品牌营销转向线下活动的背后逻辑
宝马mini在上海车展的活动搞砸了，导致股价波动，亏损惨重。这只是个例外，实际上，很多品牌现在选择不参展。这样做的原因是一方面可以避免像宝马mini那样失控，另一方面也可以节省搭建展台的费用。因为对于参观展会的人来说，很少有真正的消费者，所以为什么要花大量资金来吸引他们呢？一位彩妆品牌的营销负责人告诉新零售商业评论：“我们可以把这些钱用于研发或者做一些更实际的事情。”所谓更实际的事情，可能指的是在人流量大的购物中心搭建一个简单的快闪店，然后向经过的消费者赠送礼品，比如大白鹅、随行杯、飞盘，甚至是春笋。和在社区门口摆摊子送鸡蛋、牛奶的保健品或保险品牌相比，这样的行为没有太大区别。根据新零售商业评论的观察，这种看似“简单、粗暴”的营销推广活动可能会成为未来很长一段时间内品牌方的首选方案。因为根据各自目标消费群体的特性，有针对性地赠送礼品或者组织线下活动，是经费有限的品牌方能够与消费者面对面进行的最高效、最直接的沟通方式。
浪费营销费用的现象
今年以来，我们明显感觉到更加忙碌也更加“穷”了——品牌方要我们把有限的市场费用分配得更加精打细算。很多品牌不再做长期、大范围、漂亮的营销策划，转而做短期、回报更快的项目，并更加关注投入产出比，更加注重结果。换句话说，现在的品牌方只做能快速赚钱的事情。对此，我们感到很无奈。从3月份以来，我们接到了一连串的小项目，让我们应接不暇。每个人平均每月只能休息5天，而我自己更是在一周内出差了4个城市，当起了“空中飞人”。尽管如此，我们公司的收入却在缩水。这是因为很多品牌今年都推迟了新品上市的时间，很多原本计划中的项目都被取消了：“品牌老板们对新品的市场表现没有信心，更不指望能带来销售增长，只想守住以往经典产品的阵地。”我们的领导也越来越焦虑。这种焦虑感来自品牌方传递过来的“寒气”。同时，我们也注意到，品牌方逐渐将营销重心从线上转移到线下，而且线下活动也变得更加简单直接。以前，很多大品牌在做线下活动时都讲究排场，搭建华丽的舞台，邀请名气不小的乐队和明星，再请大量的KOL、KOC以及媒体，通过社交媒体增加曝光度和话题度。这样一场活动的成本往往达到了几百万，但通常没有太多普通消费者参与，也就没有产生实际收益，只是为了博得关注。而今年，无论多么高大上的品牌，都不得不“返璞归真”。他们不再在大屏幕上播放晦涩难懂的品牌宣传片，也不再在购物平台上滚动播放投流广告，而是用最接地气的方式，通过线下活动接近消费者，甚至学会了现场销售。
线上流量红利消失的真相
现在，消费者的购物渠道越来越多，从电商平台到团购、小程序、直播带货。与此同时，购物节也从最初的双11发展到几乎每个月都有。这意味着吸引消费者的关注变得越来越困难，而线上运营成本也越来越高。以淘宝直通车吸引消费者点击入店为例，即使没有达到几十个订单量，也可能烧掉成千上万美元的广告费用。而且每年淘宝的流量成本越来越高，一旦不做广告，顾客就不会来你的淘宝店了。在不同渠道的布局和竞争面前，品牌方只能不断奔波。一位快消品品牌市场部负责人告诉新零售商业评论：“淘宝、京东原来还能挣点钱，现在又出现了抖音……我们赔得裤子都没有了，但是我们不得不继续在原来的平台上坚持下去。”相比之下，坚持实体门店的企业似乎过得不错。在4月18日举办的“2023消费品渠道营销创新峰会”上，江苏吉麦隆超市董事长周新良表示：“前几年线上生意那么火，很多原本只做线下生意的人都想要进军线上，或者做线上线下相结合。但是这么多年过去了，我们这些专注于线下的人其实也没有死掉。”他认为，很多品牌过于追求“全渠道”布局，结果没有哪个渠道做到了极致。历史悠久的线下渠道的潜力没有被充分挖掘和利用。在线上进入存量市场后的激烈竞争之后，许多品牌不得不重新寻找线下的发展机会。联合利华华东区销售和全国ERTM总监陈霆表示，对品牌方来说，线下市场仍然具有独特的优势。首先，与线上无休止的烧钱相比，线下投资更可控。联合利华可以与当地的零售商合作来拓展市场，以最稳妥、高效的方式吸引客户。其次，一旦线下的基础设施布局完成，可持续性更强。陈霆补充道，与线上充满不确定性的数据不同，对门店的投资不会一夜之间消失，持续的投资一定会有回报。
直面消费者的互动体验更加直接。根据陈霆的说法，许多互动式体验无法通过屏幕实现。而且，直面消费者能够获得更高的毛利率和更多的利润。尽管线下仍然是重要的消费场景，但消费者已经习惯了线上购物模式。那么，如何吸引和留住消费者呢？陈霆展示了一种接地气的方法：“我们会与零售商一起‘造节’。”联合利华旗下的各个品牌面向不同年龄层的消费者，因此他们选择逐个击破，比如奥妙洗衣液、中华牌牙膏赞助城市、社区的广场舞和麻将大赛，稳住了中老年消费群体；清扬洗发水赞助《王者荣耀》线下赛事，吸引了年轻男性；金纺衣物柔顺剂赞助汉服秀，吸引了年轻女性；多芬沐浴乳搭建了一个铺满海洋球的棚子，吸引了孩子们的注意力，也留住了他们的父母。以奥妙广场舞为例，2022年全国共举办了200多场比赛，平均每场比赛引流1200多人次；在比赛期间，奥妙门店的销量同比增长27%，织物清洁品类销售同比增长21%。陈霆表示：“门店的引流效果非常好，使奥妙的销量大增，更关键的是带动了整个品类在这个门店一段时间内持续增长。”这样的活动不仅娱乐了大众，吸引了目标客群，还能同时带动销售，取得了多重效果，真正实现了“用一两万块的投资，获得更多的回报”。陈霆指出，这些活动看起来很简单直接，但其中还有一些门道：“这不仅仅是在店内搞促销活动，还涉及到从采购到运营、从门店到市场的多个部门，需要跨部门合作，还需要与当地的物业、零售商紧密配合，因此必须由CEO级别的管理者负责并全力推动；还需要说服、推动零售商与我们共同投资；同时还必须学习线上活动的体系，投入不同档次的资源来支持。”由于以上原因，这样的项目宜精不宜多。此外，线下活动对品牌、渠道的数字化程度以及仓储物流体系也提出了一定的挑战，需要快速响应活动现场的需求。这些辛勤付出都隐藏在背后的成功之中。需要强调的是，联合利华的产品多属于日化品类，与人们的日常生活密切相关，因此更适合采用这种直接的线下营销活动，也能取得不错的效果。换句话说，这种方式并非人人都能学得会、做得好，品牌方需要根据自己的品牌调性、商品品类、渠道特点以及仓储物流能力等多个因素仔细考虑线下活动的展开形式。还有其他有趣的例子。今年4月，阿迪达斯在上海半程马拉松举办了线下活动，以“上海争鲜”为主题，向经过的行人送春笋。同样在4月，欧莱雅在上海徐汇滨江举办了名为“欧莱雅美白院线 · 滨江限时体验空间”的活动，搭建了类似快闪店的展厅，并赠送飞盘和滑板。同时，在欧莱雅中国“美无界 · 新奇点——2023年发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇表示：“线下客流回来了！”此外，lululemon的旗舰店开业时，举办了一个“快闪试衣间”的活动，去试衣服的人可以获得其当家Align系列的盲盒；轩尼诗在恒隆广场门口打卡送随行杯……这些营销活动一方面吸引了现场的围观群众，另一方面也在社交媒体上引发了许多讨论。对于品牌方来说，这些活动通常都是一本万利的。疫情过后，消费者变得更加理性，品牌方也需要更加聪明地运用资金。过去被低估的地推、路演活动再次引起了品牌方的重视，其背后的逻辑也变得更加清晰：不管是直接送礼品，还是赞助活动、创造节日，品牌方都在创造一个与消费者面对面沟通的机会和环境。归根结底，与每个具体的消费者建立更实际、更紧密的关系，才是营销的最终目的。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~