买了吗？没有；你呢？我又囤一堆。刚到公司，就听到身边同事，传来上述对话，面对这个已经极富中国特色的大规模，人造节日，或者说“集体爆买行为”和对其推波助澜的商业结构，时间久了，难免会让人们反思。我们，还需要双11营销吗？消费主义兴盛，在精神分析学的讨论中，被分为需求（demand）和欲望（desire）两种概念，消费所能展现的力量，就是激发出更多欲望，让用户误以为是需求。然而，物质和精神都已经极为丰富的今天，我们真正的需求并不难满足。但“双11”通过一个目眩神迷的「景观社会」成功让更多人相信「买买买，也能成为更好的自己」这样的结论。我想，难免有些说不过去。一些人的买为哄对象开心，节日后面对被清空的钱包，有时自己并不开心；还有一些人的买是为释放压力，但是，当下的确很爽，下月还花呗日就心疼似火烧。假设以「买」为中心，终究不是成就“超我superego”（精神学说的一种概念）的唯一办法，但每年10月左右，气氛已经到这了，商家、平台们又不得不造出购物的狂欢假象。面对种种现象，大家开始思考，被超级巨头支配的狂欢节，双11的意义在哪里？中小品牌可以不参加吗？除价格战外，还能讲出哪些不同的消费故事。

双11的意义

作家毛姆，在其经典著作《人性的枷锁》中指出，“人生所有的意义就是无意义”，若现实中提到意义（significance）二字，我们难免有种，被上价值观的感觉，对不对？节日也同样，没有价值观的节日会让人有种「若有似无」的空洞感，双11的意义仅仅只有买买买吗？未必。我认为可以从两个方面来看：1）满足所有人的利益条件2）社会经济压舱石。从前者市场角度分析，商业本质是发现需求，创作价值，满足需求，获得回报的过程；简单说，企业商业活动是为了追求利润，商业考量“价值和成本”两个指标，所有活动都逃离不掉。基于此，双11全民狂欢的本质什么？追踪一个事项初始目的，最好可以回到历史背景，更能清晰了解最初目的，2008年金融危机，阿里巴巴（HK1688）当年在港股上市，股票从最高40港币跌落至9块多。淘宝C2C亏损较大，而高溢价的商品，像阿迪达斯、耐克（Nike）这些大品牌，当年主要渠道还是线下售卖，利润非常高。阿里巴巴，当时只有普通人逛的大市场，并没有高端shoppingmall，怎么办？新推出的“淘宝商城”业务，入驻要求面向大企业、大品牌，正好解决此问题。但是，当年淘宝主要是C2C，大品牌在线下卖的好好的干什么要做线上呢？一方面需要人才适应，另一方面诸多高端品牌也没看到成功案例，难免有些胆怯。怎么办呢？一开始，由于商城业务没起来，主导者黄若（桃花岛主）也离职了，张勇接受后，就想办法扶持B2C，基于商城功能完备情况下，其认为最大问题是用户和商家对平台感知度不深。最终决定，需要像线下开店一样，来一场轰轰烈烈的活动来扶持B2C，培养高端用户线上购物习惯，并增加品牌渗透率力，和溢价能力，这就是双11的初衷。从商家角度，大品牌肯定不希望自己降价参与平台活动对不对，一方面介意渠道商较多，降价无疑有损品牌，怎么办？平台发现传统品牌积压库存非常大，于是乎，当年第一个双11以“去库存”为中心，从广告、流量、甚至天猫主页和各细分类目轮播图，焦点图，搜索词上扶持品牌，这样一拍即合，刚好满足双向利益。从消费者角度，网民们主要投入时间成本和少量金钱，就可以买到5折，3折价格的大品牌尾货商品，甚至新款式，又是送货上门，无疑满足带来诸多新鲜感。在这种双重利益下，平台在双11才开始投入大量广告费用来刺激用户，满足三者利益，所以，这才是平台、商家、用户背后的商业本质。

从后者宏观角度分析，众所周知，我国经济拉动有三驾马车「出口，投资、消费」，后两者是内循环代表，站在改革开放40余年的的长时间线看，我国主要通过3种手段来刺激内需。其一，固定资产投资；不论是铁路、高速为代表的大基建，还是全球工厂的制造业投资，投资对我国总量拉动都是卓有成效，也正因此，我们才能在2008年经济危机时稳住大盘。其二，对居民消费拉动；主要呈现波浪式曲线，前期本质是财富刺激，受市场经济红利影响，我国人均可支配收入大幅度的提高，再驱动消费；中后期则是为储蓄下行推动消费。但是，由于前十年，我国处于高经济增长好势头，居民消费预期高，就出现降低储蓄进行消费（超前消费）现象，该怎么办？经济学中认为，投资收益边际增长处于长期下行区间时，就需要居民下调其储蓄预期，回到消费拉动内需的轨道中来，以保证内循环增长模式的切换。那么，在2014年-2019年，正是我国社消增长最耀眼的几年，人均可支配收入的增长，要弱于社消增长，那无疑就需要人们降低储蓄，甚至提前消费，以拉动社消增长。

也就是在过去几年，京东、阿里等电商企业抓住了国内消费需求的红利，纷纷上市。这期间，以消费市场为主导的企业崛起，小家电、消费升级和国潮成为主要趋势。同时，双11、618和黑色星期五等购物节也在稳定宏观经济增长的同时，刺激了消费需求。然而，2020年后，消费增速落后于人均可支配收入的增长，出现了新的波动，导致人们开始更加谨慎消费，提高储蓄率以应对不可预测的风险。因此，作为一个持续存在了十几年的购物节，双11在节日氛围方面可以称为“消费卷王”，在宏观经济方面，它对于刺激消费、夯实内循环基础起到了重要的作用。试想一下，如果整年消费都疲软，没有集中性的消费爆发潜力，这无疑对于经济增长模式的转换不利，供给和需求面很容易陷入零和博弈的状态。

到底谁在主导内卷现象，原指一种文化模式达到某种最终形态后，无法稳定下来，也无法转化为新的形态，只能在内部变得越来越复杂。很多高等学府的学生用这个词来指代非理性的内部竞争，或者说是一种因竞争而导致的精力、物质消耗和浪费现象。过去的节日，大家都喜气洋洋，比如过去几年的双11也是如此。然而近年来发生了巨大变化，加班到午夜，销量惨不忍睹，用户为了抢购某个商品还得定闹钟，反而更加忙碌。那么，双11到底是谁在推动这种内卷现象呢？首先，平台方在其中起到了关键作用。营销的本质是促成交易，节日就像线下集市一样，平台将买家和卖家聚集到一起，实现价值匹配。对于京东、天猫等平台来说，他们对于是否促销很难下决定，但是他们必须宣布自己的政策。如果一方降价，另一方不降价，用户自然会选择降价的一方。因此，这几年平台之间开始争夺注意力，避免用户流失，为了达到这个目标，最好的办法当然是通过各种互动、游戏玩法来吸引用户。2013年诺贝尔经济学奖得主之一罗伯特·希勒在《非理性繁荣》一书中曾经讲过这样一个道理，市场往往受到情绪驱动而非价值判断驱动。情绪具有互相传染的特性，能够使市场走向越来越偏向于情绪判断。同样的道理，如果每年双11都在讲清库存、提供价格优惠，商家和平台最后都赚不到钱，该怎么办呢？显然，通过各种互动、游戏玩法将营销方法植入用户心智是最好的办法。一方面，这样可以避开价格优惠带来的表面刺激，另一方面也可以让用户在其中享受乐趣。这也是电商大促讨论中最重要的话题之一，砍价、盖楼、集卡片最后只能获得几块钱的优惠，看似不重要，但长期以往就被认为是被套路的一部分。平台其实也不想这样，毕竟情感在理智面前是强大的，时间长了，同样的套路自然不会再奏效。但是，当其他平台都在玩这些游戏时，如果你不玩，很难吸引用户。而且，如果你作为一个购物节的创造者，你当然需要大肆宣传，而游戏玩法则是不可避免的一环。

第二方面，品牌方也在其中发挥作用。在供给大于需求的市场背景下，价格竞争无疑是最常见和最有效的手段之一。相比于质量、技术和服务等方面的竞争，价格竞争不仅见效快，而且影响面广。因此，无论是制造商还是流通商，在双11期间都会争先恐后地展开价格战，这是一种被视为制胜法宝的策略。一位从事酸辣粉品牌市场的负责人说，我们并不是不追求高品质和高价格策略，而是竞争对手不讲“武德”。如果你敢提价，同行就敢降价。你认为自己给行业增加了价值，别人并不这样认为。消费者经过了几十年的教育，对于比价已经有了深深的印象。对于同款商品来说，如果你比别人贵10元，消费者为什么要选择购买你的商品呢？你可能会说自己是因为“品牌溢价”，但实际上，在零食品类中，品牌效应并不是很大，等于一文不值。此外，目前供给侧无法实现用户下单后直接将订单传输到工厂进行生产和发货的一体化服务，所以只能按照传统的囤货和压货模式运作。当库存积压，回款能力不足时，对于新品类的开发动力自然就降低了，特别是在存量市场竞争激烈的情况下，公司更加谨慎。然而，短视频的崛起进一步加深了价格战的模式。本来经过几十年的发展，双11不需要再走传统的低价策略，比如9.9元包邮。但现在，新兴平台的崛起意味着商业领域正在重新洗牌。虽然信息传播的效率似乎提高了，但实际上在背后，品牌和供应商仍然在内卷，压榨工厂端。这导致的结果是，许多同行由于利润太低而无法继续经营。因此，价格战成为无法绕过的一道防线。如果想出现转折点，除了加快生产周期，迭代一批老思维的品牌主，市场形态才会逐渐改变。

因此，我们可以看出，双11最初的初衷是促销。但随着时间的推移，它逐渐演变成了“支配与被支配权的游戏”。一开始是平台之间争夺商家和用户，然后逐渐演变成平台之间活动玩法和价格竞争，再到短视频时代，又增加了内容属性。最后成为了“各家自己卷自己”。回到电商本身，这一切始终无法脱离对用户的争夺战。因此，品牌和消费者一起参与内卷是完全有必要的。

为什么呢？首先，从产销和流通的大视角来看，每年固定时间的集体大促，在短时间内将各类资源集中统筹分类，实现明显的规模化效应，进而降低商品生产、销售、仓储、流通等成本，让参与方都能获得好处。同时，双11也是一个推广新品、清理库存的好机会。其次，双11提供的性价比非常高，消费者可以在这个购物节期间以更低的价格购买到自己需要的商品。

总结起来，双11作为一个购物节，虽然在内卷现象方面存在一些问题，但其对于推动经济增长、促进消费的作用不可忽视。品牌和消费者的参与是必要的，因为他们可以通过双11享受到规模化效益和超值的购物体验。

双11活动的营销力度非常大，即使品牌自己不进行活动，各平台也会通过补贴来降低价格，吸引消费者。然而，并不是所有的品牌都能从中受益。参加过双11的商家都清楚，各种满减降价会对利润造成压力。对于大品牌和大店铺来说，他们拥有一定的优势，可以利用老客户、双11活动和店铺已有的内容来推广新品牌。从平台的角度来看，他们更倾向于推荐大店铺、大品牌，消费者也更愿意考虑评价和店铺信任度等指标，更容易被吸引购买。但对于小微卖家来说，如果没有自己的客户群体，店铺又很小，只依靠购买流量和降价来吸引新用户和推广新品，可能会得不偿失，所以不参加双11也是一种选择。

从消费者的角度来看，基于优质互联网基础建设，参与电商大促的时间成本和劳务成本已经非常低廉。在众多促销活动中，消费者最关注的是「便宜」二字，这里的「便宜」并不仅仅指价格，而是基于原本的价格上享受折扣。研究表明，这对品牌清库存非常有利。无论是通过主播带货还是参加平台活动，将商品以成本价甚至微薄利润的价格销售，甚至推出新旧组合并告知顾客，都能获得更高的接受度。消费心理学研究发现，大多数人在购买廉价商品时获得的幸福感和满足感往往超过了节省的金钱价值。因此，通过节省的钱很难获得在购物环节中的快乐。这些研究适用于大多数人，与贫富差距关系不大。所以，双11对于消费者来说是一种理性的福利，它是在较短时间内快速提升产生的，平台方、品牌方和消费者都是参与者，也是受益者。因此，这种福利是客观存在的，不参与或无法参与的人，可能会在某种程度上失去潜在的权益。这与他们是否参与的主观意愿关系不大。那么，这种现象还能持续多久呢？

「信息平权」是一个被互联网人士经常使用的词汇。简单来说，它意味着世界是公平的，互联网加速了信息的传播，打破了传统行业中的信息壁垒，使每个普通人都能接触和享受信息所带来的变化。平权的核心是「普惠」，就像金融普惠和知识普惠一样。然而，几十年来，尽管电商取得了很大的进步，但还没有真正实现「普惠」。为什么呢？首先，我们知道电商本质上是由人、货和场所组成的。货指的是销售的商品，场所通常是线上或线下的门店。近年来，短视频的兴起使得每个人都可以消费，还可以成为意见领袖。因此，「形态价值」在不断被释放。从电商的角度来看，以前只有淘宝、京东、唯品会等几个头部平台，而现在快手、抖音、小红书、盒马、苏宁、沃尔玛等都有自己的APP，它们也可以被称为电商平台。甚至一些SaaS平台如有赞和微盟也延伸出了商品交易。从用户的角度来看，以前我们只能在几个大平台购物，而现在在微信内、刷视频时甚至在地铁上，各种信息APP都可以直接消费。其次，以前只有双11、618这样的大促销活动，现在有抖音的921好物节、快手的116心意购物节、苏宁的818发烧节、国美的3月13日~15日购物节等等。这些活动足以说明「卷王双11」这个大节点正在被稀释。虽然它不会衰败，但可能会成为时代的烙印。

此外，内卷的本质是进化。在压力下，物种经过筛选和改变，只有适应环境的才能生存。近年来，技术的发展是最积极、最革命的社会变革因素之一。我们发现，当技术成为一种生产力时，它会改变人们认识世界的方式，推动人们在生产的深度和广度上进一步发展，并在此过程中产生新的精神文化。以直播带货为例，尽管这种商业模式并不被广泛认可，但它确实促进了双边市场的流动，对消费循环起到一定的支撑作用。然而，一些缺乏灵魂共鸣和生命力的东西，如低俗短视频和直播，给人带来感官刺激和猎奇心理，长期来看，它们始终会被社会所改变。文化也是如此，过去有各种学说流派，如儒家、墨家、道家、阴阳家和杂家，文化繁荣，思想激烈碰撞。但现在我们追寻的学说越来越少。在新时代，我们开始以马克思主义理论体系为基础，发展出新的思想。近年来，人们开始关注唯物主义、唯心主义等。这说明一代人的思维方式和生活方式正在被时代所改变。例如，以前我们会说「谢谢」，然后逐渐演变为「3Q」，再到「三克油」，现在甚至是「酸Q」、「2333」、「芭比Q了」、「我真的会谢」等情绪词代替。近年来，一些新的国货品牌如东方彩妆花西子、完美日记以及领跑零糖态度的元气森林受到人们的欢迎，各种科技概念如人工智能、虚拟现实和大数据也崛起。

根据以上要求，改写后的内容如下：

双11：电商大促与品牌营销

双11活动的营销力度非常大，即使品牌自己不进行活动，各平台也会通过补贴来降低价格，吸引消费者。然而，并不是所有的品牌都能从中受益。参加过双11的商家都清楚，各种满减降价会对利润造成压力。对于大品牌和大店铺来说，他们拥有一定的优势，可以利用老客户、双11活动和店铺已有的内容来推广新品牌。从平台的角度来看，他们更倾向于推荐大店铺、大品牌，消费者也更愿意考虑评价和店铺信任度等指标，更容易被吸引购买。但对于小微卖家来说，如果没有自己的客户群体，店铺又很小，只依靠购买流量和降价来吸引新用户和推广新品，可能会得不偿失，所以不参加双11也是一种选择。

从消费者的角度来看，基于优质互联网基础建设，参与电商大促的时间成本和劳务成本已经非常低廉。在众多促销活动中，消费者最关注的是「便宜」二字，这里的「便宜」并不仅仅指价格，而是基于原本的价格上享受折扣。研究表明，这对品牌清库存非常有利。无论是通过主播带货还是参加平台活动，将商品以成本价甚至微薄利润的价格销售，甚至推出新旧组合并告知顾客，都能获得更高的接受度。消费心理学研究发现，大多数人在购买廉价商品时获得的幸福感和满足感往往超过了节省的金钱价值。因此，通过节省的钱很难获得在购物环节中的快乐。这些研究适用于大多数人，与贫富差距关系不大。所以，双11对于消费者来说是一种理性的福利，它是在较短时间内快速提升产生的，平台方、品牌方和消费者都是参与者，也是受益者。因此，这种福利是客观存在的，不参与或无法参与的人，可能会在某种程度上失去潜在的权益。这与他们是否参与的主观意愿关系不大。那么，这种现象还能持续多久呢？

「信息平权」是一个被互联网人士经常使用的词汇。简单来说，它意味着世界是公平的，互联网加速了信息的传播，打破了传统行业中的信息壁垒，使每个普通人都能接触和享受信息所带来的变化。平权的核心是「普惠」，就像金融普惠和知识普惠一样。然而，几十年来，尽管电商取得了很大的进步，但还没有真正实现「普惠」。为什么呢？首先，我们知道电商本质上是由人、货和场所组成的。货指的是销售的商品，场所通常是线上或线下的门店。近年来，短视频的兴起使得每个人都可以消费，还可以成为意见领袖。因此，「形态价值」在不断被释放。从电商的角度来看，以前只有淘宝、京东、唯品会等几个头部平台，而现在快手、抖音、小红书、盒马、苏宁、沃尔玛等都有自己的APP，它们也可以被称为电商平台。甚至一些SaaS平台如有赞和微盟也延伸出了商品交易。从用户的角度来看，以前我们只能在几个大平台购物，而现在在微信内、刷视频时甚至在地铁上，各种信息APP都可以直接消费。其次，以前只有双11、618这样的大促销活动，现在有抖音的921好物节、快手的116心意购物节、苏宁的818发烧节、国美的3月13日~15日购物节等等。这些活动足以说明「卷王双11」这个大节点正在被稀释。虽然它不会衰败，但可能会成为时代的烙印。

此外，内卷的本质是进化。在压力下，物种经过筛选和改变，只有适应环境的才能生存。近年来，技术的发展是最积极、最革命的社会变革因素之一。我们发现，当技术成为一种生产力时，它会改变人们认识世界的方式，推动人们在生产的深度和广度上进一步发展，并在此过程中产生新的精神文化。以直播带货为例，尽管这种商业模式并不被广泛认可，但它确实促进了双边市场的流动，对消费循环起到一定的支撑作用。然而，一些缺乏灵魂共鸣和生命力的东西，如低俗短视频和直播，给人带来感官刺激和猎奇心理，长期来看，它们始终会被社会所改变。文化也是如此，过去有各种学说流派，如儒家、墨家、道家、阴阳家和杂家，文化繁荣，思想激烈碰撞。但现在我们追寻的学说越来越少。在新时代，我们开始以马克思主义理论体系为基础，发展出新的思想。近年来，人们开始关注唯物主义、唯心主义等。这说明一代人的思维方式和生活方式正在被时代所改变。例如，以前我们会说「谢谢」，然后逐渐演变为「3Q」，再到「三克油」，现在甚至是「酸Q」、「2333」、「芭比Q了」、「我真的会谢」等情绪词代替。近年来，一些新的国货品牌如东方彩妆花西子、完美日记以及领跑零糖态度的元气森林受到人们的欢迎，各种科技概念如人工智能、虚拟现实和大数据也崛起。

所以，没有任何事物是永恒不变的。当文化不断演进，各个平台的娱乐方式变得单调乏味，信息平等传播，也许在未来，人们将不再需要像双11这样的盛大狂欢节。取而代之的是，以倡导一种健康态度和精神内核的小型节日所形成的社群演变。然而，实现这种形态可能还需要很长的时间，因为品牌还需要在短视频领域经历一段时间的激烈竞争。相反，短视频电商的发展还没有得到真正的完善。总体而言：大型促销活动的竞争正在激烈化。真正的折扣只有在商家无法完成销售目标时才会出现，商家会求助消费者，资本的压力迫使商家在消费者市场份额上展开竞争，以获得更多关注。简单来说，当市场存量下降时，商家给予消费者优惠，以换取市场份额的增长，这样消费者才能真正享受到福利并看到实际效果，而商家的竞争也是为了让消费者共同参与真正的狂欢。