随着世卫组织最近宣布新冠疫情不再构成国际关注的突发公共卫生事件，中国企业们开始考虑出海，这成为今年越来越多企业关注的商业事件。然而，在发展规模优先于质量的大潮下，出海企业对速度、效率和爆款产品追逐热衷，但行业生态和管理方式的不成熟进一步放大了这种风潮的负面影响。面对这个问题，社区研究院希望通过相关报告的解读给年轻的大学毕业生提供一些答案。

出海品牌如何利用“种草”经济？

2016年，Kathleen A. O'Donnell在网上发表了《The thrill of victory: Women and sport shopping》，提出了“Sport shoppers”的概念，指的是那些可以买得起商品却为了购物刺激而讨价还价的消费者。在物资丰富、生产力过剩、全球购物网络畅通、网购方式多样化的今天，面对全球品牌市场营销方式的变化趋势，传统的强调产品特点和竞争产品质量的营销方式已经不再出彩。而让消费者为享受购物刺激感而买单的高级营销方式才能引起更多关注。消费者的购买行为变得随机无序，就像走进了正在做年终大促销的商场，本来只想买个洗面奶，却因为感觉现在砍价十分划算，最后买了一堆不需要的东西带回家。但与此同时，消费者的购买意愿也容易受到影响。消费者们对购物具有好奇心，容易被“种草”，也愿意分享。这类消费者是容易刺激出海品牌业绩增长的用户，应该特别关注。那么，如何针对这类用户进行增长营销呢？

首先，品牌要突出自己的特点。2021年的《BrandZ中国全球化品牌》研究报告以及凯度BrandZ中国全球化品牌50强榜单指出：“有意义、差异化、突出性是品牌韧性和增长的重要驱动力”。对于依赖体验经济和直接消费模式的出海品牌来说，首先要从广告主升级为品牌方，品牌形象要具有可传播的特性或调性，不仅能让博主以最简明扼要的方式推介品牌和产品，还能更加方便地深入消费者心灵。建立了品牌之后，品牌背书和品牌的影响力可以解决一部分消费者与产品之间的信任问题。

其次，合作伙伴要多样化，采用组合式营销更高效。由于“Sport shoppers”没有明确的购买计划，他们随时随地都可能出现。即使是本来有计划购买的消费者，在营销的刺激下也会突发奇想地购买商品。因此，面对这些消费者，营销渠道不能设限，可以通过各种合作方式，让组合式营销能更快更好地帮助品牌建立起来，并实现从无品牌到小众品牌再到线上知名品牌的转变。

中国出海企业如何与未来相处？

基于坚实丰富的供应链基础优势、实战锤炼的数字化营销能力以及大湾区、长三角低成本高效率、柔性资源的聚合，中国企业在加入世界贸易组织以来纷纷走出国门，将中国制造带到世界各地，让中国产能惠及全球。在这个过程中，涌现出许多杰出的平台大卖和DTC品牌，展示了中国经济的华丽侧面。然而，当前也存在许多近期和长期的问题。新冠疫情深刻改变了世界经济的节奏，也重塑了跨境电商的市场空间。同时，像亚马逊这样的头部平台受制于宏观经济形势，频繁施压中国商家，近一年来更是引发了多次关店和下架的风波，形势严峻。因此，中国企业需要一条更规范、更高效、更加长期主义的出海经营路径和品牌发展道路。

事实上，品牌出海的风险主要在于无法对市场上消费者的实际反馈进行策略性预测，即营销回报效果问题。具体而言，有以下两个问题：

首先，出海市场的营销试错成本居高不下，特别是在进行广告投放和全矩阵营销后，营销数据回溯有时滞，甚至存在不真实的数据干扰回溯分析结果，导致企业无法准确把握营销效果，进而优化行动就像摸着石头过河一样。

其次，短时间内难以与经验丰富的本地合作伙伴进行大规模对接和合作，这不仅限制了营销活动的空间，也难以找到融入当地市场的方法。

针对上述风险，出海企业应该选择当地优秀的营销服务商来进行本地化运营。现在许多优质的营销服务商利用SaaS平台的服务，监测营销数据，实时分析并优化营销策略，对数据进行反欺诈管理。结合多年的本地化营销经验，选择合适的合作伙伴，大规模地管理合作伙伴的营销项目，提供多渠道的中长尾流量聚合，扩大营销的覆盖面。通过了解海外市场规则，进行贴近当地市场的新型联盟营销运作，聚拢站外流量实现用户生态圈的初步积累；通过了解海外市场消费者，进行贴近当地消费者的内容营销运作，弥补出海产品在海外市场上的品牌劣势。迅速在海外复制中国市场的高速增长，帮助出海企业实现商业化闭环。

如何构建全球品牌力？

在未来的互联网营销中，我们需要以公关的视角来思考，注重长期的品牌口碑建设，以及与合作伙伴和消费者的长久关系。移动互联网市场在新冠疫情过后经历了高速增长，全球新增手机用户数量达到了9300万。尤其是在东南亚、南美等新兴市场，潜在的流量红利非常可观。然而，想要从流量增长中获利并不容易。中国企业在海外市场的营销过程中，过度依赖大型平台推广、程序化广告以及第三方cookie数据追踪等传统数字广告形式。然而，这些传统的广告手法的效果越来越不如人意。近年来，各大平台之间的广告推广竞争越来越激烈，价格不断攀升，但转化率却在下降。根据Wordstream的调查数据显示，去年下半年亚马逊美国站卖家的平均广告销售成本比（ACoS）已经高达30%，而谷歌的广告付费点击率在近几年下降了10%，四分之一的广告账号转化率低于1%。这种状况的核心问题在于互联网流量的碎片化，以及由此引发的消费者心态转变。因此，中国企业在海外市场的营销过程中必须要抛弃过度依赖流量的思维方式。

那么，企业应该如何打造适应新时代的全球品牌力呢？其中最重要的一部分答案是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）营销。在技术水平不断提升、消费者行为不断变化以及新冠疫情等多重因素的影响下，全球KOL营销经历了重大的变化和发展。如今，大量消费者在做购买决策之前，更倾向于参考KOL的建议和内容。相比传统的品牌营销广告，消费者更容易认同KOL产出的内容。对于他们来说，真实性是影响购买决策的重要因素，因此KOL亲身经历和体验之后给出的建议更能够获得消费者的信任。因此，与KOL开展营销合作是品牌提升知名度、促进营收的有效途径。对于品牌来说，KOL可以作为向消费者传递品牌信息的桥梁，帮助品牌建立形象，并与消费者建立持久的信任关系。然而，现在的年轻人更倾向于关注内容真实且有趣的中小型KOL，这些KOL产出的内容不会给消费者带来强烈的“被销售感”。因此，中国企业在海外市场的KOL营销策略应该更加注重KOL的内容真实性和吸引力。现如今，KOL营销已经成为大部分营销人员策略规划的一部分，而且未来这种趋势会更加显著。中国企业在海外市场的全球化发展中，KOL营销也是不可避免的选择，越早开始越好。当然，以上仅是对于一些关键问题的部分答案，海外市场的开拓是一个庞大的命题，营销也是一项系统的、复杂的工程。希望以上内容能够为您起到一定的启发作用。