哨声一响，黄金万两。根据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯上的赞助金额达到了13.95亿美元，超过了美国企业的11亿美元，成为本届世界杯最大的赞助商。此外，今年中国品牌对于球队的赞助和球员代言也非常积极。例如，伊利签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国四支国家队，蒙牛除了成为世界杯官方赞助商外，还新增了姆巴佩和梅西作为品牌代言人。品牌们在世界杯上的投入，正如足球皇帝贝肯鲍尔所说的，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。但是，对于这个“超级流量池”的世界杯，品牌赞助是否只有选择成为FIFA合作伙伴或者签约豪门球队和球星来获得曝光呢？

今年，美团外卖以一种非常独特的方式引起了人们的关注。他们选择赞助了本次世界杯排名末位的加纳队，给营销界带来了一些新的思考。

一、突破思维定式，美团外卖「另类」赞助火了

在体育营销中，品牌通常会选择赞助强队或与影响力突出的球星合作，以收割流量并讲述品牌的精神。相比之下，美团外卖选择赞助加纳国家队的做法非常「另类」，或者说让人感到迷惑。因为每个球迷在世界杯上都有自己最关注和热爱的球队，而加纳队并不是大多数人关注的对象。然而，出人意料的是，美团外卖赞助加纳队的行为在社交媒体上引发了大量讨论。无论是体坛名人、营销专家还是普通网友，都对美团外卖的赞助行为感到迷惑，但也因此引起了广泛的话题讨论。通过这种反传统的赞助方式，美团外卖成功引起了大众的兴趣和关注。事实证明，高明的营销往往是反套路的，它能够凭借新颖和愉悦感吸引消费者的注意力。赞助一个小组赛出线希望不大的球队，反而让人好奇美团外卖赞助加纳队的深意，容易引起大众的话题讨论。互联网流量的本质是内容化的用户注意力，当内容具有足够吸引力时，流量也会自然而然地涌现。因此，无论是赞助豪门和签约大牌球星，还是像美团外卖这样出其不意地赞助冷门球队，都是通过提供具有吸引力的内容来吸引用户的注意力。然而，美团外卖也巧妙地利用了赛事的看点来获得更多关注。

二、深层洞察出发，塑造年轻快乐的品牌形象

事实上，美团外卖选择赞助加纳国家队的背后是深入洞察。他们用有限的预算赢得了巨大的关注，为品牌赢得了眼球。这不仅是一个有趣、有看点的营销事件，也是一次有价值、有思考的品牌赞助。

对于世界杯这个顶级知识产权，所有的品牌都加入了竞争，希望在其中获得一定的利益。然而，在众多品类和产品的信息爆炸的情况下，能否赢得消费者的关注才是品牌成功的关键。年轻人对品牌的评判标准已经发生了根本性的变化。新一代的年轻消费者接触到了多元文化，追求个性展示和自我表达，更偏爱有趣和好玩的品牌。美团外卖选择赞助加纳国家队，除了因为新奇有趣，更看重加纳队的年轻快乐定位。尽管加纳队在世界足坛的排名不高，但他们一直以来都是一个充满年轻个性的存在。2010年南非世界杯上，加纳队的球员在进球后自发地一起跳起了舞蹈庆祝。尽管他们的足球攻势可能不像强队那样强劲，但他们在球场上的快乐氛围一直让人难以忘怀。这届世界杯，加纳引进了许多归化球员，球队的平均年龄是32支队伍中最低的，年轻球员奔跑在赛场上，展现着无限的潜力，吸引了年轻人的关注。美团外卖在赞助加纳队的传播中，更加注重用有趣和好玩的方式吸引年轻人的关注。例如，加纳国家队球员用中文喊话为中国网友送祝福的视频，因为烫嘴的普通话发音和大量祝福骚操作而迅速引起了网友的围观和评论。加纳国家队球员穿着美团外卖训练服训练的视频，通过美团的黄色和球员身份的反差，吸引了很多关注和调侃。在宣布赞助加纳队的当天，关于加纳球衣撞衫外卖小哥的话题在微博和抖音上的阅读量已经超过了亿。美团外卖打造有趣的传播内容，吸引了大量关注，不仅仅是为了宣布成为加纳国家足球队中国区官方赞助商的身份，更是想通过这个机会加强人们对美团外卖30分钟内送达的认知。视频中，加纳国家队员的球服上强调了多个品类的信息，与进球快速到达的理念自然融合在一起，以此将赛事场景转化为品牌宣传的机会。与正式和严肃的赞助内容相比，美团外卖与用户之间的沟通更加娱乐化和内容化，符合年轻人在网络阅读场景中的习惯。这些有趣的物料吸引了大量网友的评论和创作欲望，产生了更多有趣的内容和二次传播，为品牌带来了持续的关注和流量。通过吸引网友的注意力，当调侃、讨论和创作达到一定的规模时，自媒体和媒体也开始报道，将关注度转向品牌层面。美团外卖在后续的传播中充分利用不同平台，宣布了美团外卖赞助加纳队的消息。从微博、抖音的热搜话题，到虎扑的热帖，再到视频号和社群的刷屏，美团外卖通过社交传播实现了快速的关注度提升，并让网友了解到“美团外卖小哥要参加世界杯”的调侃背后，是赞助世界杯冷门球队的深意，从而在社交平台上进一步延续了话题的热度，吸引了年轻人的注意力。

虽然营销活动离不开争夺消费者的关注，但品牌必须首先认识到，世界杯营销的核心在于用户，而不是世界杯本身。美团外卖赞助加纳队的最大创新思维是突破常规思维，真正吸引了年轻人的注意力，进而用有限的预算实现了广泛传播，占领年轻人的心智。也许只要其他品牌也能理解这一点，就能像美团外卖一样找到自己的突破之道。