两个词，很潇洒，很符合体育精神。”为了增加这句话的感染力，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。抛开戏剧性的创意层面，我们继续深入探讨更本质的策略层面。“JUST DO IT”首次亮相是在1988年耐克的跑步宣传片中。耐克成立于1972年，在此之前的十多年中，耐克以什么形象存在？答案当然是早已存在的“挑战者”形象。耐克“挑战者”品牌形象的人格原型是著名跑步运动员史蒂夫·普雷方丹。1973年，也就是耐克品牌和第一双带有Swoosh标志的鞋诞生的两年后，这家初创制鞋公司签下了他们的第一位跑步明星。普雷方丹是俄勒冈本地的选手，也是美国多项中长跑纪录的保持者，他参加了1972年的慕尼黑奥运会，并登上《体育》杂志的封面，被誉为“美国的跑道传奇”。

这位传奇人物在只有22岁时就已经是美国家喻户晓的田径运动员。可以毫不夸张地说，他拥有铁血战士般的斗志，每场比赛都是用生命在奔跑。他好斗的天性、疯狂的比赛策略以及与生俱来的个人魅力为他赢得了无数粉丝，并激励着新一代跑者全力以赴。普雷方丹曾经宣称：“别人用文字、音乐或画笔和颜料来创作，而我跑起来的时候，就是在创作美妙的作品。我就是要让人停下来，并发出感叹：我从来没见过谁这样跑。”他还说：“我不是在跑步，我是在给大家制造刺激。”当普雷方丹崭露头角时，跑步还不是一项主流运动。当跑者在路上奔跑时，司机们不愿意与他们共享道路，常常会对他们大喊大叫，并扔垃圾给他们。普雷方丹改变了人们对跑者的看法，从嫌弃转变为钦佩。

凭借着无可争议的赛事成就和积极进取的个性，普雷方丹成为了让跑步变得酷的第一个人。他与耐克合作，共同塑造了耐克作为一个值得信赖的跑步品牌的形象，同时也将这家公司从国内的鞋类经销商转变为一个全球品牌。耐克的联合创始人菲尔·奈特评价普雷方丹说：“普雷（史蒂夫·普雷方丹）是一个来自工薪阶层的反叛者，一个充满自豪和勇气的人。他的精神是耐克公司灵魂的基石。”

学习运动品牌背后的策略与创意

现在，我们可以更简单地理解耐克的挑战者精神，它代表了迈克尔·乔丹的激情和“JUST DO IT”的勇气，而不是史蒂夫•普雷方丹。这就是创意和策略之间的关系。创意可以从各种来源获得灵感，比如产品和品牌自身的戏剧性，奇特的现象，全球新闻，古老的历史，时尚潮流，传世故事和现实中的人物。而策略则更具体。品牌策略通常源于创始团队的理念和个性，产品的功能和设计，品类的基本价值，市场的竞争态势，以及消费者的观念，文化习俗和人性的欲望等等。品牌的本质是反映人性，而人性的本质是永恒的死亡焦虑和由此产生的行为。我正是通过抓住这两个本质，来分析和理解各个行业中品牌策略和创意的多变性。创意和策略之间还有更深层次的关系，即“因果论”与“目的论”的关系。要深入理解品牌和人性，就需要理解“因果论”和“目的论”。因果论是形式和逻辑的体现，是理解现象、科学、自然和客观世界的最佳工具。例如，刮风会下雨，苹果成熟会掉落，太阳升起月亮会落下。但是，“因果论”无法根本理解人性，因为人总是有目的，而自然界和宇宙没有目的。人性的本质在于目的，人总是有明确或隐含的目的，然后通过“因果”逻辑来行动，组织资源，思考因果关系以实现目标。在我看来，人的最终目的是试图平衡内心的“死亡焦虑”。为了实现这个目标，人们采取了各种因果形式和逻辑，要么依靠自身力量来“掌控”死亡，要么勇敢地与之冒险。要么依靠他人获得“归属”的安全感，要么借助与众不同的“独立”力量。耐克创始人菲尔•奈特非常清楚，运动的最终目的是克服内心的死亡恐惧，一旦停下来就意味着死亡。有了这个最终目的，就有了最基本的品牌策略。正因为有了这个最终目的，耐克才能坚持做一名终身的“鞋狗”，发现史蒂夫•普雷方丹，喊出“JUST DO IT”，冒险地签下尚未成名的迈克尔·乔丹，乃至在2020年乔治·弗洛伊德事件中，表达反对种族主义和抗议警察暴行的精神态度。回顾过去几十年耐克所有的创意概念，都是在不遗余力地从各个角度诠释“JUST DO IT”，塑造“挑战者”形象，传递背后永恒的冒险精神。

如果以耐克持之以恒的品牌策略为参照，我们能更清楚地看到锐步和阿迪达斯在品牌策略上的投机和混乱。在1980年代，锐步曾一度超过耐克，主导男性运动鞋市场。然而，随着80年代美国女性健美操的兴起，锐步抓住了女性运动鞋市场的机会，推出了品牌历史上第一双女性运动鞋——Reebok Freestyle。最终，在1987年锐步销量一举超过了耐克。正是在这个竞争背景下，耐克委托广告公司W+K创作了“JUST DO IT”，从而提升了品牌的影响力。到了90年代，锐步凭借NBA球星迪·布朗和能够充气的创新产品锐步Pump球鞋，继续保持强劲的势头。然而，从2000年开始，锐步的影响力逐渐下滑，最终在2006年被阿迪达斯收购，2021年又被抛售。锐步的衰落根本原因是产品创新不足。在推出备受好评的Pump系列球鞋之后，锐步接连推出的“流动气垫”DMX中底科技存在耐久性不足的问题。随后推出的ZigTech等新技术也未能引起轰动。相比之下，耐克和阿迪达斯在产品科技上取得了跨越式的发展。其次，锐步缺乏长期坚持的品牌策略。耐克一直围绕“JUST DO IT”塑造品牌形象，而锐步频繁更换广告语：Time to play、Life is short——play hard、Pump up&Air Out、Wear the Vector——outperform、Defy Convention、Are You Feeling it？、Planet Reebok、Reebok let UBU、Run Easy……

直到2005年，锐步最终确定了一个长期的品牌主张：“我就是我”，这个主张能够展示运动冒险的特质和创意表现的空间。然而，在2006年被阿迪达斯收购后，锐步经历了多次改变，到2014年，转型为专注于健身市场的运动品牌。因此，他们放弃了“我就是我”的品牌主张，换成了三角形的Logo和“炼出至我”的口号。在“炼出至我”的品牌主张下，锐步推出了一条创意广告《25915天》，成功利用了健身风潮的机遇，证明了他们在商业方面的敏锐度。然而，将如此庞大的品牌寄托在一时的潮流上可能不是长久之计。流行的运动场景会不断变化，健身的流行也有限。主流运动品牌可以借势时髦的运动场景，但不能只局限于某个特定的场景，除非打算成为细分专业的小众品牌。在后面讲到的“90后李宁”转型失败的故事中，我们可以看到这其中的原因。缺乏耐心、缺乏长期意识，缺乏对运动品牌本质的考量，这可能是锐步品牌策略的问题。从整体的品牌策略来看，我认为阿迪达斯也存在问题。阿迪达斯有着悠久的品牌历史。简单来说，耐克是通过跑步和篮球起家，而阿迪达斯则是通过足球起家。不同之处在于，无论是在跑步赛道上还是在篮球场上，耐克始终保持着“挑战者”的形象。而在足球场上，阿迪达斯也曾经是如此。2015年，阿迪达斯开始进行品牌革新，提出了“创造新未来”的品牌战略，将“运动创造力”作为核心理念。紧接着，在2016年3月，他们推出了全球战役“由我创造”，并在2017年发布了全球TVC“集结创造者”，2018年是“原创不息”，2020年的春节营销主题是“新年造万象”。这一系列的品牌动作背后，实际上是为了与耐克强势的“自我挑战”硬核运动品牌形象区隔开来，将自身定位为“创造性运动品牌”，从“运动品牌”转变为“创造性运动品牌”。

运动品牌的创造性运动概念是否可行？运动本质上是一种冒险精神，这是运动品牌的核心。运动员和创造者之间的联系并不紧密，他们最多只能算是远房亲戚，没有太深的血脉亲情。消费者喜欢运动有许多原因，但说他们热爱运动是因为热爱创造，这未免有些言过其实。尽管阿迪达斯决心实施“创造性运动品牌”战略，但我们看看他们近十年找的明星代言人都是谁？刘亦菲、杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺、奚梦瑶、昆凌、迪丽热巴、Angelababy、王嘉尔、张钧甯、彭于晏、邓伦、赵又廷……说这些明星充满创造力需要勇气。从结果来看，阿迪达斯想要将自己从“运动品牌”变成“时尚运动品牌”。对于一个小众细分品牌来说，押宝“创造性运动品牌”或聚焦“时尚运动品牌”或许可行。但对于像阿迪达斯这样综合实力的品牌来说，脱离了运动品牌的本质，问题就接踵而至。阿迪达斯在全球市场的颓势或许就是证明。在国内，最喜欢模仿阿迪达斯的可能是李宁。阿迪达斯喊出“Impossible is Nothing（没有不可能）”后，李宁喊出了“Anything is possible（一切皆有可能）”。李宁最为人所知的是2010年转型“90后李宁”，这一战略至今影响深远。现在有分析称，“90后李宁”战略本身没有问题，只是时间不对。因为2010年的90后最多只有20岁，缺乏消费能力。假设这一分析是正确的，那么在“90后李宁”转型成功的10年或20年之后，当90后逐渐变成中年人时，李宁又该何去何从？难道继续转型为“00后李宁”？这显然是荒谬的。90后李宁转型战略存在两个危险：脱离目标的危险和具象化的危险。脱离目标的危险很好理解，就是脱离运动品牌的本质。运动品牌的最终目标是什么？就是成为运动品牌。运动品牌最初由品牌方自我定义，今天任何人都可以宣布成立一个运动品牌。但成为运动品牌最终是由消费者来定义的。不同品牌在实现这一目标时有不同的路径和策略，但前提是始终不能脱离运动的本质。如果说90后李宁等于运动品牌，那么逻辑上就是说90后等于运动。每一代人都喜欢运动，但没有哪一代人能代表运动。90后李宁的本质是年轻化的李宁，同样的逻辑，“年轻”并不等于“运动”。李宁决定全力投入90后市场，意味着脱离了运动品牌的轨道。具象化的危险是指将品牌局限在90后等具体群体上，无法持久地锁定在任何具象的人群或场景上。因为一切事物都在不断变化，人们的观念、年龄和收入都会发生变化，场景也会随着流行趋势的变迁而改变。当90后这个热闹的消费群体逐渐变成市场上默默无闻的大多数时，当一个曾经兴盛繁华的消费场景逐渐失去流行魅力时，品牌就有沉没的危险。前几年随着健身和女性平权运动的兴起，迅速崛起的安德玛和Lululemon，如今恐怕势头难以持续。同样，锐步从综合运动品牌转型为健身运动品牌，也不是长久之计。从根本上说，运动品牌应该依附在抽象的运动精神上，而不是具象的运动场景上。曾在上个世纪与耐克、锐步和阿迪达斯竞争失败，后来破产并被收购的匡威，在摇滚明星和乐迷的青睐下重新崛起。但匡威并不仅仅寄生在摇滚音乐场景上，而是寄生在摇滚音乐背后的“反叛精神”上。当摇滚乐潮流逝去时，匡威所代表的年轻反叛精神可以继续寄生在街头滑板、涂鸦、嘻哈、跑酷、街舞等场景中，这才是真正的长久之计。正所谓，场景易逝，而年轻人的反叛精神是永恒的。受到阿迪达斯转型时尚运动品牌的启发，转型失败后的李宁也跟进了时尚运动品牌战略，成为重新崛起的“国潮李宁”。时尚、国潮和运动之间的关系是一个问题。至少国内那些曾经走时尚运动路线的品牌都已经消失不见了。例如“德尔惠”分别请吴奇隆和周杰伦代言，“名乐”请F4和郑伊健代言，“贵人鸟”请阿杜代言，“美克”请罗志祥和孙燕姿代言……只有安踏曾请谢霆锋代言，并后来从时尚运动品牌转型为专业跑步品牌，赞助了许多马拉松赛事，才幸存下来。锐步也曾走过时尚运动品牌的路线，但后来抓住了李宁转型失误的机会，专注于运动市场，并成功超越了李宁。当阿迪达斯和李宁的运动形象逐渐模糊时，真正与阿迪达斯有血脉亲情的“彪马”（PUMA）坚守着作为运动品牌的初心。

彪马是一家二线运动品牌，它的起步和阿迪达斯类似，都是从足球场开始的。然而，彪马和锐步在被收购后的表现有所不同。2007年，Gucci母公司开云集团收购了PUMA股权，然后2008年全球金融危机爆发，接着在2010年，与彪马合作的知名设计师亚历山大·麦昆自缢身亡。这些事件使得PUMA的股价开始下跌，陷入困境。然而，在2013年彪马进行了战略调整，并提出了新的品牌使命——成为全球最快的运动品牌。他们重新聚焦于“FOREVER FASTER”品牌策略。这个品牌使命更加强调运动精神的本质，比阿迪达斯所谓的“创造性运动品牌”定位更具优势。PUMA勇于承担风险，并坚持“Forever Faster”品牌承诺。经过战略调整，2019年彪马取得了史上最好的业绩，全球收入达到55亿欧元，位居运动品牌第三名的位置。此外，彪马还与牙买加的五届奥运会冠军、世界上跑得最快的女运动员伊莱恩·汤普森-赫拉签约，进一步提升了品牌形象。

与彪马不同，New Balance是一个聚焦于“慢”的品牌。在中国市场上，New Balance在90年代进入市场，后因商标纠纷退出，但在2003年通过代理制再次进入，2009年建立了全资子公司。2011年，他们开始主推复古慢跑鞋系列，迎来了新的机遇。New Balance成为了“慢跑鞋之王”，赶上了中国2010年兴起的跑步热潮。从内部视角来看，New Balance对“慢跑”的定义进行了拓宽，重新演绎了“慢跑”的概念，并将“慢”作为品牌精神的核心。运动的本质是反映人们心中的冒险精神，追求更快、更高、更强的突破。然而，当追求速度的跑步逐渐演变为不追求速度的大众慢跑时，运动的精神内涵开始跳出运动本身的范畴，进入了另一个意义的空间。New Balance推出了全新品牌理念：“由我主宰”。这个理念延伸出对人生的掌控感和笃定感，与李宗盛的合作产生了创意概念：“致匠心”和“每一步都算数”，为“慢跑人生”带来了前所未有的价值诠释。

虽然耐克、阿迪达斯、锐步、彪马和New Balance在品牌发展上有不同的侧重点，但他们都专注于跑步、篮球、足球、健身等主流运动市场。与他们相比，曾经在品牌排名上高于这些主流品牌的匡威却走向了相反的方向。

Converse成立于1908年，是一家美国橡胶鞋制造公司。在1917年推出了一款橡胶底的运动鞋，即如今的All Star的前身。1921年，Converse推出了专为篮球设计的篮球鞋，从此在篮球鞋市场占据统治地位。在1960年代，超过90%的美国职业篮球运动员都穿着Converse的Chuck Taylor All Star篮球鞋。当时的篮球运动员竟然是穿着帆布鞋打球，这令人难以想象。更难以想象的是，当时Converse已经占据了美国运动鞋市场80%的份额。然而，在1970年代，耐克和锐步的出现以创新的产品科技，终结了Converse的盛世。Converse从此逐渐从主流运动市场滑落。在60~70年代，美国反战运动兴起，滋生了新的文化潮流，包括摇滚乐、嬉皮士、大麻和两性解放等。这些文化表达了年轻人特有的反叛精神，强调自由和反对权威。在主流运动市场被边缘化的同时，Converse借着原始运动冒险精神的氛围成为美国一代叛逆青年的象征。因此，经典黑白配色的Converse受到了摇滚乐手和年轻乐迷的热烈追捧，通过美国文化的影响力，在全球范围内流行起来。即使在中国，Converse帆布鞋搭配牛仔裤和白色T恤也成为青春期反叛的象征。因此，曾经巅峰的Converse走向了自己的反面，成为反封建、反大牌和反随波逐流的人们喜爱的品牌。在品牌策略上，Converse以全新的反叛精神传承了运动品牌的冒险精神。如今，Converse的消费群体已经从摇滚乐扩展到滑板、街舞、涂鸦、跑酷和嘻哈等更广阔的流行文化场景。

Timberland是一家于1973年在美国东岸新罕布什尔州创立的户外运动品牌。该地区拥有丰富的原始自然风光，如海滩、岩石、荒地、沼泽和沙土等，在如此多样的户外环境中，人们自然需要一双防水坚固的硬派运动鞋。在中国市场，Timberland一直平平淡淡，直到“踢不烂”概念和两支封神广告片对“踢不烂精神”的升华演绎。最早，“踢不烂”是台湾市场上消费者给Timberland取的外号，这个谐音外号让Timberland在中国市场上抽离出了一种对年轻人极具感染力的精神态度，品牌的象征意义被抽象化到一个全新的高度。总结而言，所有运动品牌的塑造过程都是品牌被不断抽象化的过程。匡威和Timberland成功地从小众的摇滚消费群体中抽离出了重要的年轻反叛精神。这种精神与原始运动冒险精神有所不同，但它们都处于冒险精神的同心圆中。而阿迪达斯和李宁走向创造性和时尚的抽象化则不可取，因为无论如何抽象化，运动品牌始终不能脱离运动冒险精神的范畴。

运动品牌的意义在于传递运动精神，这是它们存在的核心目标。接下来的文章将详细探讨这一主题。