传统媒体的母亲节营销：借势创新多元化
又到了一年一度的母亲节，今年的品牌营销依然热闹非凡。随着社会的变化，女性意识的觉醒推动品牌在与女性相关的节日中寻找多元化的洞察。从性别文化到亲子沟通，从女性身体到节日送礼，各个品牌都在母亲节这一天通过自身的特点展现富有内涵的价值观，使得“母亲”这个角色变得越来越受到关注。在今年的营销战役中，也出现了一些出色的案例：珀莱雅以性别议题为核心，通过“世上不只妈妈好”的呼吁来减轻母亲的负担；蒙牛从年龄的角度出发，通过共同成长的创意来突显母亲与孩子之间紧密的联系；天猫抓住了母亲的痛点，通过科普提醒大众正视妊娠纹，并尊重母亲为生育所做出的牺牲。从以往的经验来看，要想在母亲节的营销中脱颖而出，关键在于“为节日服务的品牌”。然而，整体来看，今年大多数的母亲节广告依然没有摆脱“为品牌做广告”的窠臼，将“母亲节”仅仅作为服务于品牌的借口，品牌的广告无论在主题还是表现形式上都显得有些陈旧。而在众多创意中，我们的目光转向了互联网以外的传统媒体。在以女性为主题的节日营销趋同的今天，它们是如何实现差异化的呢？让我们一起来看看。
二维载体，多维感受
今年的母亲节，日本优衣库在《朝日新闻》和《中日新闻》报纸上刊登了一则母女广告。广告的两位主角来自家喻户晓的动漫IP《樱桃小丸子》，母亲出现在报纸的第6页，小丸子则在第23页。这两个版面看起来似乎没有关联，但当读者抽走中间的报纸后，就会发现小丸子和妈妈正在隔空对视。
这两个版面的文案分别从妈妈和女儿的视角表达了彼此的烦恼，妈妈觉得孩子爱偷懒又固执己见，女儿觉得妈妈爱生气又多管闲事。然而，在这些貌似挑剔的话语之下，却隐藏着母女之间深厚的感情。
跨越多页的两个版面就像现实生活中母亲与孩子之间难以理解的隔阂，当报纸被取走时，心里隐藏的话语得以面对面地表达出来，两个人的独白组合成了一篇文章，真挚的话语让读者也能够体会到自己的感受，产生深切的情感共鸣。
在生活中，谁没有经历过与母亲互相不理解的时刻呢？优衣库洞察到了这一微妙的情感细节，灵活运用报纸的特点，将抽象的现实境遇具象化为实物，让用户通过亲身翻阅报纸来体会沟通的重要性。正如优衣库在最后所说的：“正是因为平常害羞说不出口，才会有母亲节这样的日子吧！”母亲节的意义或许正是为亲子提供一个敞开心扉、弥合间隙的机会，让孩子表达爱，让母亲感受到爱。去年，优衣库的母亲节广告也是通过报纸来展示，只不过主角换成了动画《我们这一家》的花妈，形式变成了分布在四个版面的漫画。
四张漫画分别出现在报纸的不同页码上。在第一页上，花妈问道：“哎呀，后天有什么特别的日子吗？”来提醒读者母亲节即将到来。翻到第九页时，版面适当放大，花妈抱着臂膀说：“母亲节快到了啊，但我不需要任何礼物。”第11页变成了半版，并再次强调：“真的不需要，真的不需要礼物，真的！”最后一张占据了整个版面，大字写着：“真的不需要母亲节礼物！”旁边的小字却透露了母亲的内心：“妈妈啊，有时候会说谎，累的时候总是会说没事，只剩下一个点心时会说肚子好饱，甚至连母亲节也会说不需要礼物。但是，妈妈们其实都不会忘记母亲节，在内心深处总是期待着你的感谢，所以让我们以任何形式，都好好表达感谢吧。”
《我们这一家》中的花妈拥有着我们所熟悉的“中年欧巴桑”的基本特质，她爱贪小便宜，喜欢参加超市的打折活动，喜欢唠叨子女，自己却神经大条。尽管花妈身上有很多缺点，但她依然是个善良、疼爱女儿的人，她能感知生活中的小确幸，也会在女儿晚归的夜晚默默等到深夜。对于这些内敛地深爱着子女的母亲来说，口是心非已经成了习惯，但内心却抱有隐隐的期待。优衣库将这种不断升高的期待转化为漫画，让读者在翻阅报纸的同时通过逐渐放大的版面体会母亲的心路历程，感受到这种期待。这既体现了报纸在形式上产生的惊喜，又调动了读者为母亲消费的购买欲望，让人们看到了报纸在静态媒介本身之外的多种应用可能性。似乎是依托于曾经发达的报纸和杂志业，日本在纸媒方面的应用总是更加得心应手。除了优衣库，日本长野县的地方报纸“信浓每日新闻”也曾推出了一期颇具新意和情意的母亲节企划。
首先，信浓每日新闻将标题中的“每”改成了“母”，底纹中的桑叶换成了康乃馨，预示着母亲节的到来。与此同时，利用版面的可折叠性和视错觉原理，在平面报纸中放置了一朵立体的康乃馨。当读者将报纸折叠起来时，康乃馨便会呈现出一种立体贺卡的视错觉形象。另外，作为全日本最大的康乃馨种植基地，信浓每日新闻还使用了8000支康乃馨，将当期与品牌合作的广告图片全部用康乃馨人工摆放出来，既增强了视觉冲击力，也为母亲节注入了浓厚的氛围。这支广告通过变换形式来服务于内容主题，诠释了母女之间的爱。而这种形式上的变化也让报纸焕发出新的活力，唤起读者为母亲消费的欲望。
在国内，钉钉也曾有过类似的尝试。虽然是互联网时代下顺应职场的产物，但“时髦”的钉钉此前也回归到纸媒上，在母亲节登上了北京晨报的版面。钉钉的广告以一个母亲视角的日记形式呈现，刚生完二孩重返职场的“我”想象中的职场生活，有可以挤奶的哺乳室，有上司、学校和丈夫的理解，有可以减轻负担的帮助。然而，实际上这些看似理所应当的东西都不存在。这则广告通过日记的形式，生动地展示了母亲在职场中所面临的困境和期待。这种回归到纸媒的做法，再次证明了报纸的多元应用可能性。
节日营销，传统媒体的潜力还能挖掘吗？
钉钉以独特的方式揭示了母亲重返职场的困境，引发了职场母亲的共鸣。为了解决职场母亲面临的“缺少哺乳室”问题，钉钉推出了在线审批哺乳假的系统，彰显了对母亲的关怀。这不仅是对职场母亲的一份善意提醒，也是对广大公司的贡献。除了报纸，包装也成为了品牌创意的一种媒介。麦当劳的海报广告在今年母亲节的发布中获得了极高的评价。海报上的文案简洁而质朴，祝福语“愿妈妈幸福美满，永远明媚”中，麦当劳巧妙地利用了包装上的“M”字样，将妈妈与美满、明媚等积极的词汇联系在一起，表达对母亲的赞美。同时，这种设计也让麦当劳成为了送出祝福的主体，赢得了大众的喜爱。孩童字体的简单和稚嫩，表达了对母亲最直接的祝福和感谢，其中蕴含的意义令人回味。
节日营销，传统媒体是否还具有影响力？
提到传统媒体，人们常常感慨万分。从以前的辉煌到如今的式微，新媒体对传统媒体（如报纸、杂志、电视）的生存空间施加了巨大的压力。根据《中国新媒体发展报告2020》的数据，微信（77.25%）、抖音（39.02%）和今日头条（24.61%）是公众获取新闻信息的三大主要渠道，而选择电视和纸媒的人仅占6.06%和0.68%。这其中的原因显而易见。在传统媒体时代，每个人都处于“被传播”的位置。然而，随着互联网新媒体的普及，大众获取信息的速度变得更快，渠道也更加多样化，越来越多的人开始掌握话语权，进而影响着媒体的报道内容。当个体的声音通过互联网被倾听到，传统媒体的价值自然被削弱了。然而，这种媒体发展所带来的好处是有限的，甚至带来了一个问题：大量内容信息的涌入导致了人们在筛选和接收信息方面的困难和混乱，进而导致人们对新闻的麻木和冷漠。从这个角度来看，大部分人仍然处于一种“被动接受信息”的状态。而传统媒体则与之不同。以品牌营销为例，存在于报纸中的品牌广告依赖人们手动翻阅和触摸的方式给人带来真实可感的体验。以“母亲节”为主题的报纸广告通过铺满数十张版面的形式给读者带来强烈的视觉冲击，这是传统媒体在形式上的独特之处。充满情感的文字在个体的翻阅中逐渐展现，传递着品牌最真挚的声音。在这个过程中，静态的内容产生了流动的力量。传统媒体通过提供适量且完整的信息，赢得了大众的主观选择，并为他们带来了最直接的内心体验。就像电子书无法取代纸质书一样，在传统媒体面临困境的今天，这些广告的存在为它们的不可替代性提供了有力的支撑。正如电影《宇宙探索编辑部》中唐志军在火车上所说：“蜀道不难，上青天也不难。现在的人很难再体会到那种山高水远、路途坎坷的感觉。”科技的进步减少了人们探索的困苦，也削弱了过程中的快乐。媒体的发展也是如此。如果我们能够放慢脚步，多回头看看，也许就能够在行进的过程中重新感受到母亲节最纯粹的情感。
我们相信，在未来，无论是母亲节、春节、端午节还是中秋节，甚至是618和双十一等大促销活动，都能通过传统媒体焕发出更多的潜力。
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