生意：抢占市场位置的重要性

生意的核心在于占据市场上的一个位置。在没有市场认知的情况下，我们有机会去争夺一个位置，而生意就等同于这个位置。商机存在于消费者的认知之中。要通过外部观察市场，定义业务，塑造产品价值并传播信息。了解、发现和占据市场位置是做生意的过程。当消费者对某个品类有认知但没有品牌认知时，最明显的空位就是让品牌代表品类（品牌=品类）。如果放弃抢先进入代言品类的机会，而与所谓的竞争对手展开竞争，实际上就是犯了一个大错误——赢得了一场战斗，却输掉了整个战局，错过了市场趋势。

经营决策的重要性

从品类的角度思考是做生意的第一步。品类是生意的基础，只有一个丰富的品类基础才能孕育出强大的品牌生命力。因此，产品背后的品类是生意的原动力。经营决策比管理决策更加重要。单靠高效的管理无法解决经营问题。作为创业者，第一项决策就是洞察、发现并开创新的品类生意的机会。也就是市场上已经有品类的基础认知，但消费者心智中尚未被强势品牌占据。

提升产品力

产品力的提升是消费者差异化竞争的核心。消费者差异化的认知形成差异化的认知，通过认知引导事实，进而强化认知。一方面，产品层面的事实差异化支持，另一方面是消费者差异化的认知区隔。通过聚焦品类，打造出色的产品形象和超级爆品，从而在潜在顾客的心智中形成强势认知。否则，产品越多，认知就越难聚焦，赚钱的机会就越少。例如，在养乐多市场份额第一的竞争局面中，味全找到了一个品类常识点：“0脂肪”，迅速占领市场。然而，实际上所有的乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪产品并不是味全独有的特点。差异化的核心是对消费者需求点的微妙洞察，并确定是否找到了那个点作为与消费者沟通的核心差异化。

品牌的本质：一门生意

让我们来看看一些我们熟悉的品牌，比如可口可乐、星巴克、耐克，以及如今的新消费品牌，如拉面说、三顿半、钟薛高。每个品牌背后代表着一门生意。可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，耐克代表运动鞋，拉面说代表即食面，三顿半代表速溶咖啡，钟薛高代表中式雪糕。每个品牌背后都关联着一门生意，品牌的本质是发现和创造一门生意。因此，对于品牌主理人来说，理解生意是超越品牌的逻辑非常重要。

定价的重要性

你占据了什么样的市场位置，就理所当然地可以定出什么样的价格。反之，如果你没有那个市场位置，你就无法定出那个价格。这并不是因为你不能定出来，而是消费者不接受、不认可，因为你没有那个市场势能。实际上，与其关注成本，消费者更关注购买产品带来的收益，包括使用价值、功能价值、形象价值和社会价值。定价的逻辑不是基于成本，而是基于创建优势认知和价格锚定。例如，白小T的逻辑是高科技（使用价值）、高颜值（形象价值）、高品质（功能价值）和高社交价值（社会价值）。

传递独特的价值给消费者

首先要洞察需求，然后才能有竞争的洞见，最后是词语的技巧。广告词是为产品服务的，为销售提供助力的。核心是传递为何购买你的产品的理由。脱离洞见的广告只剩下天马行空的创意。创意是无法复制的，广告人不是艺术家，而是手艺人。从需求开始，到购买理由结束。信息要简单、高纯度、单一性，要么聚焦功能和利益，要么明确竞争，使用结构化语言，口语化表达，为购买提供差异化的理由。

卖点的重要性

在早期市场中，几乎所有购买决策都由技术狂热者和有远见者决定。最主要的价值领域是技术和产品。新品牌上市初期，资金有限的情况下，首先要进行单点突围，不需要拥有多个卖点或特色。集中力量在产品力上进行突围，从产品力（功能-利益）中找到差异化点。从工艺、配料、成分到功能，通过减法，将利益点削尖，使其变得突出。

在宣传方面，我们要坚持先追求数量，先在一个媒介平台上展示大量内容。因为只有有足够的数量，才能有质量。如果一开始就分散资源到多个平台上，那原本有限的资源就会被稀释得很薄。如果备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡的话，就会失去重点。对于产品的推广来说，找到破局点非常关键。

元气森林使用了水、赤藓糖醇、二氧化碳等配料，具有低糖、0脂、0卡的特点，满足了那些既想喝饮料又担心发胖的消费者需求。所以，它既好喝又不会导致发胖。

小仙炖使用了95℃恒温炖煮技术，使得燕窝的营养最大程度地保留下来，满足了那些既想享受燕窝又不方便加工的消费者需求。所以，选择小仙炖就是选择鲜炖燕窝。

三顿半通过自建全链路的烘焙、萃取和冻干技术，使得咖啡可以在任何温度的液体中溶解，满足了那些追求品质和便捷的消费者需求。所以，选择三顿半就是选择精品速溶咖啡。

简爱只选用了生牛乳、糖和乳酸菌作为配料，具有健康和无添加的特点，满足了那些追求健康和安全的消费者需求。所以，简爱的配料就只有这些，没有其他添加剂。

拉面说选用了半生鲜面和定制料包作为配料，具有健康、方便和好吃的特点，满足了那些既追求健康又希望方便的消费者需求。所以，拉面说是家里的拉面馆。

在用户视角方面，我们现在比以往任何时候都更加了解消费者。以前我们只能从区域、职业、年龄和收入等方面了解消费者自画像，而现在的消费者自画像标签却是多种多样的，只有你想不到的，没有标不到的。比如小镇青年、精致宝妈、宅男、技术控、成分党等等，每个消费者都留下了自己的痕迹。多维度的消费者标签意味着新品牌有更多的方式来描述和接触潜在消费者。对于品牌来说，拥有100万粉丝会带来长尾效应，相当于1000万的销售额。内容、流量、粉丝和变现，从2015年到2021年的六年时间里，每一次流量的变迁都带来了新一轮的品牌迭代。内容和流量是新兴消费品牌从0到1必经的道路。

用户行为与品牌之间的关系可以从消费者行为的角度来描述。我们将这种关系分为五个层次，分别是了解、吸引、问询、行动和拥护。品牌通过发布各种内容，如文字、短视频、广告和新闻等，来实现对目标消费者的曝光、吸引、互动、转化、沉淀和激活。在这个过程中，用户的行为会逐渐从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群转化为购买人群和粉丝用户。用户与品牌的互动关系始终是核心，理解品牌的行为对用户行为的影响。通过触达适合的人群、多次触达和多维度触达，进而引发消费者的行动，拉近品牌和目标消费者之间的互动关系，从了解、吸引到问询、行动和复购。

对于初创公司来说，要想超越竞争对手，就需要打破局面，创造一个更大、更全、更好的公司。但是这对于初创公司来说就像以卵击石一样困难。因此，初创公司应该将重点放在单一要素上，集中优势力量进行突破。正如芒格所说，一旦一个企业在某个重要的环节上做到近乎荒谬，那么它就具备了取胜的系统。好的生意通常能够留在人们的心中，而要让人们记住并感动，就需要具备近乎荒谬的品质或服务。通过聚焦单一要素并将其最大化，企业可以创造出峰值体验，从而打造口碑效应。

因为单一要素的极致荒谬往往能够引发用户的强烈记忆和好感，同时也更容易在用户中建立知名度和打通相关心智连接。一旦这种流量回头，品牌就会受益。企业取胜的关键在于将单一要素最大化。也就是说，企业应该聚焦第一曲线上的一个核心要素，投入大量资源，通过这一要素的极致表现找到破局点，并将所有资源集中在这一要素上，让它达到最大化并突破阈值。这需要创始人具备判断力和执行力。

任何产品都应该只有一个核心功能，而不是很多种可有可无的功能。说得越多，产品就越平庸。平庸其实就是没有找到真正的那个点。找不到这个点，就无法打破现状，开创新局面。

破局需要与整体方向相配合，从多个维度来建立起单品的整体观念。苹果公司前CEO斯卡利提出了"放大"和"聚焦"的概念，通过从整体的高度来看待行业的方向和趋势，可以把握整个战局的走向；而"聚焦"则是在局部上集中注意力，打破战局。能够同时做到这两者的人并不多见。幸运的是，我们作为一个组织，董事长的才华与总经理的智慧可以相互补充。

市场的原点可以从三个方面考虑：原点市场、原点人群和原点渠道。这三者是相互关联、相互作用的。在创业初期，对市场的理解主要是从原点人群的角度出发。原点人群画像不仅仅包括年龄、性别、收入和学历等基本信息，更重要的是了解他们的行为、喜好和购买习惯。通过了解真正的消费者，我们可以逐步完善和建立清晰的市场认知。这个认知一旦建立起来，对于原点渠道也会逐步清晰。甚至可以反过来，对于产品的宣传、媒介、推广和投放也会更加有针对性。从原点人群到原点渠道，再到原点市场，我们可以建立样板市场，并逐步扩大影响力。

原点市场是由原点人群和原点渠道逐步叠加而形成的。通过了解原点人群和清晰的原点渠道，我们可以在叠加的过程中逐步搭建起原点市场。一旦原点市场清晰，我们可以根据销售数据和用户选择，选择具有样板性的市场作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于其可增长、可量化和可复制的特点，为进入主流市场做好数据准备。另外，如果对原点人群还没有清晰的画像，过早地进行品牌情感宣传可能会吸引非原点人群。这时候，往往一波销量之后很难继续发展。我们需要回到原点人群，通过了解他们的情感和情绪来确定品牌的调性。

覆盖可能性是指通过不同的渠道、媒介、广告和公关来覆盖潜在顾客。这是在消费者自画像之后传播面临的问题。在追求精准覆盖的同时，也要保证数量的积累，因为没有数量就没有质量。例如，小仙炖在18年主要关注减肥和护肤，19年则扩展到孕期保养和冻龄概念，并提升了护肤的种草比例。2020年以后，通过超头和KOL投放来提升品牌认知度。选择张雨绮、章子怡和景甜等自带贵妇和精致标签的明星来种草小仙炖，既为品牌带来了高曝光，也在潜移默化中建立了潜在消费者的信任度。通过减肥、护肤、冻龄、养生和孕期保养等关键词的渗透，小仙炖逐步建立了以护肤为主的品牌调性。通过跨界营销、品牌联名和各种广告方式来实现多维度、多场景的人群覆盖。

在敢为天下之后，我们需要找到对标，先发现后发明。客观而言，你能想到的任何事情，在这个世界上都可能有人已经想到并实现了。这个世界永远不会变得完全扁平化，成功的商人就是能够率先发现信息差的人。在别人已经做得很好的行业里，才能有机会做得更好。经营决策的核心在于在做出选择后全力以赴，而不是在全力以赴之后再做选择。任何事情都不能忽视基础概率，一个事情发生的概率等于基础概率乘以这个事情本身发生的概率。品类是生意的基础和天花板，在一个衰落的行业里，你无法逃脱命运的束缚——品类的基本情况很大程度上决定了成功的概率。

找到破局点，就看一号位

在元气森林的产品中，几乎每个产品都能在另一个商业社会中找到类似的影子。无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶还是电解质水，这些产品在一个已经被验证过的市场中往往更容易获得成功，或者成功的概率更大。无糖茶在日本消费市场中已经有很高的渗透率；元气森林的北海牧场酸奶对应着美国的希腊酸奶品牌CHOBANI，CHOBANI的销售额在5年内突破了10亿美元；外星人能量饮料对标着Monster，而Monster则挑战了红牛在食品饮料行业中的绝对领导地位，成为了21世纪以来美国最引人注目的公司之一。元气森林的产品推出时间线如下：

• 2017年推出了轻功能茶饮品牌“燃茶”，与日本的伊藤园和三得利的茶饮料相竞争。

• 2018年上线了无糖气泡水品牌“元气森林”，结合了巴黎水、圣培露和O度可乐的元素。

• 2019年定位了“0蔗糖”、“0防腐剂”和“低脂肪”的“乳茶”，与日式“乳茶”竞争。

• 2020年推出了能量饮料品牌“外星人电解质水”，与Monster竞争。

十四、错位竞争

面对先发者的强势，后来者如果在同一要素维度与先发者展开竞争，就像是以卵击石一样。商业历史中，对于领导者发起正面挑战并取得胜利的案例几乎没有。错位竞争的核心是找到行业中属于自己的生态位，选择与先发者不同的要素，从而在新的赛道中实现突破。

三聚氰胺事件后，安全成了海外奶粉的代名词。国产奶粉如果还在安全这个维度与海外奶粉竞争，永远不可能取得优势。这不是产品质量的问题，而是消费者心智创伤的后遗症。一个品牌无法治愈这种后遗症。在众多国产奶粉中，飞鹤通过更加注重适合中国宝宝体质的定位，打破了僵局。面对伊利、蒙牛、光明在常温奶市场的强势地位，简爱选择了低温奶（酸奶）作为进入市场的赛道，并通过侧重新渠道找到了突破口。传统酸奶主要依靠KA超市和传统小店销售，而简爱通过新渠道和错位竞争，抢占了认知空位，成为了细分品类中的领导品牌。

十五、价格空位

新兴企业挑战行业巨头往往采用低端颠覆的方式，从巨头没有进入的低端市场切入。低端市场因为规模小、利润率低、需求不明确，行业巨头很难找到足够的理由进入，这使得新兴企业在低端市场迅速崛起，实现突破，然后再向主流市场迁移，最终完成对行业巨头的颠覆。

蜜雪冰城坚持低价+农村包围城市的策略，不仅实现了突破，还开创了拥有20000家门店的新局面。从行业价格带来看，蜜雪冰城锁定了低价市场。但从消费者的角度来看，现在一直喝饮料的人由于蜜雪冰城的出现开始喝奶茶，并不是一种降级的消费。然而，低端颠覆并不是唯一的方式，尤其是在消费升级的当下。许多新的消费品牌通过定位在高价位，同样实现了行业突破，甚至带来了整个品类的风口红利。例如，钟薛高就是一个成功的例子。为什么哈根达斯可以卖到38元，钟薛高就不能卖到66元呢？核心在于理解消费背后的行为。过去30年，我们一直将产品定价低廉，但未来的任务是将产品定价高昂。

法国社会学家让·鲍德里亚曾说过：“人们从来不消费物品本身（使用价值），人们总是将物品用作能够突出自己的符号。”钟薛高通过找到高价位的市场空位，在雪糕市场实现了突破。

十六、侧翼战

在对手布局重兵的市场中，如果你想展开攻势，必须拥有三倍、五倍的资源才能与对手打成平手。任何一个组织的资源都是相对的，强大的一方也有弱点。侧翼战的核心是避免与对手正面对抗，而是利用对手的弱点和虚实对抗的策略。侧翼战的一种方式是农村包围城市的策略。在这种策略中，农村代表对手的弱点和虚实，而城市代表对手的强点和实力。当强势对手在一二线城市布局时，我可以选择进入三四线城市；强势对手在线下渠道进行围堵时，我可以选择在线上进行突围；强势对手在大型超市销售时，我可以选择开设便利店。例如薇诺娜就通过侧翼战的方式进入大健康品类市场，在细分市场中与传统化妆品巨头展开错位竞争。薇诺娜的定位是以功效为核心，聚焦在功效级化妆品上，打造成为功效级化妆品领域的第一品牌。他们以医学支撑和权威背书的方式，在1cm的领域里取得1km深入的效果，通过聚集优势资源、线上广告宣传和线下渠道铺设，先从窄的领域入手，逐渐扩大覆盖范围，从而实现了成功的突破。

十七、产品力

无论是颜值第一还是进入人们口中的东西，没有产品力就无法长久。产品力的基础是深入了解消费者需求、技术的不断革新、包装的有效触达、功能的高效和特性的根本。

本质：了解需求、实现产品功能、建立品类品牌化

在产品经营过程中，核心的要点是要明确产品的本质。这包括洞察需求、将产品功能化以及品类品牌化的过程。通过理解市场需求并将其转化为产品功能，然后将这些功能打造成一个有品牌形象的产品。这是产品经营的基本要素。

阶段：打造爆款系列、系列扩展、品牌占据消费者心智

产品经营可以分为不同的阶段。首先是打造爆款系列产品，然后将产品系列进行扩展，最终实现品牌在消费者心智中的占据。在产品经营的初期，最高效的方式是在品类中抢先进入，而不是在细分赛道或特性上占据先机。通过将品牌与品类进行结合，让品牌成为消费者的首选，从而收获品类的自然红利。这是经营决策的重要效果。要想取得成功，关键是将单品最大化，而系列化则是后续的策略。通过打造爆款产品，企业可以在市场上占据一个小的切入口，然后通过这个切入口带动销售量的增长，形成良性循环。这种方式可以实现销售量的大幅提升。

技法：单品策略、聚焦放大、品类边界拓展

在产品经营中，有一些技法可以帮助企业取得成功。首先是采用单品策略，通过聚焦资源在一个新兴品类中打造爆款产品。首先在线上进行测试，然后依据线上数据结合线下样板市场进行测试。这包括产品口味、包装、线上KOL/KOC推荐话语体系、线下渠道选择及终端展示、促销方式等方面的测试。其次是聚焦放大，通过系列产品的延伸来扩大销售规模。一旦单品达到稳定的销量水平，就可以启动下一个阶段，通过逐步扩大市场，吸引更多的消费者。在这个过程中，可以通过销售数据分析找到高价值、高消费、高复购的原点用户，并为后期客户转化及转介绍做好准备。最后是通过与适合的人群进行多次接触，从单品到系列产品，不断提高品类的空间和边界。同时，还需要做好品类价值管理和用户运营，激活原点用户并促使其复购。通过不断回到原点，可以形成老用户的复购和口碑传播，从而实现品牌的扩大。

在空出的价格空间中，还需要做好防御型品牌的准备，以有效地防止低端价格竞争的影响。同时，通过公关活动来提升品类的价值，并通过线下渠道进行二次、多次接触与用户进行互动。这些措施可以帮助企业在产品经营中取得成功。