从高端急救包到数字藏品，再到虚拟时装秀，疫情期间的奢侈品品牌开始以潮流化、年轻化的方式吸引消费者的关注。他们通过线上渠道进行创意的内容传播，也加入了电商平台展开直播活动，以缓解疫情期间门店销售下滑的压力。然而，对于百年品牌而言，他们在直播领域的探索并不如人意。许多品牌在直播过程中遇到了尴尬的局面，引起了网友的不满。他们纷纷表示：这与我对奢侈品的认知不符。

奢侈品品牌如coach通过天猫和快手开展了一系列直播活动，但观看人数和销量都不理想。LV在天猫进行的首场直播也未能展现出品牌的精致与独特魅力，观看人数有限，付费转化更是寥寥无几。其他奢侈品品牌如Chloé和Dior在直播中加入了情节与创意内容，以提高直播的精致感与设计感，但与头部主播相比，仍有明显差距。

奢侈品品牌开展直播主要有两个目的：缓解销售压力和拓宽目标市场。然而，短期内来看，这两个目的与奢侈品品牌的调性相冲突，这也是直播效果不佳的核心原因。直播带货的优势在于消费者可以通过主播的讲解直观地感受产品的功能，并享受价格上的优惠。然而，这些亲民的方式对于奢侈品品牌来说有些不合适。奢侈品品牌的目标用户消费能力较强，对价格的敏感度相对较低，这与直播带货的核心价值不符。

总之，奢侈品品牌在直播领域的探索并不顺利。他们需要找到一种既能吸引年轻消费者，又能保持品牌调性的直播方式。这需要品牌在直播中注重精致感与独特性，从而在年轻化的市场中保持竞争力。

图为LV直播截屏，奢侈品消费者在购买奢侈品时关注品牌的附加属性，如品牌历史、故事、文化以及知名度和美誉度等。这些因素是奢侈品品牌价值的组成部分，它们是品牌经过数百年甚至更长时间的积累而来的财富。然而，在直播中很难通过一场直播来完整地讲述这些内容，也不现实。对于年轻消费者来说，他们更关注潮流和年轻化，与传统奢侈品品牌所呈现的风格和气质截然不同。因此，品牌需要在社交媒体、流媒体和电商平台等影响消费者决策的线上阵地上深入耕耘，以吸引这部分消费者的注意力。然而，奢侈品品牌对不同平台的理解还不够深刻。以Dior为例，虽然早就注册了抖音和B站的官方账号，但它们在不同平台下的内容却趋同，主要是产品的广告大片，偶尔会有一些过去秀场和发布会的剪辑。这种创作感较低的内容对年轻用户的吸引力很弱，还会产生距离感，因此视频的播放量和互动量都不理想。

奢侈品品牌在直播和营销内容方面似乎在放下身段但却费力不讨好。它们似乎在试图融入中国年轻化的消费市场，但却没有找到适合自己的脉络。直播是一种与消费者直接对话的方式，但它需要抓住各个平台用户的喜好，设置专属的直播内容。对于奢侈品品牌来说，这还有很长的路要走。

过去的奢侈品销售是一个半开放的过程，线下门店的销售人员都有相对稳定的客户群体，这部分消费者的复购率和黏性都相对较高。这实际上是一种私域营销的逻辑，每次产品上新和店铺活动，销售人员都会针对自己的客户进行定向推广。这种方式或许可以转移到直播领域，为奢侈品品牌带来收益。奢侈品品牌可以尝试将自己的直播路径打散，由旗舰店直播转变为区域性直播和店铺直播的方式，根据不同区域的情况规划直播时间和产品。这样既能针对消费者的特性设计直播流程，也能够增加已有用户的消费动力，盘活私域引流，从而提高转化效果。对于奢侈品而言，直播和电商更像是一种营销手段，对于销售转化不应该有过多的期望。至少目前来说，直播的受众与奢侈品的目标群体之间还存在一定的偏差。奢侈品的价值构成除了产品本身，还包括线下店铺的豪华装修、产品的精心陈列和导购的完美服务等附加价值。然而，这些体验在直播中是无法感受到的。但品牌可以通过直播告诉用户“我们有这些附加价值”，用户可以在线下店铺中亲自体验到，这就能够实现线上与线下的正向结合。因此，直播更多地是在为用户消费做引导，而不是强调售卖。当直播以宣传为目的时，直播内容就有了更多元的选择。奢侈品品牌自身是具有话题性的，在设计和时尚领域有着较高的话语权。这些领域与当下年轻用户的喜好高度重叠。走秀、时尚、展览等内容都可以成为奢侈品品牌独特的直播资源。例如，去年11月，LV在上海黄浦江边的船厂举办了2022春夏女装大秀，在微博和快手进行了全场直播。当晚，微博平台的观看量达到6625万，快手观看量超过4300万。这与带货直播的观看量和效果完全不同。

同样，在内容上取得优势的还有GUCCI。疫情前，GUCCI在罗马凯撒宫推出了“终曲”系列时装的新品发布会，通过将复古建筑、文艺情怀和超前的设计理念巧妙结合，观众除了直播走秀外，还可以看到整场直播的施工布展和模特的闲聊，观众还可以深入体验整场发布会的全过程。这场长达12小时的新品发布直播，观看量突破了1500万，完全展现了奢侈品品牌的审美和设计优势。

越来越多的奢侈品品牌选择将自己的秀场和展览搬到线上，通过自己擅长的领域传递品牌理念，起到营销推广的效果。总的来说，奢侈品品牌在自身风格、定位和文化等方面的价值是其立足的基础，也是独特的内容资源。奢侈品的销售不仅仅是产品本身，还包括品牌的溢价。与带货相比，超前的设计和秀场的感官冲击能够吸引年轻用户的注意力，这是奢侈品品牌的独特优势。通过直播的方式将这种优势扩大，将品牌的历史底蕴最大化地呈现给用户，或许是未来奢侈品品牌直播的最佳方向。

全球奢侈品市场目前正不断扩大，吸引了中国年轻消费者的强大购买力。为了迎合这一趋势，各大奢侈品品牌纷纷进军直播和电商领域，提供便捷的线上消费服务，希望能够迅速吸引到庞大的年轻消费群体。然而，它们却忽略了奢侈品品牌与直播电商之间内在的矛盾。直播带来的是快速和便利，而奢侈品品牌所追求的是繁复和稀缺。对于其他品牌来说，直播可能仅仅是一种销售手段，但对于奢侈品品牌而言，它需要更多地扮演一种“炫耀”和宣传的角色。因此，奢侈品品牌需要在年轻化和品牌调性之间寻找平衡，以此来开拓日益庞大的年轻消费市场。