“喜茶和FENDI这次的合作真是让人惊讶！他们竟然联名推出了一系列产品。”

“我居然只花了十几块钱就拥有了一件FENDI的联名商品。”

“我想起了去年MANNER联名LV阿那亚男装大秀，这次的喜茶和FENDI合作也让人期待。”

昨天起，刀法社群的刀友们都在讨论朋友圈被“喜茶” x “FENDI”联名刷屏的事情。当天上午，#喜茶FENDI联名#在微博热搜榜上冲到了前列。很多网友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”因此被挤崩，他们发现联名产品和周边已经悄悄上线，很多门店已经卖光。其实早在5月15日，喜茶就发布了将于次日公布全新联名的预告，有人猜测是与FENDI合作。但到了5月16日，喜茶并没有宣布合作消息。直到微博热搜发酵数小时后，喜茶才在双微、小红书等社交账号上正式表示，与“FENDI ‘hand in hand’ 匠心艺术展”联合推出了“hand in hand茶室”和中国彝族特色限定产品体验，并在喜茶门店推出了“FENDI 喜悦黄”特调。同时，喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了联名版，包括全新的“喜悦黄”LOGO和封面。而FENDI官方微博等账号则只专注宣传“FENDI ‘hand in hand’ 匠心艺术展”，对联名活动没有提及，保持着奢侈品品牌一贯的“高冷”气质。综上所述，也难怪有人会猜测“这次联名是喜茶碰瓷，FENDI被坑了”。但实际上，这次联名并没有想象中那么简单。

“喜茶与FENDI的联名，谁先主动邀约其实并不重要。”我们可以从两个关键点来理解这个问题。首先，为什么客单价只有15-20元左右的喜茶和客单价过万的FENDI会进行这种看起来“不对等”的跨界合作？其次，为什么FENDI选择了喜茶？刀法社群的一位刀友在小红书上分享了自己的观点，他认为这个问题的关键在于品牌行业的地位而不是单价。喜茶在自己行业中处于顶尖地位，受到年轻人的高度认可，这是联名合作的基础。可以说正是因为这种看似“不对等”的关系，才使得品牌跨界联名具有了最原始的话题性。在朋友圈、微博和小红书上，越来越多的消费者在晒自己购买的联名产品，从“人生第一件FENDI单品是喜茶给的”到“去买联名奶茶，周边卖完了，结果送了我FENDI围巾”。这种主动传播和社交平台的刷屏，是评估品牌联名活动有效性的重要标准。

这次联名在短短两天内就引起了广泛的关注，甚至出现了喜茶FENDI周边标价百元的情况。可以说，这次营销活动的效果不言而喻。根据刀法的《动势能理论模型2.0》，根据渴望度、易获得性、精神需求偏向和功能需求偏向，将品牌分为精神领袖、科技领先、实用刚需大通货和成瘾小确幸四个类型。喜茶属于成瘾小确幸类型，而FENDI则属于精神领袖。从受众群体的数量来看，喜茶的消费者基数更大且相对较低端，而FENDI作为奢侈品品牌，则更倾向于高线城市的高净值消费者。双方的联名合作可以通过各自的调性和定位的碰撞，使受众形成互补关系。

按照理想情况的推测，喜茶之前降价、进军低线城市，进一步拓展下沉市场，品牌面临着下沉市场竞争的压力。而通过与FENDI的联名合作，喜茶再次提升了自己的品牌调性，为在下沉市场加深品牌心理印记打开了新的局面。相反，FENDI这些年来的社交讨论热度平平，也没有推出什么爆款产品。与喜茶联名，可以一次性覆盖到广泛的人群，而这些奶茶消费者也有相当一部分具备了足够的经济实力，有机会成为FENDI的品牌粉丝和潜在消费者。

这样看来，这个联名合作是双方都能获益的。然而，大家更关心的是谁会从中获得更多的利益。回到这次联名合作的初衷，FENDI的目的是为了宣传他们的艺术展。现在，只要在微博上搜索关键词"FENDI"，就能看到与展览相关的内容。FENDI还专门为这次艺术展开设了一个专属活动小程序。根据我的了解，截至5月18日下午，FENDI本次展览5月19日至28日期间的名额已经全部约满。《商业那点事儿》一文指出，"在2021年3月，全球最大的消费投资基金L Catterton投资了中国的两个新兴消费品牌，其中一个是元气森林，另一个是喜茶。而这个L Catterton基金的40%股权归属于LVMH集团的掌门人Bernard Arnault家族。作为LVMH集团旗下品牌之一，FENDI选择与中国本土的茶饮品牌合作，显然是一个合理的选择。"综合考虑FENDI通过这次联名合作获得的社交媒体曝光量、展览的热度以及背后的资本关系，可以说，在短期内，FENDI并不完全是被对方占了便宜。当然，人们对FENDI的担忧也是有道理的。用户@芋艿和猫在小红书上表示："FENDI在这次联名中贡献了主品牌和主要元素，将自己置身于一个普通的合作案例中（奶茶联名款），除了获得曝光，后续可能面临老用户的挑剔。"从市场动力学的角度来看，FENDI为了追求品牌动能，选择变现品牌势能，这个选择是充满风险的，因为一旦突破了品牌势能的临界点，很难再回到原来的高度，就像美妆品牌为了迅速推出热门产品而强调"大牌平替"，后续很难再推出高端产品。一旦品牌势能跌破了临界点，很难再次恢复上升势头。一边与喜茶联名，一边开设艺术展，这种将"动能"与"势能"结合起来的策略，显示了FENDI的高明之处。此外，还有一个事实是，这次联名曝光让很多年轻用户接触到了FENDI，但FENDI定位于奢侈品，在国内主要依靠线下门店和官方小程序进行销售，并没有在天猫等主流电商平台上开设官方店铺，因此没有充分利用路人粉的流量来推动转化。相比之下，同样追求年轻化的GUCCI则通过线上电商和线下门店之间的货源区分给用户更多的获取和选择的可能性。如果说FENDI想以联名喜茶为起点加速品牌年轻化，那么，更长期的品牌战略才是FENDI需要关注的重点。从这个角度来看，喜茶是主动找上了FENDI还是FENDI主动找上了喜茶，已经不再重要。这次喜茶与FENDI的联名合作虽然让人意外，但消费者明显感觉到，到目前为止，基本上是喜茶在单向输出，FENDI尚未在社交平台上发布相关内容。对于FENDI来说，这次联名合作可以说是比较"轻"的。我还发现，虽然饮品品牌经常进行联名合作，但近年来，一些品牌的联名合作也越来越"轻"。回顾喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、MANNER等品牌的案例，大部分的品牌跨界合作有两种类型：一种是相对深入的联名合作。双方会推出一个限定主题，对产品口味、周边礼品、宣传口号等方面进行全面创新，并设立线下主题门店。例如，喜茶与设计师藤原浩合作推出了全新口味"酷黑梅桑"，门店和产品设计也采用了全新的黑色系，同时也推动了桑葚作为奶茶原料的热潮；还有瑞幸咖啡与线条小狗合作，在情人节推出了限定新品"带刺玫瑰拿铁"，并赠送杯套、贴纸等周边产品，其中贴纸在不到一周的时间内多次售罄。

另一种方式是在现有产品基础上对其周边礼品和门店的视觉设计进行更新。举个例子，奈雪的茶与《爱情而已》进行合作，主打经典款“霸气青提”系列，并提供了Q版毛绒啪嗒圈、钥匙圈等周边产品。还有瑞幸咖啡与《JOJO的奇妙冒险》联名，推出年度热门单品“生酪拿铁”。后一种方式相当于品牌创造了一个新的消费场景（新的IP），通过“爆款打新客”的策略，在特定领域挖掘潜在的奶茶目标人群。对此，无意站队背书哪种联名方式更好。联名越来越“轻”并不意味着没有效果。瑞幸与JOJO的联名合作取得了单日销量突破131万杯的好成绩，而FENDI提供了品牌LOGO，用户为了购买限定款喜茶而挤爆了小程序。如今，品牌联名所带来的影响已经足够大，让两个不同的受众群体看到了彼此的生活方式。品牌唯一要记住的，还是用户。不要让联名变得越来越“平庸”，也不要浪费了双方跨界碰撞产生化学反应的绝佳机会。