2022年双11预售开始，平台资源狂欢节
10月24日晚8点，2022年双11预售正式开始。或许大家已经注意到了一个奇怪的现象，每年临近双11，尽管我们总是说“没什么可买的”、“没钱，不买！”，但是一旦预售开启，购物的氛围就像火山喷发一样，大家毫无防备地开始剁手。实际情况也确实如此。24日当晚，李佳琦的直播间观看量达到了4.5亿次，较去年翻了一倍。公开资料显示，李佳琦直播间上架商品的链接约有291个，预估的带货总额约为132亿元，其中海蓝之谜、珀莱雅、逐本等品牌都实现了预定销售额的新突破。除了直播带货外，今年的双11可以看到无论是平台还是品牌，都在为了大促销增长做出了努力，让消费者参与到购物的狂欢中来。那么，今年双11平台投入了哪些资源？品牌的双11投放趋势发生了怎样的变化？在大促销的下半场，品牌还能采取哪些策略呢？
今年双11平台的竞争异常激烈，各个电商平台都在为了抢占流量不遗余力。从2009年开始，双11已经经历了14个年头。最初，京东和阿里垄断了双11的红利和流量，但随着抖音、快手、小红书等新型电商平台的介入，商家的营销预算开始分散。如今，双11已经成为了平台之间不断创新玩法、提高预算的竞争狂欢节，也是交易额突破的高峰时刻。与此同时，品牌也不再局限于一个平台，更多地会选择“择优录取”，这在一定程度上导致各大电商平台每年都会发生激烈的竞争，希望通过各种吸引眼球的方式，吸引品牌和消费者参与到平台的促销活动中来。因此，我们可以看到各个平台都提高了流量预算，为了争夺双11的份额而投入了大量资源。根据公开资料显示，今年双11期间，淘宝加大了对品牌的扶持力度，将10亿补贴升级加码至15亿；抖音通过商城首页的20亿+黄金资源位为商家引流，入池商品也将获得20亿+PV日均商品曝光。具体来看，淘宝天猫的玩法比较全面，一方面向消费者推出各种满减玩法，另一方面降低了商家参与门槛，例如在双11期间，阿里妈妈的“数据管理合作平台达摩盘”对淘宝和天猫商家开放，即使商家预算有限，仍然能够参与双11。此外，淘宝天猫还发布了12项商家举措，在增加种草流量的同时降低了商家的成本。而京东今年则将重点放在了“直播”上，推出了“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”、“城市LIVE生活节”等五大玩法，其中前三个与直播相关，可见京东想要在直播领域发力。
除了传统电商平台外，近年来短视频平台的发展也使得电商业务成为了它们增长的核心。因此，今年的双11也少不了它们的身影。与抖音和快手相比，抖音在流量扶持方面做得更多，参与的商家将在抖音商城、搜索场、短视频和直播等全域展示。而快手则采取了一种与众不同的玩法，推出了“116商家大会”，帮助商家打造新品，并宣布要帮助100款商品实现GMV破亿、10000款商品实现GMV破千万的目标。
显然，为了赢得双11这场战斗，各个电商平台都竭尽全力，今年的“成交额TOP”宝座将是一个悬念。
今年的双11中，品牌从狂欢到理智发生了转变。尽管电商平台的玩法层出不穷，Morketing观察到一个有趣的现象，大部分品牌在过去的双11前一个月，通常会在各个官方平台进行产品宣传和预热，但今年大部分品牌却选择了“躺平”，没有做过多的宣传。这表明品牌没有被各个平台花样繁多的玩法所迷惑，反而更加谨慎，在大促销的营销策略上更加理性，不轻易花掉预算。而品牌从狂欢到理智的转变也与大环境密不可分。一方面，受疫情影响，消费者的收入增速放缓，消费场景的缺失和消费市场的恢复缓慢，进而导致消费需求不强劲。虽然购物能够释放消费者的一部分焦虑情绪，但更大的安全感仍然来自于“钱包”的厚度。另一方面，线下市场的主导地位逐渐丧失，线上市场的红利被瓜分。线下消费的优势在于即时性和真实性，但是在疫情的影响下，线下市场逐渐失去了主导地位，越来越多活跃在线下的品牌希望通过转型电商来自救。因此，线上市场的红利逐渐被分割，品牌不得不在策略上下功夫，更加理性地投放预算。
因此，品牌现在更加理性地看待用户增长和业绩增长这个问题。近年来，电商平台上的品牌资源很多都卖不动了，包括像阿里巴巴这样的公司也是如此。现在常见的情况是，一些品牌资源的预算开始转向效果类资源，在各个平台上更加注重投放的有效性。同时，在双11这个大促销活动中，品牌方也更加强调数据驱动的营销和投放策略，希望通过数据驱动的方式来实现增长。现在越来越多的品牌强调要做数据驱动，要进行精准投放，而不仅仅依赖于原来的平台运营策略。他们还希望建立自身的私域运营体系，建立自己的一方数据与人群标签。此外，大促销活动越来越趋向于节点化和日常化，这也是品牌从狂欢走向理智的重要原因。电商平台长期以来的价格战让消费者的购物敏感度大幅降低，导致他们产生了“厌倦”的心理。同时，外部竞争的加剧也使得电商大促销的活动不再具有绝对优势。越来越多的声音认为“玩法复杂，优惠力度小”、“大促期间网购速度还不如平时”。因此，现在的品牌更倾向于做差异化的节点营销，打造专属于自己品牌的节日。比如肯德基的“疯狂星期四”、麦当劳的“周一超级会员日”等等，依托于平台或者日常促销节点，大促销活动走向了分化。可以看出，品牌投放已经由狂欢走向了理智。
在双11的下半场，品牌还有哪些策略可以继续取得好成绩呢？品牌方在大促销节点要想实现可观的业绩，可以在以下三个方面发力。首先，品牌可以尝试将在各个平台上沉淀下来的用户数据进行全链路的打通，包括线下的销售终端、店铺、小程序以及货品、仓储管理系统等。在此基础上，开始对用户进行一方数据标签的打造，并建立指标体系，以还原消费者的整个购物旅程。然后，可以通过客户数据平台（CDP）和自动化营销（MA）的方式，根据客户来源等标签，快速定制差异化的营销策略。比如，有些消费者喜欢在京东购物，有些喜欢在淘宝购物，有些则喜欢线下购物，根据这些不同的标签和人群特性，可以定制不同的策略。品牌方之所以需要注重全链路数据打通，一个重要原因在于受到隐私政策的影响。今年最新的个人信息保护法（PIPL）出台后，很多原本可以打通的链路现在都被切断了，导致今年很多投放无法有效实现。因此，品牌方在双11之前必须根据今年的PIPL进行调整，全链路数据打通可以帮助品牌在双11大促销中抢占先机。
其次，品牌可以将线上客户引流到线下，把所有的用户都放在一个池子里面，而不是把各个电商平台看成孤立的用户孤岛。无论用户是线上购物、线下购物、通过小程序购物还是通过官网购物，重点是了解用户在电商平台上的购买偏好。要想准确抓住消费者的购买偏好，完成线上到线下的引流，需要掌握每个触点上的所有数据，并对最终的销量贡献进行量化管理。另外，还需要了解所有的人群和节点，比如人和货的匹配、人和人的匹配、人和导购的匹配、货和渠的匹配等。这些要素可以通过数据进行合理匹配。最后，基于匹配能力，将所有的目标拆分到各个生命周期旅程上的各个触点中，以制定有效的关键绩效指标，推动节点能力的提升。
第三，品牌可以利用双11的流量进行会员营销。从目前的趋势来看，双11整体走向相对弱化，品牌营销竞争激烈，消费者心理预期存在偏差等因素对品牌营销产生了挑战。有经验的品牌会利用双11这个节点来优化会员质量、提升会员数量，延长会员的生命周期，并在此基础上整合一方数据，优化会员资产管理，充分利用全域数据进行精细化运营。首先，品牌可以基于一方数据进行生命周期的洞察，包括会员分层结构等，找到问题所在。然后，可以根据标签圈定需要重点覆盖的人群，并基于人群进行ROI测算，从而制定资源准备、内容准备和产品准备的合理目标设定和拆分。最后，根据具体运营动作进行匹配。例如，如果品牌希望增长的是24岁以下的目标人群，就应该调整会员结构，增加新注册会员，并提升留存会员。总之，品牌可以根据自身的会员营销痛点出发，找到问题，并采取合适的解决方案。
综上所述，疫情不仅影响了用户旅程目标的达成，也阻碍了线上线下之间的引流速度，一不小心就可能导致客户流失和业绩下滑。同时，许多传统企业希望通过涉足电商来实现转型，但由于缺乏经验，缺乏一方数据的支持，未能真正以数据为依据进行决策。有效的触达策略和转化策略不能仅基于单个渠道进行单点突破，否则会导致整体业绩损失。因此，品牌方需要根据上述策略，在双11大促销活动中取得好成绩。
因此，在大促节点，品牌投放需更加理性和谨慎，这已成为不可逆转的趋势。请关注微信公众号：Morketing（ID：Morketing）。
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