最近我与许多新品牌的负责人进行了沟通，他们有些人的想法过于理想化，有些人则过于固执。理想化的想法可能会导致品牌发展缓慢，资金回流不及时，以及未能及时获得新的融资。而固执的想法则偏向于纯粹卖货，忽视了目标人群的心智记忆强化，导致消费者在三个月后可能会考虑购买其他品牌的产品。在结合近1-3年的情况下，让我们来探讨一下卖货和打造品牌的先后顺序和节奏。那么，是否卖货和打造品牌不能兼顾呢？答案并不是这样，为什么呢？本文目录：

• 入局问题：新创品牌目前遇到的问题

• 品牌策略：小红书、抖音、淘系与私域

• 生意思考：流量与营销只是生意一环

入局问题：新创品牌目前遇到的问题

品牌定位以及产品定位，人群策略，本文暂且不提，因为这个话题相对泛，需要很多的内容去解释。我们先来讨论一下新创品牌或产品营销时通常会遇到的几个问题。

产品与品牌的竞争格局

有些产品相较而言，卖货速度会快一些，基本上在2次触达以内就能成交。而有些产品则需要触达4次以上，这与产品属性本身有关，也与市场环境的变化有关。

资金周期的问题

开办一家公司，取个名字并不难，难的是面临团队开支、办公室租金、水电费等费用，以及许多不确定性。在计算每月开支费用时，要考虑到资金回流可能需要半年的情况下，应该如何应对？普遍的品牌策略是在品牌孵化之前开始与各个资本洽谈，讨论这个品牌的市场和前景如何。然而，现实告诉我们，并不是所有品牌在烧钱期间都能成功融到资金，因为变动因素太多。融资对创始团队成员的背景要求较高，还要考虑投资机构或投资人能提供的帮助，而不仅仅是资金。有时候虽然提供的资金不多，但提供的资源助力很大，这不仅仅是钱多少的问题。在风没有来的时候，自己也要跑起来。

产品调整周期问题

很多产品的第一版本并不会上架销售，因为大多数产品无法达到创始人或目标群体的要求。接下来就是调整产品的周期，需要考虑工厂供应链能否及时配合调整。在这个阶段，团队以及其他板块已经开始烧钱了。从供应链出身的团队相对调整速度较快。而已经融到第一笔大几百万资金的品牌则相对有更多耐心。调整产品的时间必须要压缩，供应链或产品研发部门的配合至关重要。因为改错的成本是很高的，实际上我们也见过很多因为产品调整不及时导致的问题。

营销费用的问题

团队工资与服务商费用是相互竞争的，完成一项任务所需的精力与金钱基本上都有一个数值。在整个营销过程中，我们先不考虑产品打磨、包装VI设计等方面，先来讨论私域、淘系以及小红书、抖音等社媒渠道。很多团队刚开始时都希望1块钱能变成2块钱，这是正常的。根据我们前面提到的竞争格局，我们需要确定这个品类适合在抖音还是小红书上投入更多费用，投入比例是多少，是自己组建团队还是外包给服务商来做。例如，根据数量来计算，200篇小红书笔记加上报备比例，基本上需要几万到几十万不等的费用。即使自己创作内容，也会有人工成本。总的来说，这笔费用是非常明显的。天猫开店的门槛也是明显的，接下来是微信小程序、负责私域运营的各种工具，这些都需要费用。稍微计算一下，大致就能心里有数了。当然，还有一些沉没成本和试错时的费用。

团队人才的问题

一个能成功的团队，核心的3-4人在各个领域必须拥有长期积累的资源。例如，在社媒操盘方面有经验和独特见解，或在电商运营领域有成功案例，或与资本长期合作，或拥有丰富的供应链资源。如果所有人都是从零开始，就要看市场是否能够给予足够的时间。短板太多会延长运作周期，胎死腹中也是常见的情况。一定要选择稳定输出的人，一个月里只有7天充满活力，其余23天都无精打采的话，团队很容易瘫痪，尤其是在关键环节上。此外，还要考虑团队的价值观以及市场格局是否一致。如果有人只是想每个月多赚一点钱，而有人则希望用1-2年时间在市场上占据优势，虽然看起来都在做同一件事，但本质上却有很大的差别。暂且说这么多。

产品在市场上的反馈非常重要，决定了消费者是立即购买还是选择其他产品，或者需要更多时间来考虑。然而，一个公司的存亡最终取决于资金流动的周期，如果资金回笼太慢，团队和公司的运作就会停滞不前，甚至瘫痪。因此，产品的打磨周期必须缩短到最短，避免出现各个板块都已准备就绪，而产品还没有打磨好的情况。此外，营销费用也是创始人们必须考虑的因素。即使想要免费推广，仍然需要消耗人力成本和时间成本。最后，团队的人才精准度也是至关重要的。如果误差太大，将会消耗大量的金钱、时间和人力资源。面对这么多问题，我们应该如何应对呢？

品牌策略：小红书、抖音、天猫、私域的关系网

第一波力量：小红书和抖音的光环和流量

第二波力量：淘系用来承接流量/明星/知名网红带货

第三波力量：微信私域用来复购和裂变流量

第四波力量：打造标杆，招商与团队复制

小红书和抖音触达了多少人群，淘宝卖了多少商品，私域承接了多少精准人群，从长远来看，所谓的成交转化只是营销的开始。在这之前，我们需要对各个平台进行定性评估。实际上，这些平台都可以构建营销闭环，只是在强弱方面存在差异（吸引新流量、流量裂变和承接流量）。

品牌的光环效应

明星带货是否有效？李佳琦和薇娅的带货效果如何？明星带货并不是想要就能做到的，至少需要咨询他们的团队，以了解产品的实际情况。对于明星带货，肯定是要考虑的。即使明星带货的费用达到几万块钱，或者邀请行业垂直专家进行传播，可能并没有带来很多销售，但至少会为品牌树立信任背书。品牌联名的意义在于借助另一个品牌的知名度来提升自己品牌的地位。有预算的品牌可以直接与大品牌进行合作，例如迪士尼、草莓熊、故宫、颐和园等。卡婷美妆品牌曾与颐和园文创IP合作，据说合作费用为100万至200万。如果预算不足，可以与身边的同等级品牌进行合作，即使只是合作推广也是值得一试的，可以找到互相吸引忠诚粉丝的接力点。如果您认为这些对您无关紧要，不需要行业专家、明星背书或联名合作，那么您需要寻找相应的合作渠道或网红进行合作，这可能会更费力。此外，消费者在做购买决策时也会增加决策时间。当然，如果您的天猫月销量达到10万件，那么您可以忽略我刚才说的。

小红书与抖音的投入比重

1. 平台思考

当准备将产品推向目标群体时，需要认真思考哪个平台更适合自己的品牌产品。毕竟，小红书和抖音的用户比例不同，小红书的用户中30%是男性，70%是女性，并且一二线城市的用户居多。

1. 小红书的策略打法

2. 自营小红书账号+博主合作+无费置换：可以用自营账号和博主合作来产出内容作为第一批素材，选择黑马KOC进行无费置换或付费合作，而不是选择广告号来增加曝光量。账号矩阵的建立需要时间，无论是在小红书还是抖音平台，都需要时间来构建矩阵并建立品牌护城河。

3. 博主付费投放+信息流投放+薯条助力：在进行博主付费投放后，实际的ROI效果可能不如预期，需要借助信息流和薯条投放来增加曝光量。在筛选博主时，品牌需要注意博主的笔记质量。以上两种策略是不同的，准备在抖音上进行投放时，可以了解一下抖音的投入方式。

4. 抖音的策略打法

5. 品牌自播+Dou+网红带货：抖音的Dou+投放方式主要有三种：智能投放（根据用户群体进行自定义曝光）、自定义投放（选择性别、区域、年龄段、标签来推荐符合条件的人群观看）和达人相似粉丝推荐。智能投放通过标签和话题对视频内容进行筛选，然后引流用户关注此类内容，以增加曝光和播放量；自定义投放可以根据性别、区域、年龄段、标签等选择推荐给符合条件的人群观看；达人相似粉丝推荐不再解释。然而，并不是所有的内容都适合在抖音上投放。品牌可以根据自身情况选择适合的平台进行投入，选择其中一个作为主要推广平台即可。有些品牌在小红书投放了几个月，投入了大量资金，但最终发现小红书并不适合作为品牌发展的主要平台。在投入之前，品牌可以先进行测试，看看这个平台是否适合自己的品牌发展。建立抖音账号矩阵非常重要，包括电商矩阵（卖货口碑）、账号配置（多账号运营）、内容制作（内容输出）和风控意识。大企业和小企业的玩法不同，大企业可以玩账号多样化，小企业可以采用个性化打法。做好引流和卖货，账号出现“死号”也是很正常的，如果一个账号不行，就换一个账号运营，很多大企业玩账号玩得多得数不过来。网红直播带货需要一定的技巧，互联网从业者都知道：流量等于金钱，这个逻辑也适用于直播，直播带货和视频内容息息相关，视频火了，直播间的人也就会增多，曝光次数也会增加。以上是抖音的玩法，对团队成员的要求和时间周期各有不同，在一开始就要了解清楚。

抖音与小红书二者的关系

抖音和小红书之间并非对立关系，而是相互补充的关系。因为两个平台的用户有重叠，所以如果你的产品的目标消费群体是年轻女性或是小红书的忠实用户，当他们在抖音上看到你的产品时，可能会去小红书搜索相关信息。特别是在母婴和美妆领域，小红书的存在仍然是必不可少的。

重视私域，这是公司的命运

关注私域经营是公司发展的关键，这也代表了公司的核心价值观以及老板对此的重视程度。对于那些以电商为出身的老板来说，他们通常会先注重淘宝或京东店铺的运营，因为这是过去的商业模式。

卖货私域化

一种常见的私域经营方式是产品捆绑销售，尤其在化妆品领域。比如说，通过在抖音上宣传单品，然后将流量尽可能引导到私域渠道。接下来，通过微信建群或直播的方式增加复购率。主播会在微信直播间解答私域粉丝的肤质问题，并讲解产品的使用技巧。通常，产品都是以整套套餐的形式销售。

另一种私域经营方式是提供高客单优质服务。对于高客单价的护肤品来说，一部分销售来自于品牌效应，另一部分来自于专业且优质的皮肤顾问服务。比如说，单品价格在1000元以上，或者一套护肤品价格在3000-5000元之间。如果客单价过低或者没有套装，那么人工成本就会增加压力。产品与专业顾问服务以及品牌效应的结合可以突出产品的价值。

消费者私域化

了解目标消费者的行为、情感和心理变化是研究人群的一项有趣任务。一方面，我们需要关注已经购买了产品的消费者，另一方面，我们也需要让消费者在朋友圈中长期看到我们的产品。因为消费者往往会在短时间内忘记一个产品，所以私域化触达的目的在于重复和强化记忆。具体的方法可以参考《花200万买的，一套小红书消费者研究方法论》。

网红私域化

随着平台私信把控的加强，每家公司都需要建立自己的网红资源。这不仅仅是为了让网红帮助销售产品，更重要的是让他们给出答案。因为网红深入了解用户需求，基本上了解用户的深层次需求是什么。有时候，产品甚至还没有生产出来，但是我们公司已经对产品的样子有了画面感。有些博主可能拥有自己的粉丝群，所以销售不仅仅局限于公开平台，博主的私域粉丝也是直接带货的渠道。通过关系维护或情感共鸣，私域成交的流量可以转化为稳定的种草力量，成为新一波的种草者。微商能够相对成功的原因是，消费者的复购成本几乎为零，流量裂变成本也很低。作为品牌，我们的目标是实现零成本复购，让消费者对我们的记忆更加深刻。当消费者有需求时，他们第一时间会想到我们的品牌。这更接近于生意的本质。我们也可以号召私域的粉丝在抖音和小红书上种草，并在天猫平台上下单，以增加店铺宝贝的权重。

小结

私域作为公司的资产，需要精心经营。卖货私域化可以增加复购率和利润比；消费者私域化可以深入研究人群的行为和心理变化；网红私域化可以更好地了解市场需求。结合这三个方面，品牌的闭环将更加稳固。品牌最终是为了卖货而存在，但从一开始就要明确产品要面向的用户群体，建立好口碑后，品牌也会开始讲故事，这个故事就是品牌故事。最终，品牌要比消费者更了解消费者，实现共享、共勉、共情。

03 生意思考：流量只是生意的一部分

1. 品牌回归“小镇圈层”经营模式

生意的本质在于人情存取经营，也就是关系的维护。在品牌层面也是如此。由于信息爆炸的时代，每个人接收到的信息都是独一无二的。因此，很难再出现在大江南北都火遍的品牌，因为人群越来越细分，品牌也越来越聚焦。最终，品牌或商家的经营会变成“小镇圈层”的经营模式，也就是说，生意在于经营人群，而不是某个产品。就像在老家可以看到一些善于交际的朋友，他们不仅仅从事一种业务，也不局限于做一种业务，而是根据人群的需求定制他们想要的产品满足需求。

2. 人群消费周期的思考

从触达用户到成交，我们可以大致计算复购周期和消耗周期。根据用户的消费周期划分用户。虽然很多资本的打法对于初创品牌来说并不适用，但我们也要明白用户价值的概念。比如说，从怀孕到孩子出生，再到孩子三岁之内的生意，实际上可以细分出许多产品。目标人群的记忆是品牌的资产，因此经营人群比经营产品更加重要。

3. 小众高利润 VS 薄利多销

在初期选择小众高利润策略还是薄利多销策略时，小众高利润意味着市场份额会受到限制。如果选择薄利多销策略，需要快速销售产品，并考虑批量销售以压缩成本。最后总结一下：对于新创品牌常见的问题，我们应该先思考如何应对。在产品面向市场时，我们也可以看到如何更好地利用承载人群流量的平台。最后，要回归到对生意的思考，不要陷入流量的幻想和品牌的迷宫。活下去才是最重要的，可以将10-20%的精力和资金用于思考品牌渗透层面的问题，但要将80%-90%的精力用于主攻卖货，包括资金的用途。通过小步试错和快速迭代，我们将能够更好地推动品牌发展。与其等待风来，不如先自己跑起来，放风筝的人知道这个道理。